11
Jul
2019

5 კითხვა, რომელსაც ფასწარმოქმნამდე უნდა უპასუხოთ

11 Jul 2019

წარმოიდგინეთ, რომ ხართ ისეთი კომპანიის დირექტორი, რომელიც პირის ღრუს მოვლის საშუალებებს აწარმოებს. თქვენი კომპანია ყიდის კბილის ელექტრო ჯაგრისს, სახელწოდებით Power Brush 2000. დავუშვათ, ჯაგრისის გაყიდვიდან მიღებული შემოსავლების მოდელი, აქამდე, კრეატიულ ფასწარმოქმნას ეყრდნობოდა. ახლა კი, თქვენს გუნდს გასაშვებად მზად აქვს ახალი პროდუქტი, 21-ე საუკუნის ჭკვიანი ჯაგრისი. მას აქვს ჩაშენებული ჭკვიანი სენსორები და ხელოვნური ინტელექტის (AI) საშუალებით, კბილების ზედაპირზე ლაქებსა და კარიესს პოულობს. ჯაგრისი, ბლუთუზის საშუალებით უკავშირდება ინტერნეტს. მოდით, ამ პროდუქტს დავარქვათ Smart Connect XL3000. თქვენი ამოცანაა, შეადგინოთ პროდუქტის ფასწარმოქმნა და ჩამოაყალიბოთ შემოსავლების მოდელი.

statiebi-bog
statiebi-bog

შემოსავლების მოდელი ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ელემენტია კომპანიის სტრატეგიაში. ის განსაზღვრავს გზებს, რომლის საშუალებითაც კომპანია შექმნილი ღირებულებების საზღაურს იბრუნებს. ძველად, შემოსავლების მოდელის მთავარი ამოცანა “კარგი” ფასის დადება იყო. თუმცა, ელექტრონული ჭკვიანი მოწყობილობები ამ პარადიგმას ცვლიან.

კომპანიები, რომლებიც მიყვებიან ე.წ. “დაკავშირებულ სტრატეგიას” უფრო მრავალფეროვან შემოსავლების მოდელს ფლობენ. ეს კი, არჩევანის საშუალებას აძლევთ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფასი შეიძლება დამოკიდებული იყოს იმ ფაქტორებზე, რასაც ადრე ფასწარმოქმნის გადაწყვეტილებისას არ ითვალისწინებდნენ ხოლმე. იმისათვის, რომ ფასწარმოქმნისას განვითარების შესაძლებლობების პერსპექტივა შეიქმნათ, ამ ხუთ შეკითხვას უპასუხეთ:

რაში იხდიან ფულს?
როდის ხდება ანგარიშსწორება?
ვინ იხდის ფულს?
რატომ იხდის მომხმარებელი ფულს?
რა ვალუტას იყენებს მომხმარებელი?

მოდით ეს კითხვები სათითაოდ განვიხილოთ:

შეცვალეთ კითხვა “რაში იხდიან ფულს” სიტყვებით “პერფორმანსისთვის გადახდა”

მომხმარებლები ხშირად ყოყმანობენ პროდუქტისა და სერვისის ხარისხზე. მომხმარებელს შესაძლოა სურდეს $500-ის გადახდა ისეთ ჯაგრისში, რომელიც კარიესისგან დაიცავს, მაგრამ როგორ დარწმუნდეს, რომ პროდუქტი მოლოდინს გაამართლებს? “პერფორმანსისთვის გადახდა” ხსნის პრობლემას. მომხმარებელი არ ყიდულობს პროდუქტს ან მომსახურებას, ის ფულს იხდის იმ ღირებულებაში, რასაც პროდუქტი ქმნის. Smart Connect XL 3000-ის შემთხვევაში, შეგვიძლია დავაწესოთ $10-ის ყოველთვიური გადახდა მანამ, სანამ მომხმარებლის კბილები ჯანსაღია. შემოსავლების ეს მოდელი შესაძლებელია, რადგან პროდუქტი თავად აკონტროლებს, სწორად იყენებს თუ არა მისი მფლობელი ჯაგრისს.

ჩაანაცვლეთ ფრაზა “როდის იხდიან ფულს” ფრაზით “გადაიხადეთ პროდუქტის გამოყენების პროცესში”

მომხმარებლები შედეგს დროთა განმავლობაში იღებენ. ტრადიციულად კი, გადახდა წინასწარ ხდება ხოლმე. რა თქმა უნდა, მომხმარებელს შეუძლია გამოგიგზავნოთ 50 ცენტი ჯაგრისის ყოველი გამოყენებისას, მაგრამ შეიძლება არ ენდოთ, რომ ამას რეგულარულად გააკეთებს. მუდმივ ურთიერთობაში კი ს პრობლემა ქრება. თქვენი ჯაგრისი მომხმარებლის სმარტფონთანაა დაკავშირებული და შეგიძლიათ გამოყენების ყოველი წუთისთვის 10 ცენტი გამოართვათ. ესაა “გადახდა გამოყენების პროცესში”. ასეთი მოდელის გამოყენება B2B-ითაც შეიძლება. მაგალითად, Rolls-Royce აღარ ყიდის რეაქტიულ ძრავებს. ის ავიაკომპანიებზე ყიდის საათობრივ სიმძლავრეს და მათგან შემოსავალს ყოველი მუშა საათისთვის იღებს.

კიდევ ერთი მოდელია “freemium”. კომპანიები, მაგალითად, Dropbox, LinkedIn და ბევრი სხვა კომპანია მომხმარებელს პრემიუმ პაკეტის უფასო ვერსიებს სთავაზობს. ამგვარად, მომხმარებელს შეუძლია ჯერ გამოცადოს ფუნქციები და შემდეგ დაფაროს ნელ-ნელა. მაგალითად, ვიდეო თამაშებში ყველა მომხმარებელს არ შეუძლია $300-ის გადახდა, მაგრამ ყოველდღიურად 99 ცენტის გადარიცხვაზე უარს არ იტყვის, რაც ერთ წელიწადში ღირებულების სრულად დაფარვას შეაძლებინებს. ამგვარად, უფასო მობილურმა თამაშმა Clash of Clans $3.5 მილიარდზე მეტი შემოსავალი მიიღო აპლიკაციის შიდა შენაძენიდან. აღსანიშნავია, რომ ეს ის პროდუქტებია, რომელთა შექმნაც საწარმოო ხარჯებს არ მოითხოვს.

შეცვალეთ კითხვა “ვინ იხდის”: იფიქრეთ ეკოსისტემაზე და არა მომარაგების ჯაჭვზე

კვლევებმა სტრატეგიული მენეჯმენტის მიმართულებით, მომარაგების ჯაჭვიდან, ეკოსისტემისკენ გადაინაცვლა. ეკოსისტემა გაცილებით ფართოა და მოიცავს ყველა კომპანიას, რომელიც თქვენს კომპანიასთანაა კავშირში. იმისათვის, რომ თქვენი ეკოსისტემის წევრები ამოიცნოთ, ჰკითხეთ საკუთარ თავს “კიდევ ვინ შეიძლება მიიღოს ჩვენი პროდუქტით მოგება?” თუკი თქვენ ყიდით ისეთ ელექტრო ჯაგრისს, რომელიც კარიესისგან იცავს, შეგიძლიათ ჩააშენოთ ავტომატური ჩაწერა პირის ღრუს შემოწმებაზე, სტომატოლოგიურ დაზღვევაზე და დამატებითი შემოსავლის წყაროდ აქციოთ.

კითხვა “რატომ უნდა გადაიხადოს მომხმარებელმა?” ჩაანაცვლეთ ფრაზით “უფრო მეტი ფუნდამენტური მოთხოვნილების დაკმაყოფილება”

რაც უფრო მეტად გაქვთ გაცნობიერებული თქვენი კლიენტის ნამდვილი მოთხოვნილებები, მით უფრო ფართო სერვისს სთავაზობთ, რაშიც კლიენტი მზადაა გადაიხადოს ფული. მაგალითად, “ნაიკის” ერთ-ერთ კლიენტს უბრალოდ სირბილი კი არა, მისი პირველი მარათონის გარბენა სურდა. თუკი “ნაიკი დაეხმარება შედეგების გაუმჯობესებაში, მაგალითად, მორბენალთა ვირტუალურ კლუბში გააერთიანებს, კლიენტი მზად იქნება გადაიხადოს ფეხსაცმლის ღირებულებაზე გაცილებით მეტი. მომხმარებელი არ ყიდულობს ჯაგრისს იმიტომ, რომ მას მოსწონს კბილების წმენდა, არამედ იმიტომ, რომ მას ჯანსაღი და ლამაზი ღიმილი სურს.

“რა ვალუტას იყენებს მომხმარებელი?” ჩაანაცვლეთ ფრაზით: “მონაცემებით გადახდა”

ეს შემოსავლის მოდელის ერთ-ერთი მოდელია. მისი მთავარი აზრია, რომ გასცეს ჯაგრისი (ან მნიშვნელოვნად დაბალ ფასში გაყიდოს) და გამოიმუშაოს თანხა პირის ღრუს ჯანმრთელობის გარშემო შეგროვებულ მონაცემებზე დაყრდნობით. ამ პრინციპს რამდენიმე წარმატებული კომპანია იყენებს. თავიანთი სტრატეგიის ფარგლებში, ისინი არიგებენ თავიანთ პროდუქტს. მაგალითად, Google, Facebook, LinkedIn თავიანთ სერვისს უფასოდ გთავაზობენ. თუმცა, არაფერია უფასო. თქვენ იხდით თქვენი მონაცემებით. “უფასო” სერვისების შექმნამ მონაცემთა შემგროვებელ კომპანიებს შორის ნამდვილი რბოლა გააჩაღა. შემოსავლის მდგრადი მოდელი კომპანიებისგან მოითხოვს მკაფიო ხედვას, რა სარგებელი უნდა მიიღოს მომხმარებელმა სანაცვლოდ. თუკი სარგებელი მიმზიდველი არ იქნება, მომხმარებელს იმედი გაუცრუვდება და პლატფორმას გამოეთიშება.

ღირებულების მაქსიმიზაციისთვის, შემოსავლების ამგვარი მოდელი ეძებს ეკოსისტემის მოთამაშეებს, აცნობიერებს მათ ინტერესებს და შესაბამის ტექნოლოგიებს მიმართავს. ინტერესთა კონფლიქტისა და უნდობლობის ბარიერის დაძლევის შემდეგ, ურთიერთმოგებიანი ურთიერთობის განვითარებაც შესაძლებელი ხდება. ამდენად, ისინი, ვინც ფასწარმოქმნისას ამ დეტალებს ყურადღების მიღმა ტოვებს, კარგავს კონკურენტულ უპირატესობას, და შესაძლებლობას, შეინარჩუნოს მომხმარებელთან მუდმივი ურთიერთობა შეიძლება.

 

წყარო: HBR



განხილვა