19
Sep
2019

ბაკური და ანი, ანუ ქართული ნეიმინგის თავისებურებანი – კოკა ქამუშაძე

19 Sep 2019

ნეიმინგი ინგლისური სიტყვაა და ქართულად სახელის დარქმევას ნიშნავს. აი, ბავშვი რომ იბადება და ოჯახი ბჭობს რა სახელი დაარქვან, ზუსტად იგივე პროცესს გადის ესა თუ ის ბრენდი, სანამ ხორცს შეისხამს. უბრალოდ, ბავშვის გაჩენისას უფრო მარტივად არის ხოლმე საქმე – ბებიების, ბაბუების, ბიძების, დეიდების და ზოგადად დიდებულ ნათესავ-ახლობლების სახელების „ქლაუდ სერვერს“ შეგვიძლია მივაკითხოთ და ჩვენს „ბასასუნას“ მისთვის შესაფერისი სახელი შევურჩიოთ. ნუ, გამონაკლისები აქაც არსებობს და ზოგიერთი მშობელი განსაკუთრებულ კრეატიულობას გამოიჩენს და თავის პირმშოს ცნობილი პერსონაჟის, ადამიანის, ტოპონიმის ან სულაც ცხოველის სახელს არქმევს.

ჰო, კიდევ არსებობს ე.წ. შედგენილი სახელებიც, მაგალითად, მშობლების სახელების გაერთიანებით მიღებული (ანასტასია+კობა=ანაკო), მოკლედ იოლად შეგვიძლია ადამიანებს გაძრომა, კაცმა რომ თქვას, რა დიდი მნიშვნელობა აქვს რას დაგარქმევენ, ბოლო-ბოლო თუ არ მოგეწონა, შეიცვლი და ეგ იქნება, თუმცა მთლად ასე იოლადაც არ არის საქმე და ხანდახან ჩვენი სახელი გარკვეულ როლს თამაშობს იმაში, თუ როგორ აღგვიქვამს საზოგადოება. ჩვენს აღქმაში არსებობს სახელთა ე.წ. კლასიფიკაცია, რომლის მიხედვითაც ჩვენ ამა თუ იმ სახელის მქონე ადამიანზე განწყობას მის გაცნობამდე მხოლოდ სახელის გაგებით ვიქმნით. სწორედ ეს ადამიანური ფორმულა მუშაობს ბრენდის სახელის შემთხვევაშიც – როგორც XVIII საუკუნეში მოღვაწე ქართველი ეკონომისტი, თეოფილე გურაბანიძე თავის ნაშრომში „ჩარჩობა და ვაჭრობა ტფილისში“ წერს: „მაღაზიის სახელი დიდად განსაზღვრავს მისივე სვე-ბედასო.“ (ეს რა თქმა უნდა, ხუმრობით). საბაზრო ეკონომიკის განვითარებამ ქართველ მეწარმეებს და მარკეტერებს სახელთა შერჩევის სრული თავისუფლება მიანიჭა და შედეგმაც, როგორც იტყვიან, არ დააყოვნა – „მაკ შაურმადან“ „ლუკა პოლარემდე“, „ხაშერიადან“ „ბროტმაისტერამდე“ (ნიკოფსიიდან დაბრუბანდამდე, ოვსეთიდან არეგაწამდე), თვალუწვდენელია ქართულ სახელთა რუკა.

კიდევ ერთი მსგავსება ადამიანთა და ბრენდთა სახელებში მათი ისტორიულ-პოლიტიკურ კონტექსტთან თანხვედრაა, შესაბამისად, ადამიანის და ბრენდის სახელით შეგვიძლია მეტ-ნაკლები სიზუსტით დავადგინოთ თუ რომელ ისტორიულ პერიოდში დაიბადა ადამიანი ან ბრენდი. მაგალითად, სახელი „მელისი“ (მარქსი-ენგელსი-ლენინი-სტალინი) მისი მფლობელის პოსტსტალინურ ეპოქაში დაბადებაზე მიგვითითებს, ხოლო სახელი ანა-მარიას მფლობელი უთუოდ დამოუკიდებელი საქართველოს შვილია ან მშობლები ჰყავს დიდი ქართველი მწერლის შემოქმედების თაყვანისმცემელი.

ანალოგიური ექსკურსი შეგვიძლია გავაკეთოთ ბრენდის სახელების შემთხვევაშიც: საბჭოთა საქართველო მართალია ბრენდთა დიდი სიმრავლით არ გამოირჩეოდა, მაგრამ ამ ეპოქაშია შექმნილი ალბათ, ქვეყნის ერთ-ერთი მთავარი ბრენდი – ბორჯომი. სწორედ ტოპონიმები იყო საბჭოთა პერიოდის „ნეიმინგების“ ერთ-ერთი მთავარი მიმართულება (რესტორანი „არაგვი“, სიგარეტი „კოლხეთი“), ტოპონიმების გამოყენება აქტიურად გაგრძელდა დამოუკიდებელ საქართველოში, ლუდმა „ყაზბეგმა“, რომელიც, ალბათ, 1990-იანი წლების ყველაზე პოპულარული ბრენდია, ფაქტობრივად ქართულ ლუდთა სახელობით დინასტიას ჩაუყარა საფუძველი („ნატახტარი“, „ზედაზენი“, „ზეკარი“). 1990-იანი წლების კიდევ ერთი ტრენდია ე.წ. შედგენილი სახელები, რომლებსაც თავისთავად არანაირი მნიშვნელობა არ აქვს, მაგრამ მისაღები ჟღერადობით გამოირჩევა („მაგთი“, „ალდაგი“, PSPS, TBC, CANARGO). 2000-იანი წლებიდან, ქართულ ბაზარზე საერთაშორის ბრენდების გააქტიურებასთან ერთად, ჩნდება ქართული ბრენდები, რომელთა სახელებიც და პოზიციონირებაც „უცხოურის“ მსგავსია, ამის საუკეთესო მაგალითებია: „ანტრე“ და „ლუკა პოლარე“, რომელთა „ნეიმინგიც“, ბრენდინგიც და ვიზუალური სტილიც უფრო საერთაშორისო ბრენდის „ფრაინჩაიზს“ ჰგავს, ვიდრე ქართულ ბრენდს, დაახლოებით იგივე შეიძლება ითქვას „ბროტმაისტერზეც.“

დღევანდელ საქართველოში ყველაზე პოპლარული, ასე ვთქვათ, სტარტაპურ-მილენიალური სახელებია, რომლებიც „უცხოურ“ ჟღერადობაზე მეტად, ეროვნულ-ნოსტალგიური სტრუქტურით გამოირჩევა: „ფაბრიკა“, „სტამბა“, „ზალა“, „უკვე“, „ნაირ-ნაირი“, „მეობა“, „თოკი“, „ჟუჟუნა“, „სალობიე ბია“, „ქეთო და კოტე“.

ბრენდის სახელწოდებისას არსებობს კიდევ ერთი, ყველაზე ძველი მიმართულება – გვარის ან სახელის გამოყენება („ლაღიძის წყალი“, „თურმანიძის მალამო“, „ბიკენტიას საქაბაბე“, „ბაგრატიონი“, „გაგუას კლინიკა“, „ქეთის ბისტრო“), ამ ტიპის სახელები ყველა ეპოქასა და პოლიტიკურ ვითარებაში გვხვდება და ძირითადად, ან კომპანიის ისტორიულ წარსულს უსვამს ხაზს, ან რამე ისეთ პროფესიულ სერვისს ყიდის, რომელიც მჭიდროდ არის დაკავშირებული კონკრეტული ადამიანის სახელთან.

რაც მთავარია, არსებობს „ნეიმინგის“ ე.წ. „ბონუს სტრატეგიაც“, სტრატეგია „სახლი“ – აქ ფორმულა მარტივია – ვიღებთ იმ პროდუქტის ან სერვისის კატეგორიას, რომელსაც ვყიდით და ვამატებთ ბოლოში სიტყვა „სახლს“, შედეგად კი ვიღებთ: „ხინკლის სახლს“, „კაფელის სახლს“, „შპალერის სახლს“, „თბილ სახლს“, „ჯანმრთელობის სახლს“… მოკლედ თუ ვაიდა გავიჭედეთ სახელის მოფიქრებაში, ყოველთვის შეგვიძლია სიტყვა „სახლი“ გამოვიყენოთ, თუმცა არსებობს რაღაც ნორმები, რომელსაც კარგი სახელი უნდა აკმაყოფილებდეს: ის უნდა იყოს მარტივად წარმოთქმად-გაგებად-დასაწერი (სასურველია, როგორც მშობლიურ, ისე საერთაშორისო ენაზე), უნდა იყოს ადვილად დასამახსოვრებელი და რაც მთავარია, გამორჩეული („სახლის“ სტრატეგია, ამ ასპექტში, რბილად რომ ვთქვათ, მოიკოჭლებს).

შეჯამების ნაცვლად კი ერთი თხოვნა და სურვილი მექნება, „ნეიმინგის“ ნაცვლად თუ რამე ქართულ სიტყვას მივიფიქრებთ ან გავიხსენებთ, პირობას ვდებ, მომავალში სულ ამ სიტყვით მოვიხსენიებ, ოღონდ რა თქმა უნდა, ეს სიტყვა იმ ფილტრებში უნდა გავატაროთ რომელშიც კარგი „ნეიმინგი“ გაივლიდა: მარტივი, დასამახსოვრებელი, გამორჩეული…

Quadratisch. Praktisch. Gut. – როგორც ჩემი საყვარელი შოკოლადის ფილას აწერია.

 

კოკა ქამუშაძე – Marketer.ge – ის კონტრიბუტორი

განხილვა