ხშირად იმაზე ფიქრში ვკარგავთ დროს, ვართ თუ არა მზად რაღაც დიდის დასაწყებად. სულ გვგონია, რომ კიდევ ერთი წიგნი უნდა წავიკითხოთ, კიდევ ცოტა გამოცდილება დავაგროვოთ და ის „იდეალური მომენტიც“ თავისით მოვა. სინამდვილეში კი, ყველაზე საინტერესო ამბები მაშინ იწყება, როცა უბრალოდ დგამ ნაბიჯს და შენს საქმეში ბოლომდე გულწრფელი რჩები. სწორედ ასე, ერთ საღამოს, ოფისიდან აქციაზე მიმავალ გზაზე გაგზავნილი აპლიკაციით დაიწყო ქეთევან ბარბაქაძისთვის Miami Ad School-ის დიდი თავგადასავალი. ბავშვობაში ხელში ჩავარდნილი ფირის კამერიდან და ქართული სააგენტო Playmakers-იდან დაწყებული ეს გზა დღეს AKQA Gothenburg-ის, Ogilvy Berlin-ის, IRIS Munich-ისა და ახლა უკვე MC Saatchi-ში გრძელდება. ესაა ამბავი, თუ როგორ უნდა გარდასახო შენი ყოველდღიური დაკვირვებები ვიზუალურ მეტაფორებად, როგორ უნდა იპოვო საკუთარი ადგილი იქ, სადაც ყოველი ახალი პროექტით ყველაფერს სუფთა ფურცლიდან იწყებ.
M: ქეთევან, როგორ აღმოაჩინე საკუთარი თავი არტ-დაირექშენში და როგორ დაიწყო შენი ინტერესი ამ სფეროს მიმართ?
ეს ამბავი ალბათ ბავშვობიდან იწყება. სულ რაღაც შვიდი წლის ვიყავი, როდესაც ხელში პირველად ჩამივარდა ფირის კამერა. მაშინ სრულიად უცხო ქალაქში აღმოვჩნდი, სადაც გარემოზე დაკვირვება და კადრების გადაღება დავიწყე. დროთა განმავლობაში, ბევრი განსხვავებული როლისა თუ გამოცდილების ფონზე, მივხვდი, რომ ყველაზე მეტად სხვადასხვა დაკვირვების, ამბისა თუ ემოციის ვიზუალურად გადმოცემა მიზიდავდა. ჩემთვის ყველაზე აზარტული სწორედ ის მომენტია, როცა ცდილობ, ამ ყველაფერს საკუთარი ფორმა, ხასიათი და უნიკალური ვიზუალური ენა მოუძებნო.
M: როგორ დაიწყო შენი გზა Playmakers-იდან Miami Ad School-მდე და როდის მიხვდი, რომ საერთაშორისო გამოცდილების მიღება გინდოდა?
გერმანიაში მანამდეც ვსწავლობდი, თუმცა სრულიად სხვა მიმართულებით. სწავლის დასრულებამდე უკვე გადაწყვეტილი მქონდა, რომ ჩემი საქმიანობა რაღაც შემოქმედებითთან უნდა ყოფილიყო დაკავშირებული. მაშინ ჯერ კიდევ არ ვიცოდი, რას რა სახელი ერქვა და ინტუიციურად ვაკეთებდი იმას, რასაც კონცეფციისა თუ იდეის მოფიქრება და მისი ვიზუალურად წარმოდგენა ჰქვია.
Playmakers ჩემი პირველი სააგენტოა, რომელსაც დაფუძნებიდან მალევე შევუერთდი. სწორედ იქ დავაყენე საკუთარი თავი არჩევანის წინაშე – მივხვდი, რომ დადგა დრო, აქამდე მიღებული გამოცდილება ერთ წერტილში მომექცია და საბოლოოდ ამერჩია ის გზა, რომელიც მართლა მაინტერესებდა. ერთ საღამოს, როდესაც ოფისიდან პროტესტზე მივდიოდით, სრულიად სპონტანურად გავაგზავნე აპლიკაცია და, ჩემდა გასაკვირად, ძალიან მალე Miami Ad School-ის სტიპენდიაც მოვიპოვე.
M: Miami Ad School-ში სწავლამ ყველაზე მეტად რა შეცვალა შენში – როგორც არტ-დირექტორში და როგორც ადამიანში?
იმ ფაქტმა, რომ ყოველდღიურად სრულიად განსხვავებული კულტურის ადამიანებთან გიწევს ურთიერთობა, სხვანაირად გაფიქრებს იმაზე, თუ რამდენი სხვადასხვანაირი ემოცია, დამოკიდებულება თუ ასოციაცია შეიძლება არსებობდეს ერთი და იმავე საკითხის გარშემო. ცალკე დაკვირვების საგანია ის, თუ როგორ ითარგმნება ეს ყველაფერი სიმბოლოებში, ვიზუალურ მეტაფორებსა თუ ესთეტიკაში.
M: ახალ ქვეყანაში საცხოვრებლად გადასვლისა და ახალ სააგენტოში სტაჟირების დაწყებისას, რა იყო ყველაზე რთული და როგორ იპოვე შენი ადგილი გუნდში?
ყოველ ახალ სააგენტოში შესვლისას თითქოს ყველაფერს სუფთა ფურცლიდან იწყებ – თავიდან სწავლობ გუნდს, მის დინამიკას, მუშაობის რიტმსა და ფიქრის სტილს. ალბათ, სწორედ ეს ადაპტაციაა ყველაზე რთული ნაწილი. თუმცა, პირველივე დღიდან გრძნობ ნდობას და იმის სივრცეს, რომ შენი ხედვა ღირებულია, მიუხედავად იმისა, თუ რამდენი ხანია გუნდში ხარ. ამასთან ერთად, იმასაც ვიტყოდი, რომ რაც უნდა საერთაშორისო იყოს სააგენტო, მაინც მნიშვნელოვანია, იმ ქვეყნის ენა მინიმუმ გესმოდეს მაინც, სადაც ცხოვრობ. დანარჩენი კი პროცესში ბუნებრივად ყალიბდება და შენს ადგილსაც ნელ-ნელა პოულობ – თუმცა, მაგ დროს, უკვე ახალი სააგენტოს დროც დგება.
M: თუ შევაჯამებთ AKQA Gothenburg-ში, Ogilvy Berlin-სა და IRIS Munich-ში მიღებულ გამოცდილებას, რას გასწავლა თითოეულ ამ სააგენტოსთან თანამშრომლობამ და რა სპეციფიკურ სხვაობებს გამოყოფდი?
სამივე სააგენტო აბსოლუტურად განსხვავებული გამოცდილება აღმოჩნდა. ამ სამეულიდან კრაფტსა და ვიზუალურ ხარისხს ყველაზე დიდ ყურადღებას AKQA-ში უთმობდნენ, რამაც ჩემთვის მუშაობის პროცესი განსაკუთრებით საინტერესო გახადა; ამასთანავე, სწორედ იქ მომიწია პირველად შვედურ აუდიტორიასთან შეხება. Ogilvy, როგორც გლობალური ქსელი, ბევრად უფრო მასშტაბური და სტრუქტურირებული იყო, რაც ყოველდღიურ პროცესებზეც აისახებოდა – იმდენად დიდი ორგანიზმია, რომ გუნდის ბევრ წევრთან მუშაობაც კი ვერ მოვასწარი. IRIS კი ამ სამიდან ყველაზე პატარა სააგენტო აღმოჩნდა, შესაბამისად, გუნდიც ბევრად კომპაქტური იყო და პროექტებიც – უფრო მცირე მასშტაბის.
თუმცა, მიუხედავად ამ სხვაობებისა, მათ შორის ერთი საერთო ხაზი მაინც დავინახე: შემოქმედებითი პროცესი არცერთგან არ ყოფილა შთაგონების უქმად ლოდინი. ყოველდღე ვერ გაგინათდება; და მაშინაც კი, თუ უცებ კარგი იდეა მოგივიდა, თუ ვერ ახერხებ მის ისე ვერბალურად თუ ვიზუალურად გადმოცემას, რომ სხვებს ერთი ფრაზით გააგებინო, დააინტერესო და დააჯერო, ის უბრალოდ იდეად დარჩება. საკუთარ იდეაზე ზედმეტად ჩაბღაუჭება კი ხშირად პროცესს უფრო აფერხებს, ვიდრე ეხმარება. სჯობს, ასუნთქო იგი, სივრცე მისცე საკუთარ თავსაც და სხვებსაც, რათა ის, რაც იპოვე, დიალოგის პროცესში უკეთ დაიხვეწოს.
M: თუ გახსენდება ისეთი პროექტი ან იდეა უცხოურ სააგენტოებში მუშაობისას, რომელმაც ყველაზე მნიშვნელოვანი პროფესიული გაკვეთილი მოგცა?
ერთი კონკრეტული ქეისის გამოყოფა გამიჭირდება. უფრო განმეორებადი გამოცდილება მახსენდება – როცა გიწევს მუშაობა ისეთ პროექტზე, რომელიც საერთოდ არ მოგწონს, არ შეესაბამება შენს ხასიათს, ესთეტიკასა თუ ინტერესებს. ალბათ, სწორედ ასეთ დროს ყველაზე მეტად დამხმარებია ჩემი ერთი ჩვევა: სანამ ნამუშევარს იქამდე არ მივიყვან, რომ რაღაცნაირად მეც მომეწონოს და მისი თავად დავიჯერო, მანამდე ხელიდან არ ვუშვებ.
M: ქართულ და საერთაშორისო სააგენტოებში მუშაობის პრაქტიკას შორის, ყველაზე თვალში საცემი განსხვავება რაში დაინახე?
ყველაზე მეტად იმაში, რომ კარგ ნამუშევარს დრო სჭირდება. საქართველოში ხშირად ძალიან მოკლე ვადებია შემოქმედებითი პროცესისთვის და კიდევ უფრო მცირე დრო ეცემა მის უშუალო აღსრულებას. რა თქმა უნდა, სრულიად განსხვავებულია კულტურული კონტექსტი, აუდიტორია, ბიუჯეტები და თავად პროექტების მასშტაბიც.
M: რას ნიშნავს შენთვის MC Saatchi-ში გადასვლა და რა ეტაპი იწყება ახლა შენს კარიერაში?
MC Saatchi-ს სულ ახლახან შევუერთდი, თუმცა, გარკვეულწილად, ეს ეტაპი ჩემთვის ერთგვარი ფინალიც არის, რადგან მალე სწავლას ვასრულებ. ბოლო წლის გამოცდილებამ კიდევ უფრო დამანახა და დამარწმუნა, რომ ყველაზე მეტად მუდმივ მოძრაობაში ყოფნა მომწონს. მომავალშიც არ მინდა, რომელიმე ერთ კონკრეტულ ადგილს ან ერთ ფორმატს მივეჯაჭვო. მაინტერესებს სრულიად განსხვავებულ პროექტებში ჩართვა – არა მხოლოდ სარეკლამო სფეროში, არამედ ყველგან, სადაც ამბებს ვიზუალური ფორმით ყვებიან.
M: შენი გამოცდილებით, რას ურჩევდი მათ, ვისაც საქართველოდან საერთაშორისო სარეკლამო ინდუსტრიაში სურს ძალების მოსინჯვა?
რატომღაც მგონია, რომ სულ სადღაც გვეჩქარება და, ამავდროულად, მუდმივად იმ მომენტს ველოდებით, როდის ვიქნებით იდეალურად მზად ნაბიჯის გადასადგმელად. სინამდვილეში კი, სწორედ ამ ნაბიჯის გადადგმის პროცესში გროვდება ყველაზე ფასდაუდებელი გამოცდილება. მთავარია, იმ საქმეში, რასაც ვაკეთებთ, ყოველთვის ბოლომდე გულწრფელები დავრჩეთ.
