კომპანიის რებრენდინგის შესახებ საუბარი ხშირად ლოგოთი იწყება. იცვლება ფერი, შრიფტი, ვებგვერდი, ოფისის ვიზუალური ენა და რამდენიმე კვირის განმავლობაში სწორედ ეს დეტალები იქცევს ყველაზე მეტ ყურადღებას. თუმცა კორპორაციული იდენტობის ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაწილი ბევრად ადრე ჩნდება, ვიდრე დიზაინერი პირველ ესკიზს გააკეთებს.
კითხვა, რომლითაც მსგავსი პროცესი უნდა დაიწყოს, უფრო მარტივია და ამავე დროს უფრო რთულიც: რა შეიცვალა თავად ბიზნესში?
კომპანია შეიძლება ახალ ბაზარზე გადიოდეს, სხვა ბიზნესს აერთიანებდეს, ტექნოლოგიურ მიმართულებას ივითარებდეს, ახალი ტიპის მომხმარებელთან იწყებდეს მუშაობას ან ცდილობდეს, საკუთარ თავზე წლების განმავლობაში ჩამოყალიბებული წარმოდგენა შეცვალოს. ასეთ მომენტებში იდენტობა ცვლილების ყველაზე ხილული ნაწილი ხდება, მაგრამ მისი მიზეზი იშვიათად არის მხოლოდ „თანამედროვე ვიზუალის“ სურვილი.
სწორად აწყობილი კორპორაციული იდენტობა ბიზნესის სტრატეგიას ისეთ ფორმას აძლევს, რომლის დანახვა და გაგება მომხმარებელს, თანამშრომელს, ინვესტორსა და პარტნიორს შეუძლია. მან უნდა აჩვენოს, როგორი კომპანია დგას სახელის უკან დღეს და სად აპირებს ის მისვლას ხვალ.
სწორედ ამიტომ, მხოლოდ ლოგოს შეცვლა ხშირად იმედგაცრუებით მთავრდება. ახალი ვიზუალური სისტემა შეიძლება ორგანიზაციას უფრო თანამედროვე იერს აძლევდეს, მაგრამ ვერ მოაგვარებს პრობლემას, თუ თავად კომპანიას ბუნდოვანი პოზიციონირება აქვს, მომხმარებელი ვერ არჩევს კონკურენტებისგან, სხვადასხვა პროდუქტი ერთმანეთთან კავშირს ვერ პოულობს ან თანამშრომლებსაც კი განსხვავებული წარმოდგენა აქვთ იმაზე, რას წარმოადგენს ბიზნესი.
დიზაინს შეუძლია ძალიან კარგად თქვას ამბავი, მაგრამ ჯერ თავად ამბავი უნდა არსებობდეს.
ამ განსხვავებას კომპანიები განსაკუთრებით მაშინ გრძნობენ, როდესაც რებრენდინგისგან ზედმეტად ბევრს ელიან. ზოგჯერ ახალი ლოგოსგან მოელიან, რომ მომხმარებლის დამოკიდებულებას შეცვლის. ახალი ვებსაიტისგან, რომ ბიზნესს უფრო პრემიუმად წარმოაჩენს. სახელის შეცვლისგან, რომ კომპანიის წარსულ პრობლემებს მოაშორებს. ასეთ შემთხვევებში კორპორაციულ იდენტობას იმ როლის შესრულება უწევს, რომელიც რეალურად სტრატეგიას, პროდუქტს, მომსახურებას ან ორგანიზაციულ კულტურას ეკუთვნის.
ძლიერი იდენტობა გაცილებით ეფექტიანია მაშინ, როდესაც ბიზნესს უკვე აქვს პასუხი რამდენიმე მნიშვნელოვან კითხვაზე: რას აკეთებს დღეს განსხვავებულად? ვისთან სურს საუბარი? რატომ უნდა აინტერესებდეს ეს ცვლილება მომხმარებელს? რას უნდა ნიშნავდეს კომპანიის სახელი მომდევნო ხუთ ან ათ წელიწადში?
ამის შემდეგ ვიზუალური ნაწილი უკვე კონკრეტულ ამოცანას ემსახურება.
ყველა იდენტობის ცვლილება ერთნაირი მასშტაბის არც უნდა იყოს. არის შემთხვევები, როდესაც ბიზნესი სტრატეგიულად თითქმის უცვლელია, მაგრამ მისი გარეგნული სახე ეპოქას ჩამორჩა. ასეთ დროს შესაძლოა მცირე ევოლუცია სრულიად საკმარისი იყოს: უფრო მოქნილი ვიზუალური სისტემა, თანამედროვე ტიპოგრაფია, ციფრულ გარემოზე უკეთ მორგებული ელემენტები და განახლებული კომუნიკაციის სტილი.
სხვა სიტუაციაში კომპანია შეიძლება იმდენად იყოს შეცვლილი, რომ ძველი იდენტობა უკვე არასწორ წარმოდგენას ქმნიდეს. შერწყმამ, საერთაშორისო გაფართოებამ, ახალმა ბიზნესმოდელმა, ახალმა ხელმძღვანელობამ ან ტექნოლოგიურმა გარდაქმნამ შეიძლება ორგანიზაცია სრულიად სხვა მასშტაბზე გადაიყვანოს. აქ კოსმეტიკური ცვლილება საკმარისი აღარ არის, რადგან ბაზარს ძველი და ახალი კომპანიის ერთმანეთისგან გარჩევა უნდა შეეძლოს.
ამიტომ რებრენდინგის ყველაზე მნიშვნელოვანი კითხვა ხშირად საერთოდ არ არის „რამდენად უნდა შევცვალოთ ლოგო?“. უფრო მნიშვნელოვანი კითხვაა: რამდენად შეიცვალა თავად კომპანია?
კორპორაციული იდენტობის კიდევ ერთი ხშირად გამორჩენილი მხარე შიდა აუდიტორიაა. ახალი ვიზუალური ენა მომხმარებელთან მისვლამდე თანამშრომლებმა უნდა გაიგონ.
თუ მენეჯმენტი ამბობს, რომ კომპანია ახალ ეტაპზე გადადის, მაგრამ გაყიდვების გუნდი კვლავ ძველი არგუმენტებით საუბრობს, მომხმარებელთა მომსახურება ძველ გამოცდილებას ტოვებს, რეკრუტინგი სხვა ტიპის კულტურას აღწერს, ხოლო თანამშრომლებს არ ესმით, რატომ მოხდა საერთოდ ცვლილება, ახალი იდენტობა ზედაპირზე დარჩება.
სწორედ ამიტომ, კარგი რებრენდინგი ხშირად შიდა კომუნიკაციით იწყება. თანამშრომლებმა უნდა იცოდნენ არა მხოლოდ რა შეიცვალა, არამედ რის გამო შეიცვალა. მათ უნდა შეეძლოთ ახალი სტრატეგიის მარტივი ენით ახსნა. როცა ეს გაგება ორგანიზაციაში არსებობს, იდენტობა ყოველდღიურ ქცევაში გადადის: როგორ წერს კომპანია შეთავაზებას, როგორ ესაუბრება კლიენტს, როგორ წარადგენს პროდუქტს, როგორ ატარებს შეხვედრას და როგორი ტონით აცხადებს ვაკანსიას.
აქ კარგად ჩანს, რომ თანმიმდევრულობა მხოლოდ ვიზუალური წესების დაცვას არ ნიშნავს.
შეიძლება ყველა პრეზენტაციაზე ერთი და იგივე ლოგო იყოს წარმოდგენილი, მაგრამ კომპანია მაინც არათანმიმდევრული იყოს. მაგალითად, რეკლამაში ინოვაციურობაზე საუბრობდეს, მომხმარებლის გამოცდილება კი ძველ და მოუქნელ სისტემებზე იყოს აგებული. თანამშრომლების მიმართ თავისუფალ კულტურას უსვამდეს ხაზს, შიგნით კი გადაწყვეტილებები უკიდურესად ცენტრალიზებულად მიიღებოდეს. საკუთარ თავს პრემიუმ ბრენდად წარმოაჩენდეს, მომსახურება კი ამ დაპირებას ვერ ამყარებდეს.
კორპორაციული იდენტობა ყველაზე დამაჯერებელი სწორედ მაშინ ხდება, როცა იგივე იდეა სხვადასხვა წერტილში მეორდება. ამიტომ, თანამედროვე კორპორაციული იდენტობა გაცილებით ფართოა, ვიდრე ვიზუალური ბრენდბუქი. ის მოიცავს ენას, ქცევას, გამოცდილებას, გარემოს და გადაწყვეტილებებს, რომლებიც საბოლოოდ ერთ საერთო წარმოდგენას აყალიბებს.
კიდევ უფრო რთული ხდება ეს პროცესი საერთაშორისო კომპანიებისთვის. გლობალურ ბრენდს ერთდროულად ორი განსხვავებული მოთხოვნის დაბალანსება უწევს: ყველგან ცნობადი უნდა დარჩეს და ამავე დროს სხვადასხვა კულტურულ გარემოში ბუნებრივად იმუშაოს. ფერებს, სიმბოლოებს, ფოტოებს, იუმორსა და ენას სხვადასხვა ბაზარზე განსხვავებული მნიშვნელობა შეიძლება ჰქონდეს. ზედმეტად ხისტმა სისტემამ ადგილობრივ ბაზრებს შეიძლება ხელი შეუშალოს, ხოლო ზედმეტმა თავისუფლებამ ბრენდი ერთმანეთთან დაუკავშირებელი ვერსიების კრებულად აქციოს.
შესაბამისად, ძლიერი გლობალური იდენტობა ერთგვარ ჩარჩოს ჰგავს. მისი მთავარი იდეა უცვლელია, გამოხატვის ფორმა კი საჭიროების მიხედვით ადაპტირდება. მომხმარებელი სხვადასხვა ქვეყანაში შესაძლოა განსხვავებულ კამპანიას ხედავდეს, თუმცა ორივე შემთხვევაში უნდა იგრძნობოდეს, რომ ერთი და იგივე ორგანიზაცია საუბრობს.
საბოლოოდ, კორპორაციული იდენტობის ხარისხი ყველაზე კარგად მაშინ ჩანს, როდესაც მისი ახსნა აღარ არის საჭირო. ამიტომ რებრენდინგის დაწყება ლოგოს ესკიზით იშვიათად არის საუკეთესო გადაწყვეტილება. ჯერ უნდა გაირკვეს, რა შეიცვალა ბიზნესში, რას უნდა ხედავდეს ბაზარი სხვაგვარად და რა ახალი ამბავი აქვს კომპანიას მოსაყოლი.
