თუ Google-ის მარკეტინგის ხელმძღვანელს დენ ქობლს დავუჯერებთ, რომლის მთავარი ინტერესიც ფიზიკა იყო, ამ დარგით მარტო ჩვენ ირგვლივ არსებულ სამყაროზე კი არა, მარკეტინგზეც ბევრი შეგვიძლია გავიგოთ. სწორედ ამიტომ, ნიუტონის კანონს, ჰაიზენბერგის არამდგრადობის პრინციპს, ფიზიკის აქსიომასა და თერმოდინამიკის მეორე კანონს მარკეტინგულ სამყაროს უსადაგებს.
მოდით, ამ საკითხის განხილვა ნიუტონის კანონით დავიწყოთ — რაც უფრო მასიურია ბრენდი, მით უფრო მეტი დატვირთვა მოდის მასზე და მით უფრო მეტი ძალაა საჭირო მისი პოზიციის შესაცვლელად. სწორედ ესაა ერთ-ერთი მიზეზი იმისა, რის გამოც არტურ ანდერსენმა Accenture-ის გაშვება ამჯობინა… ეს იმასაც ხსნის, თუ რატომ გაუჭირდა Hoover-ს მსოფლიოს დარწმუნება იმაში, რომ ის უფრო მეტი იყო, ვიდრე უბრალოდ მტვერსასრუტი ან რატომ ამჯობინებენ Unilever-ისა და P&G-ის მსგავსი კომპანიები ცალკეული ბრენდების ქონას, იქნება ეს Ariel, Pringles თუ Dove… ამგვარად, თუ ფიზიკა გვეუბნება, რაც უფრო მეტია ობიექტის მასა, მით უფრო დიდი ძალა სჭირდება მას მიმართულების შესაცვლელადო, მარკეტინგისთვის ეს შემდეგს ნიშნავს — რაც უფრო დიდია ბრენდი, მით უფრო რთულია მისი რეპოზიციონირება.
ჰაიზენბერგის არამდგრადობის პრინციპიც ხომ გსმენიათ? რომელიც გვეუბნება, რომ შეუძლებელია მდგომარეობისა თუ პოზიციის ზუსტად გაზომვა, რადგან გაზომვის აქტიც კი ცვლის მას… ასე ხდება მარკეტინგშიც — მომხმარებლებზე დაკვირვების აქტითაც კი იცვლება მათი ქცევა. დედების ჯგუფზე რომ დავფიქრდეთ, აქ შეხვდებით მშობლებს, რომლებიც ფოკუს-ჯგუფებში თავიანთი შვილების შესახებ საუბრობენ და თითქმის არცერთი ყიდულობს მათთვის არაჯანსაღ საკვებს. თუმცა ამის პარალელურად, McDonald’s გვეუბნება, რომ ყოველწლიურად მილიონობით ბურგერს ყიდის…
„თუ იმ ინდივიდებზეც დავფიქრდებით, რომლებიც, კვლევის თანახმად, პორნოს ინტერნეტში ეძებენ, მათი რაოდენობა ძალიან ცოტა იქნება, არადა, Google-ში ვიცით, რომ ეს ნომერ პირველი კატეგორიაა ძიებებში. ამგვარად, მარკეტინგიც მარტივდება. საბედნიეროდ, დღეს გაყიდვების მონიტორინგის უკეთესი ინსტრუმენტებით საშუალება გაქვთ, უფრო მეტი გაზომოთ და გაიგოთ, რეალურად, რას აკეთებენ მომხმარებლები, ვიდრე უსმინოთ იმას, რასაც ისინი ამბობენ, რომ აკეთებენ…“, — განმარტავს ქობლი.
გამოდის, ფიზიკა გვეუბნება, რომ თქვენ ვერასდროს შეძლებთ ნაწილაკის ზუსტად გაზომვას, რადგან დაკვირვება ცვლის მას, მარკეტინგში კი ეს შემდეგნაირად ითარგმნება — ცადეთ, რომ გაზომოთ, რას აკეთებენ მომხმარებლები რეალურად, იმის ნაცვლად, რომ მათ ნათქვამს დაუჯეროთ…
შემდგომი მეცნიერული მეთოდი კი ფიზიკის აქსიომაა, რომლის თანახმადაც ჰიპოთეზა დაკვირვებით არ შეგიძლიათ დაადასტუროთ, მხოლოდ უარყოფაა შესაძლებელი. თანაც, თუ აქ ერთი საპირისპირო მონაცემი მაინც იჩენს თავს, შესაძლოა, თქვენი თეორია სრულიად განადგურდეს… BP-ის მაგალითი რომ განვიხილოთ, მილიონობით დოლარი დახარჯეს გარემოსადმი მეგობრული ბრენდის შესაქმნელად, მაგრამ ერთმა ფაქტმა ყველაფერი გააფუჭა. ამას გვეუბნება ფიზიკაც, რომ ჰიპოთეზის მხოლოდ უარყოფა შეგვიძლია, მარკეტინგში კი, არ აქვს მნიშვნელობა, რამდენ ინვესტიციას ჩადებთ თქვენს ბრენდში, ერთი კვირის ცუდმა შედეგმა, მრავალწლიან მუშაობას შეუძლია, გამოუთხაროს ძირი. ასე რომ, ფრთხილად იყავით.
დაბოლოს, თერმოდინამიკის მეორე კანონსაც შევეხოთ, რომელიც მარკეტინგში ასე ითარგმნება — 20 წლით უკან რომ დავბრუნდეთ, ერთი მარკეტინგის მენეჯერის მიერ მოფიქრებული, საკმაოდ კონტროლირებადი მესიჯი დიდად განსაზღვრავდა ბრენდს, თუმცა დღეს ყველაფერი შეიცვალა. თქვენ შეგიძლიათ, ბრენდის ძლიერი იმიჯი ან გზავნილი მოიპოვოთ, მაგრამ მერე მასზე კონტროლს დაკარგავთ. დიახ, ციფრული სამყაროს კომენტარებით რთულია, გააკონტროლოთ, საით წავა იგი…
თუმცა ეს მარკეტერებისთვის არც ასეთი ცუდია, რადგან ბრენდის ენერგიის განაწილება ადამიანებთან გაახლოებთ. ხოლო, რაც უფრო მრავალფეროვან აუდიტორიასთან იქნება თქვენი ბრენდი, მით უფრო გაგიჭირდებათ მასთან ბრძოლა, ასე რომ, მიიღეთ არსებული რეალობა და იპოვეთ გზა ამაზე სამუშაოდ.
ამგვარად, გამოდის, ფიზიკას მარკეტინგის სამყაროზეც ბევრი რამ შეუძლია, გვასწავლოს…
