ბრენდინგზე ბევრი რამ გვსმენია, კარგს რომ თავი დავანებოთ, ზოგიერთი სკეპტიკურადაც უყურებს მას. თანაც სამი ძირითადი არგუმენტით, რომ ბრენდინგი მოიცავს ტყუილებს პროდუქტისა და მისი სარგებლის შესახებ, რომ რეალობას მოკლებულია, საბოლოოდ ეს გამომჟღავნდება და ასე მარცხიც გარანტირებული იქნება. ბრენდის სტრატეგები ჯანსაღ კრიტიკას სასარგებლოდაც კი მიიჩნევენ, მაგრამ აქვე ერთ მარტივ კითხვაზე პასუხის გაცემით კრიტიკოსთა მოსაზრებებსაც აბათილებენ. დიახ, ყველაფერი შემდეგი კითხვით იწყება: რატომ ბრენდი?
პირველი, თქვენ არ გაქვთ სხვა არჩევანი
ძალიან პატარა კომპანიასაც კი სჭირდება გადაწყვეტილების მიღება იმაზე, თუ როგორ სურს წარმოჩინდეს:
- რა უნდა დავუძახოთ საკუთარ თავს?
- როგორ აღვწეროთ საკუთარი თავი ისე, რომ ადამიანებისთვის მიმზიდველი იყოს?
- რას დავარქმევთ და როგორ წარმოვადგენთ ჩვენს პროდუქტებსა და მომსახურებებს?
- როგორ უნდა გამოიყურებოდეს ჩვენი ვებგვერდი?
- რა ტიპის გაყიდვებს უნდა მივმართოთ?
- რომელ შიდა სახელმძღვანელო პრინციპებს უნდა მივყვეთ?
- როგორი ტონი უნდა ავირჩიოთ კომუნიკაციის დროს?
- ეს ტონი განსხვავებული უნდა იყოს იმ მედიუმის მიხედვით, რომლითაც კომუნიკაციას ვამყარებთ?
არ აქვს მნიშვნელობა, რამდენად დიდი ან პატარაა თქვენი კომპანია, ყველა ინტერაქცია უნდა შეიქმნას. ერთადერთი, რაც უნდა გადაწყვიტოთ ის არის, თუ რამდენად აპირებთ გეგმის მიხედვით ან მის გარეშე მოქმედებას. ბრენდინგი იმ ილუზიებს კი არ ეხება, რომლებზეც სკეპტიკოსები საუბრობენ, არამედ იმ რეალობის მიღებას, რომლის წინაშეც ყოველი კომპანია დგას: თუ გადარდებთ, როგორ გამოცდილებას იღებენ თანამშრომლები და მომხმარებლები თქვენი ორგანიზაციისგან, თქვენი ინტერაქციებიც ფრთხილი პროცესის შედეგი უნდა იყოს.
მეორე, ძლიერი ბრენდის მქონე კომპანიები მდგრადი წარმატებით გამოირჩევიან
ყველა კვლევა ერთ საკითხზე თანხმდება — წარმატებული ორგანიზაციის შექმნა ძლიერი ბრენდის გარეშე შესაძლებელია, მაგრამ ბიზნესი, მეტად სავარაუდოა, რომ მდგრად წარმატებას მაშინ მიაღწევს, როცა სარგებელს ძლიერი ბრენდისგან მიიღებს. Kantar-ის BrandZ-ის კვლევის ფარგლებში ბრენდის ღირებულება მთლიანი კომპანიის ღირებულების 30%-ს შეადგენდა. საინტერესოა ისიც, რომ ბევრი ორგანიზაციისთვის ბრენდი ცალკეული დიდი აქტივია ღირებულების თვალსაზრისით, ხოლო ბიზნესის წარმატებულად მართვის უნარი ბრენდის მართვის უნარს უკავშირდება.
მესამე, გრძელვადიანი ურთიერთობებით ბრენდები რისკებს ამცირებენ
მართალია, უფრო მეტს საუბრობენ იმაზე, რომ ბრენდინგი კომპანიის პროდუქტსა თუ მომსახურებაზე დამატებით მოთხოვნას უნდა აჩენდეს, მაგრამ ამ მონეტის მეორე ნაწილიც არანაკლებ მნიშვნელოვანია — ადამიანებსა და ორგანიზაციებს შორის სანდო და გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებით ბრენდები ბიზნესებს უფრო მდგრადად აქცევენ. ისინი:
- ხელს უწყობენ მომხმარებლებთან ერთგულ ურთიერთობებს, მათ ადვოკატირებას მიმართავენ და განმეორებით შესყიდვებს იღებენ.
- შთააგონებენ მსგავს ორგანიზაციებსა და ინდივიდებს, რათა ითანამშრომლონ და რესურსებიც გაიზიარონ.
- ახალი პროდუქტისა თუ მომსახურების გაშვებისას მედიის ყურადღებას იპყრობენ.
- ნიჭიერი თანამშრომლების მოზიდვასა და შენარჩუნებას ახერხებენ.
- ლიცენზიას იღებენ საზოგადოებაში ოპერირებისთვის მთავრობისგან, რეგულატორებისგან, არასამთავრობო ორგანიზაციებისგან, კულტურული დაწესებულებებისა თუ უფრო ფართო საზოგადოებისგან.
ღირებულების შექმნა პროდუქტისა და მომსახურების ისეთი კრეატიული გზებით მიწოდებას კი არ ეხება, რომლითაც რაც შეიძლება მეტ ადამიანს „გავასულელებთ“, არამედ ეს თანამშრომლობითი პროცესია, რომელიც მოითხოვს ურთიერთობების ჩამოყალიბებას ადამიანთა განსხვავებულ ჯგუფებთან.
მეოთხე, ბრენდები კრეატიულობისკენ სწრაფვით იზრდებიან
ბოლო დროს მეტად ახალგაზრდა ბრენდები კი მოექცნენ ყურადღების ცენტრში, იქნება ეს Tesla, Apple, Meta თუ სხვა, მაგრამ ყველაზე ღირებული ბრენდების ჩამონათვალში ძალიან ძველი სახელები გვხვდება. აი, მაგალითად Louis Vuitton 1854 წელს დაარსდა, Coca-Cola 1886-ში, Hennessy კი 1765-ში. ეს ბრენდები ნარკოტიკების ყოფილი მომხმარებლის, ფერმერის ვაჟისა და ყოფილი სამხედრო ოფიცრის მიერ შეიქმნა მათივე ღირებულებებსა და იდეალებზე დაფუძნებით.
ყველაფრის მიღმა ერთი ფარული დეტალიც იმალება: რთული პროცესი ადამიანებით, რომელთაც შესაძლებლობების დანახვა, იდეების განვითარება და სხვების დაყოლიება შეუძლიათ, რათა თავიანთი დრო და ფული კონკრეტული იდეების სრულყოფას დაუთმონ. ისინი იდეებსა და იდეალებს ფორმას აძლევენ. ცნობისმოყვარეობა, ემპათია, ორიგინალურობა, ერთიანობა… ამ ღირებულებების პირდაპირ გაზომვა არ ხდება, რის გამოც მარტივად რჩება ყურადღების მიღმა.
თუმცა ასე არ უნდა იყოს, რეპუტაცია, კულტურა და ბრენდები სწორედ მათზეა აგებული. აი, მაშინ კი, როცა მათ სახელს, ლოგოსა და გამოხატვის სისტემას მისცემთ, რეალურადაც აქცევთ. ხოლო, როცა რეალური გახდება, ლეგალურადაც შეგიძლიათ დაიცვათ, ინვესტიციები ჩადოთ მასში, გაყიდოთ და იყიდოთ. ეს ეხმარება ორგანიზაციებს, იპოვონ განვითარების გზები ისე, რომ საკუთარი სულიც არ დაკარგონ.
მეხუთე, ბრენდები კომპანიებს მარტივად გასაგებს ხდიან
ძალიან ცოტა ორგანიზაცია თუ ყიდის ერთ პროდუქტს ერთ აუდიტორიაზე. უფრო ხშირად კომპანიები ცენტრალური იდეის ირგვლივ ერთიანდებიან, შემდეგ კი პროდუქტებისა და მომსახურებების პორტფოლიოებს აერთიანებენ, რომლებიც იდეებს განსხვავებული აუდიტორიებისთვის აცოცხლებს.
მაგალითად, გუგლის მისია დაახლოებით ასე ჟღერს: „დავაორგანიზოთ მსოფლიოში არსებული ინფორმაციები და ისინი უნივერსალურად ხელმისაწვდომი და გამოსადეგი გავხადოთ“. მისიის სრულყოფა კი პროდუქტებისა და მომსახურების საშუალებით ხდება, იქნება ეს ბრაუზერები, რუკები, ტელეფონები, ტაბლეტები თუ აკადემიური წყაროები. ხოლო იმისათვის, რომ ნავიგაციაში დაგვეხმაროს, გუგლმა გამოხატვის სისტემაც შექმნა, ვიზუალური და ვერბალური ნიშნები, რომლებიც განსხვავებულ როლებსა და ურთიერთობებზე მიგვანიშნებს — აქ ყველაფერი გაკეთდა არა მარტო იმისათვის, რომ მომხმარებლისთვის ესიამოვნებინათ, არამედ იმისათვის, რომ ბიზნესის ოპერირებაც გამარტივებულიყო.
მოკლედ რომ ვთქვათ, რაც უფრო მარტივად გაიგებენ ადამიანები, რას და რატომ აკეთებთ, მით უფრო სავარაუდო გახდება, რომ მათ თქვენი ბრენდი დააფასონ. ამგვარად, ბრენდინგი არც ილუზიური და არც მარცხისთვის განწირული იქნება. პირიქით, ეს გახდება გზა, რომლითაც ორგანიზაციებს გაუგებენ, მოიწონებენ და შეიყვარებენ კიდეც ის ადამიანები, რომელთა არსებობაც ბრენდისთვის გადამწყვეტი მნიშვნელობისაა.
