ჯონ უანამეიკერმა, უნივერსალური მაღაზიების მამამ და მარკეტინგის და რეკლამირების პიონერმა, ერთხელ თქვა: „ჩემ მიერ რეკლამაში დახარჯული ფულის ნახევარი წყალშია გადაყრილი; უბედურება ის არის, რომ არ ვიცი, რომელი ნახევარი“. 150 წლის შემდეგაც კი, მარკეტინგის და გაზომვის უამრავი ხელსაწყოს მიუხედავად, ბრენდ მარკეტერები ისევ იმავე თაბრუდამხვევი დილემის წინაშე დგანან: როგორ გავზომოთ წარმატება?
მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგული აქტივობების გავლენის გასაზომად გრძელი გზა გავიარეთ, მაინც გვიწევს საზომი ხელსაწყოების ხარისხთან ბრძოლა და ზოგჯერ მხოლოდ დაშვებებს ვეყრდნობით. მაშინ, როცა ზოგიერთი განმსაზღვრელი (მაგალითისთვის, მარკეტინგული მიქსის მოდელები, ორგანული ვებ ტრაფიკი) პირდაპირ კორელაციაში შეიძლება იყოს გაყიდვებთან, სხვების საზომი (მაგალითისთვის, რეკლამის მოცვა) მხოლოდ ნდობაზე თუა დამყარებული.
ბრენდ მარკეტერებს გვაკლია კომუნიკაციურ მესიჯებზე და გაყიდვების საბოლოო მართვაზე მედიის გავლენის საზომი ეფექტური მეთოდები. თანამედროვე ციფრულ სამყაროში თაღლითური რეკლამები, რეკლამის ბლოკატორები და მუდმივად ცვალებადი ციფრული ლანდშაფტი მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების კვანძის გახსნას და მარკეტინგული დანახარჯების გაყიდვებში ასახვის ახსნას ნამდვილ გამოწვევად აქცევს. ჩვენ მუდმივად ჩაკეტილ წრეში დავრბივართ ერთი და იმავე კითხვების დასმით: ეს კონკრეტული კამპანია მუშაობს? დარწმუნებთ შემიძლია ვთქვა, თუ რომელი კონტენტი და რომელი არხი უნდა გამოვიყენო, რომელ აუდიტორიას და რა გზით უნდა მივმართო? და თუ როგორღაც შევძლებთ და ზუსტად განვსაზღვრავთ ჩვენს მარკეტინგულ წარმატებას და მარკეტინგული საზომების გაყიდვების ციფრებში და კომუნიკაციაში თარგმნას შევეცდებით, წარმატება კიდევ უფრო რთული მისაღწევი იქნება.
ყველაზე წარმატებულად თავი მაშინ შეგვიძლია ჩავთვალოთ, როცა ჩვენი პროგრესის გაზომვა, განმარტება და კომუნიკაცია შეგვიძლია. ამის მისაღწევად კონკრეტული და როცა შესაძლებელია, გაყიდვებთან და ბიზნესის ფართო მიზნებთან დაკავშირებული KPI-ის (შესრულების მთავარი ინდიკატორი) და მედია ამოცანების დასახვა გვჭირდება. მაგრამ, როგორ?
პირდაპირი მარკეტინგის წესების კრებულიდან ერთი გვერდის თხოვებით!
რა შეიძლება ისწავლონ ბრენდ მარკეტერებმა პირდაპირი მარკეტინგის სპეციალისტებისგან?
ჰეინეკენის აშშ-ს ოფისში პირდაპირი მარკეტინგს იშვიათად მიმართავენ, რადგან კომპანია სამ იარუსიანი სისტემის ნაწილია, რაც იმას ნიშნავს, რომ თავის მომხმარებლებთან მესამე მხარის დისტრიბუტორებით ურთიერთბენ. თუმცა, ეს სულაც არ ნიშნავს, რომ ჰეინეკენს ბრენდის მარკეტინგის მიდგომის გასაუმჯობესებლად პირდაპირი მარკეტინგის ტაქტიკების გამოყენება არ შეუძლია.
პირადპირი მარკეტინგის ტაქტიკები საშუალებას გაძლევთ გაარკვიოთ, თუ რომელი კონტენტი და მედია არხი იწვევს მომხმარებლის პირდაპირ ჩართულობას და საბოლოო ჯამში – გაყიდვებს. ასე რომ, თუ პირდაპირი მარკეტინგი საცალო გაყიდვების მონაცემებს გაყიდვების სტრატეგიის ჩასასწორებლად იყენებს, ბრენდ მარკეტერებმა ბიზნესზე მედიის პირდაპირი ზეგავლენის სწორი საზომები უნდა ეძიონ.
ბრენდ მარკეტერების ჩემს გუნდს ვთხოვე გაეანალიზებინათ თუ ჩვენს სამუშაოში სიცარიელეების შესავსებად ჩვენი კოლეგა წარმატებული პირდაპირი მარკეტინგის სპეციალისტები რას აკეთებენ და როგორ იყენებენ თავიანთ სტრატეგიას. ჰეინეკენის ამერიკულ ოფისში შიდა პირდაპირი მარკეტინგის სპეციალისტებს წარმატებისკენ უბიძგენებ. იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ბრენდ მარკეტინგის კამპანიას გეგმავენ, მათი მიზანი ნებისმიერი მედია კამპანიის რეალურ გაყიდვებთან მიბმაა.
მაგალითისთვის, სულ ცოტა ხნის წინ კომპანიამ დაიწყო Heineken Light-ის კამპანია მსახიობ ნილ პატრიკ ჰარისთან ერთად. ნიელსენის Catalina Solutions-ის და ორაკლის Datalogix-ის მონაცემებზე დაყრდნობით, შესაძლებელი გახდა მომხმარებლების მედია ექსპოზიციის და პროდუქტის რეალური შეძენის ერთმანეთთან დაკავშირება. შესაბამისად, ნილ პატრიკ ჰარისის კამპანიის და Heineken Light-ის გაყიდვების ცვლილებას შორის ზუსტი ურთიერთკავშირის განსაზღვრაც. ამ ყველაფერმა კომპანიას შესაძლებლობა მისცა ეფიქრა, როგორც პირდაპირი მარკეტინგის სპეციალისტს და მეტი ყურადღება მიექცია იმ ზუსტი საზომებისთვის, რომლებიც მისი მედია კამპანიების შედეგების პირდაპირი გაზომვის საშუალებას მისცემდა. ამ მეტრიკების შემდეგ კამპანიის რეალურ წარმატებასთან მიყვანა უკვე შესაძლებელი გახდა.
ჰეინეკენის ამერიკულმა ოფისმა ბრენდ მარკეტინგში პირდაპირი მარკეტინგის საუკეთესო პრაქტიკები წარმატებულად დანერგა. ყველა მარკეტერს შეუძლია პირდაპირ მარკეტინგს მისდიოს, იმისდა მიუხედავად, არის თუ არა „პირდაპირი მარკეტინგი“ მისი პოზიციის თუ განყოფილების დასახელება.
წარმოგიდგნეთ მთლიან მარკეტინგში პირდაპირი მარკეტინგის ჩანერგვის სამ რჩევას:
1. გადაწყვეტილების მისაღებად გამოიყენეთ მონაცემები
კარგ მარკეტერებს კარგი, თვითნაბადი ინსტიქტები აქვთ, რომლებიც სწორი გადაწყვეტილებების მიღებაში ეხმარებათ. კარგი მარკეტერები კრეატიული ბრენდ გეგმების შედგენისას მონაცემებს თავისუფლად იყენებენ.
2. თუ არ გაქვთ საჭირო მონაცემები, მოიძიეთ
მეტი დრო დაუთმეთ მონაცემების ანალიზს; გაითვალისწინეთ, რომ დღეს ეს ამ სფეროს სტანდარტია. თუ არ გაქვთ ისეთ მონაცემებთან წვდომა, რომელიც მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობების ახსნაში დაგეხმარებათ, მოძებნეთ დაუყონებლივ. ბაზრის კვლევა არსებობს და ის ციფრები და მონაცემები, რომლებიც თქვენ მარკეტინგული კამპანიების განვითარებისა და გაუმჯობესებითვის დაგჭირდებათ, სწორედაც რომ იქაა; ისიც გაითვალისწინეთ, რომ თქვენი კონკურენტები სავარაუდოდ უკვე იყენებენ მათ.
3. ნუ შეუშინდებით კურსის ცვლილებას
გამოსცადეთ ახალი იდეები და შეცვალეთ ძველები. მონაცემები თეორიების შესამოწმებლად გამოიყენეთ და გაიაზრეთ, რომ მარკეტინგის წესები – იქნება ეს პირდაპირის, ბრენდის თუ სხვა – აუცილებლად მუდმივად შეიცვლება. რამდენადაც ციფრული მედიის ლანდშაფტი მუდმივად იცვლება, აუცილებლად უნდა მოიკრიბოთ ძალა ახალი მიმართულებების ასამოქმედებლად და ახალი არხებში ინვესტიციისთვის, რაც თავის მხრივ რეალურ შედეგებს დაგანახებთ.
თუმცა, აქ არ უნდა შევჩერდეთ
მარკეტინგის სპეციალისტები, შეიძლება ითქვას, რომ ფართო პროფილის ექსპერტები არიან და ტექნოლოგიების განვითარებასთან ერთად მუდამ უწევთ რაღაც ახლის სწავლა. ინდუსტრიის პროგრესთან ერთად ჩვენი კამპანიების მიმართულების შეცვლის და ჩვენი ამოცანების გადაფასების არ უნდა შეგვეშინდეს. იქნება ეს, პირდაპირი მარკეტინგი, ბრენდ მარკეტინგი, სავაჭრო მარკეტინგი, თუ გავლენის მარკეტინგი – ყველას შეუძლია და უნდა ისწავლოს ერთმანეთისგან და სხვადასხვა მიმართულებების პრაქტიკები და სტრატეგიები გაიზიაროს. რამდენადაც ციფრული ლანდშაფტი მომხმარებლებსა და შემქნელებს შორის საზღვარს სულ უფრო და უფრო მეტად ამკრთალებს, ჩვენი საქმე ტემპის შენარჩუნება და სხვადასხვა მარკეტინგული ფუნქციების საუკეთესო პრაქტიკების გამოყენებით ჩვენი გეგმების ადაპტირებაა.
წყარო: www.dmnews.com
