რავი, რატომაც არა? – როგორ ჩამოყალიბდა ლუდი „რავი“ Gen Z ბრენდად

„რავი, რატომაც არა?“ – ლუდის მრავალფეროვანი არჩევანის პარალელურად, ბრენდები უფრო მეტად ცდილობენ მომხმარებლებთან ეფექტური კომუნიკაციის წარმოებას. ლუდის ბრენდმა „რავიმ“, მთელი კონცეფცია, Gen Z-ს მიმართა და კამპანიის ფარგლებში, ციფრულ კომუნიკაციასთან ერთად, გარე სარეკლამო აქტივობები განახორციელა. ლუდი „რავი“ „ქართული ლუდის კომპანიის“ ფლაგმანი ბრენდია – ახალგაზრდული, მსუბუქი სასმელი, მარტივი კონცეფციით. „რავის“ ბრენდის შესახებ უფრო ვრცლად „ზედაზენის“ მარკეტინგის დირექტორი მიხეილ ქურდაძე გვესაუბრა:

„ბრენდის ღირებულებები ემთხვევა სამიზნე აუდიტორიის ღორებულებებს.
რავი გაბედულია, რისკიანი და ისწრაფვის იმის კეთებას რაც თვითონ სურს ჩარჩოების, სტიგმების და სტერეოტიპების გარეშე. „რავის“ პერსონიფიკაცია რომ გავაკეთოთ, მივიღებთ თავისუფალ, განსხვავებულ, თავდაჯერებულ, დამოუკიდებელ, მხიარულ, უშუალო, მაგრამ სტერეოტიპებთან მებრძოლ, უშიშარ ინდივიდს.

„რავი“ გამორჩეულია, ნამდვილია და ავთენტურია, როგორიც გვინდა იყოს ჩვენი სეგმენტი და როგორც გვინდა გამოხატოს ინდივიდუალიზმი ჩვენმა აუდიტორიამ. „რავი“ მათი სტერეოტიპების გამზიარებელი, მათსავით მსუბუქი და განსხვავებული სასმელია.“

M: ქართულ ბაზარზე ლუდის მრავალფეროვნება ნამდვილად შეინიშნება. როგორია „რავის“ პოზიციონირება, რაც მას გამოარჩევს?

ბრენდის მთავარი გზავნილი ყველაზე თავისუფალი, სტერეოტიპებთან მებრძოლი და დამოუკიდებელი Gen Z-ისთვის გვინდოდა მიგვეწვდინა, ისეთი ინდივიდებისთვის რომლებიც ახლა იწყებენ დამოუკიდებელი ნაბიჯების გადადგმას, კარიერის შენებას, ირჩევენ ღირებულებით მათთან ახლოს მყოფ ბრენდებს, ცდიან სიახლეებს, უყალიბდებათ ლოიალობა ბრენდების მიმართ და დამოუკიდებლად იღებენ გადაწყვეტილებას. „რავი“ არ ცდილობს იყოს გაპრანჭული და უშეცდომო. ის ისეთი ბრენდია, რომლის ღირებულებებთანაც საკუთარი თავის გაიგივებას მარტივად შეძლებ, განსაკუთრებით მაშინ, თუ Gen Z-ის წარმომადგენელი ხარ.

M: განახლებაა „რავის“ შეფუთვაშიც – როგორ ინტეგრირდა კამპანია ახალ დიზაინში?

შეიცვალა ბოთლი, გახდა უფრო მოხერხებული, მისი ფორმები ბევრად მოქნილი და ავთენტურია, ისევე როგორც თავად ბრენდი. აღსანიშნავია ისიც, რომ ეტიკეტის უკანა მხარეს განთავსებულია კამპანიის თეგლაინები, რომელიც Gen Z თაობისთვის ძალიან ახლოა და მათი შეხედულებების გამზიარებელია. ვფიქრობთ, ეს ბევრად საინტერესოს ხდის პროდუქტის მოხმარებას.

კამპანიის ფარგლებში, ბრენდმა სააგენტო Leavingstone-თან თანამშრომლობით, მთავარი სლოგანი შეიმუშავა – „ყველაფერი მოსულა, რავი, რატომაც არა?“. ჩანაფიქრის მიხედვით, ყველაფერი, რაც კამპანიის ფარგლებში შეიქმნებოდა, უნდა ყოფილიყო ავთენტური და ბუნებრივი, რაც იქცა კიდეც შემოქმედებითი ჯგუფის ამოსავალ წერტილად. დეტალებზე „რავის“ ბრენდ მენეჯერი ნინკა მიშელაძე და Leavingstone-ის კრეატივ დირექტორი ემილი ქორიძე გვესაუბრნენ.

M: რა იყო მთავარი სათქმელი, რის გადმოცემაც კამპანიის საშუალებით გინდოდათ?

ნინკა მიშელაძე: კამპანიით, ვეცადეთ ახალგაზრდებისთვის დაგვენახებინა, რომ „რავი“ მათ გუნდშია, Gen Z-ის მეგობარია, ეწინააღმდეგება სტერეოტიპებს და მათსავით თავდაჯერებულია. ეტიკეტის დიზაინზე „ფაქიზთან“ ერთად ვიმუშავეთ, რომელიც ზუსტად ჩაწვდა ბრენდის ხასიათს და შესაბამისად, დიზაინის კვლევაში გამოკითხულთა 85%-ის მოწონება დაიმსახურა.

M: ვისთვის გსურდათ მიგეწვდინათ ბრენდის გზავნილი? რატომ აირჩიეთ კამპანიისთვის outdoor ფორმატი?

ნინკა მიშელაძე: Gen Z სათქმელს პირდაპირ და მკაფიოდ გამოხატავს, სწორედ ამიტომ შევარჩიეთ კომუნიკაციის მასშტაბური, bold ფორმა და მთელ ქალაქში ბიბლორდებზე გამოვიტანეთ ბრენდ „რავის“ სათქმელი – „ყველაფერი მოსულა, რავი, რატომაც არა?“

M: რა იყო შემოქმედებითი ჯგუფის ბრიფი და როგორ მიხვედით მის გადაწყვეტამდე?

ემილი ქორიძე: ჩვენს ბრიფს ერთადერთი მიზანი ქონდა – გაგვემხნევებინა ახალგაზრდა თაობა და მათთვის გვეთქვა – ყველაფერი მოსულა, რავი რატომაც არა?

M: როგორ ჩამოყალიბდა კამპანიის კონცეფცია?

ემილი ქორიძე: კამპანიის კონცეფცია მთლიანად დაფუძნებულია ფრაზაზე – რავი, რატომაც არა? ვეცადეთ, შეგვეგროვებინა ყველა სტერეოტიპული დამოკიდებულება, რითაც საზოგადოება და განსაკუთრებით, უფროსი თაობა უპირისპირდება Gen Z-ს და გვინდოდა მათთვის მოგვეწოდებინა, რომ როდესაც ახალგაზრდა ხარ (და არა მხოლოდ), ყველაფერი მოსულა, რავი, რატომაც არა? ბევრი ტატუც მოსულა, ხანდახან არაფრის კეთებაც მოსულა და ა.შ, რადგან ადამიანები ვართ და ყოველთვის მოწოდების სიმაღლეზე ვერ ვიქნებით.

ვიზუალური სტილიც აუცილებლად ავთენტური და მარტივი უნდა ყოფილიყო, ყოველგვარი სეტებისა და „გაპრიალებული“ რეკვიზიტების გარეშე, ისეთი, როგორიც Gen Z-ისთვის რელევანტური და ნაცნობია.

M: რატომ აირჩიეთ სამიზნე სეგმენტთან საკომუნიკაციოდ გარე რეკლამის ფორმატი?

ემილი ქორიძე: Gen Z-სთან კომუნიკაცია მარტივი სულაც არ არის. ვეცადეთ, ჩვენი მესიჯი ყველაზე ხელშესახები გზით მიგვეწოდებინა მათთვის. სწორედ ამ მიზნით ავირჩიეთ საკომუნიკაციოდ გარე ბილბორდები.

M: რატომ აირჩიეთ კამპანიისთვის სწორედ ეს სამიზნე აუდიტორია?

ემილი ქორიძე: Gen Z მრავალფეროვანი თაობაა, თუმცა მათ შემთხვევაშიც მოიძებნება საერთო მახასიათებლები: დამოუკიდებლობის სიყვარული, მტკიცე რწმენები, თავდაჯერებულობა და რაც მთავარია – სიმარტივე. „რავიც“ სწორედ ასეთი ბრენდია, მარტივი, ყოველგვარი გართულებების გარეშე – არ მოგიწოდებს არაფრისკენ, გარდა იმისა, რომ იყო ისეთი როგორიც ხარ – რავი, რატომაც არა? – სწორედ ამ ღირებულებების თანაკვეთის გამო გადავწყვიტეთ Gen Z-სთან დამეგობრება.

M: როგორ შემუშავდა ციფრული კომუნიკაციის ნაწილი?

ემილი ქორიძე: არ გვინდოდა ჩვენი აუდიტორიისთვის შაბლონური კომუნიკაცია გამოგვეყენებინა, ბრენდით დაგვეტვირთა და გადავწყვიტეთ ციფრულ სივრცეში კომუნიკაციაც იმ ადამიანებისთვის მიგვენდო, ვინც გადავიღეთ. ფოტოგადაღებისთვის ისეთი ადამიანები ავარჩიეთ, რომლის ცხოვრებასაც ფოტოს შინაარსი აღწერს და ისინი ამ ცხოვრებას საკმაოდ დიდ აუდიტორიას უზიარებენ ტიკტოკზე. მაგალითად, ნიცა ცნობილია თავისი საყურეების დიზაინით, რასაც ყველა, მითუმეტეს უფროსები, ვერ იგებენ და გვინდოდა, ნიცა ყოფილიყო ის ადამიანი, რომელიც იტყოდა დავიკიდებ – რატომაც არა? სოფია საუკეთესო გოგოა, რომელიც უამრავ კატას უვლის შვილივით და ჩვენი სათქმელი, რომ ცხოველების შვილივით აღზრდაც მოსულა, ზუსტად გადმოსცა. ყველა ახალგაზრდა, რომელიც ფოტოზეა აღბეჭდილი, არის ავთენტური და გამოხატავს თავისი ცხოვრების სტილს.

„რავის“ ბრენდ მენეჯერი – ნინკა მიშელაძე
ლივინგსტონის კრეატივ დირექტორი: ემილი ქორიძე
სააგენტოს კრედიტები:
Client: Georgian Beer Company
Brand: Ravi
Director of Marketing & Communications: Mikheil Kurdadze
Brand Manager: Ninka Misheladze
Agency: Leavingstone
Creative Chairman: Levan Lepsveridze
Creative Director: Emily Koridze
Senior Copywriter: Keti Kipshidze
Copywriter: Qetka Maghradze
Creative Strategist: Tekla Khantadze
Account Directors: Zizi Nasrashvili, Ekaterine Ebanoidze
Account Manager: Lana Bachaliashvili
Art Director: Bruce Lee
Designer: Aniki Gelashvili, Nikita Mchedlishvili
PHOTOGRAPHER – Maus Mrsariashvili
Photographer’s assistant – Ika Khargelia
Production Company: FIRE Production
Executive Producer: Tamar Tvaradze
Producer: Ani Meladze, Mariam Zubashvili
Production Manager: Giorgi Gugeshashvili
Production Designer: Elene Kekelidze
Location Manager: Elene Suladze
Set Manager: Valerian Urushadze

[R]