31
Aug
2016

PR სტივ ჯობსისეულად – რა ვისწავლე ეფლის PR-ზე 10 წლიანი მუშაობის დროს

31 Aug 2016

jul16-27-wesson-wang-850x478

statiebi-bog
statiebi-bog

ეფლისთვის მუშაობა თავდაპირველად 1997 წელს, სიდნეიში მდებარე მის კონტრაქტორ PR სააგენტოში, პორტერ ნოველიში დავიწყე. სტივ ჯობსი ის-ის იყო დაბრუნებულიყო კომპანიაში და უცნაური დასახელების კომპიუტერები, პრინტერები, სკანერები და საინტერესო, თუმცა ჯერ კიდევ გამოსაგონებელი პერსონალური ციფრული ასისტენტი სახელად „ნიუტონი“, პროდუქციის ხაზში დიდ ქაოსს ქმნიდა.

ეფლს მძიმე პერსპექტივა ჰქონდა – მედია კომპანიის აწმყოს წარსულის გადმონაშთად აფასებდა. მუდმივად ერთი და იმავე პათოსით გაჯერებული სტატიები  იბეჭდებოდა – „ძირამდე გამომპალი“, „ეფლში დიდი წმენდაა დაგეგმილი“ და „ეფლის გადარჩენის 101 გზა“.

მაშინ ვერც კი წარმოვიდგენდი, რომ მომავალი 10 წლის უდიდესი კორპორაციული გადატრიალების ისტორიის ნაწილი გავხდებოდი. სიდნეიდან სინგაპურში გადავედი, სადაც ეფლის თანამშრომელი გავხდი და აზია-წყნარი ოკეანის რეგიონალური კომუნიკაციების ხელმძღვანელობა ვიკისრე. საბოლოოდ, კალიფორნიაში, ეფლის მთავარ ოფისში დავფუძნდი, სადაც კომპანიის პროდუქციის PR გუნდს შევუერთდი.

ამ პერიოდის განმავლობაში ეფლმა დაამტკიცა, რომ ცინიკოსები ცდებოდნენ და მსოფლიო თავისი ყოვლისშემძვრელი ინოვაციებით, მარკეტინგის შედევრებით და დინების საწინააღმდეგო მიდგომით გააოგნა. მის წარმატებაში საზოგადოებასთან ურთერთობა უდიდეს როლს თამაშობდა. წარმოგიდგენთ ხუთ გაკვეთილს იმ დროდან, რომელმაც ჩემს კომუნიკაციებში მუშაობაზე უდიდესი გავლენა მოახდინა:

სიმარტივე: თუ ეფლის ნებისმიერ პრესრელიზის კითხვის დონის ტესტს ჩაატარებთ, ნახავთ, რომ ყველაფერი მეოთხე კლასელი ბავშვისთვისაც კი გასაგებ ენაზე წერია. რედაქტირებისას ტექსტიდან ნებისმიერი სახის ჟარგონს, კლიშესა თუ ტექნიკურ ტერმინს ვიღებდით. თუ ჩვენი ენა „უბრალო მოკვდავისთვის“ გაუგებარი იქნებოდა, ესე იგი, წარუმატებლად გვიმუშავია. კრახი კი დაუშვებელი იყო. სტივ ჯობსი ყოველ პრესრელიზს პირადად კითხულობდა და ამტკიცებდა.

თქვენს საკომუნიკაციო მასალას კითხვის ტესტი ჩაუტარეთ და 1-დან 100-მდე შკალაზე შეაფასეთ, თუ რამდენად რთულ ენას იყენებთ (ამგვარი ტესტით ინგლისურენოვანი ტექსტებისთვის შეგიძლიათ ამ უფასო ვებგვერდებზე ისარგებლოთ: Word Count Tools დაReadability Score). კარგი იქნება, თუ შეფასების შედეგად თქვენი კონტენტი 80-89 ქულას მიიღებს და 11 წლის ბავშვისთვისაც იქნება გასაგები. რაც უფრო მარტივია თქვენი კომუნიკაცია, მით მეტი მოცვა გექნებათ.

დააფასეთ რეპორტიორების დრო. პრესრელიზებსა და ღონისძიებებს მხოლოდ ყველაზე მნიშვნელოვანი პროდუქტებისა და ეტაპებისთვის ვმართავდით. უამრავი პროდუქტი, პროგრამული განახლება და სხვა მნიშნველოვანი ცვლილება მცირე PR ძალისხმევით მიმდინარეობდა. ამგვარი სტრატეგია ჩვენი შიდა კლიენტების იმედგაცრუების მიზეზი იყო. თუმცა, ამ მიდგომის წყალობით ჟურნალისტებმა იცპდნენ, რომ მხოლოდ ღირებული ამბით ვუკავშირდებოდით.

ჟურნალისტებს მოზომილად და მხოლოდ საუკეთესო ამბით დაუკავშირდით. პრესრელიზებს მასობრივად ნუ გაავრცელებთ. კარგად გამოიკვლიეთ, თუ რა საკითხები აინტერესებს კონტრეტულ რეპორტიორს და თემები მისი ინტერესების შესაბამისად მიაწოდეთ.

ჩაერთეთ. სანამ რომელიმე ჟურნალისტს ტოპ-მენეჯმენტთან ინტერვიუს უფლებას მივცემდით ან პროდუქტის მიმოხილვას ვთხოვდით, ყველაფერს ვაკეთებდით იმისთვის, რომ ყოველ ჟურნალისტსა თუ ანალიტიკოსს პროდუქტზე სრული წარმოდგენა შექმნოდა. დაწვრილებით ვუყვებოდით, თუ რატომ შევქმენით ასეთი დიზაინის ღილაკი, ან რატომ გადავწყვიტეთ პორტის უკან გადატანა და ისეთ ფუნქციებზეც მივუთითებდით, რომლებიც ჩვენი დახმარების გარეშე შესაძლოა ვერ შეენიშნათ. ინტერვიუს შემდეგ აუცილებლად ვამოწმებდით, ხომ არ ჰქონდათ დამატებითი კითხვები და სტატიის ფორმასაც ვადევნებდით თვალ-ყურს. საჭიროების შემთხვევაში პროდუქტის მარკეტინგის ან ტექნიკური მხარდაჭერის გუნდთან 24 საათიანი კავშირით ვუზრუნველყოფდით. თუ სტატია ჩვენი მესიჯისგან განსხვავებული მიმართულებით ვითარდებოდა, ყველა ღონეს ვხმარობდით მისი კურსის შესასწორებლად.

როგორც კი ჟურნალისტის ინტერესს დაიმსახურებთ, ბეჯითად მიჰყევით, თუმცა ნუ გადააჭარბებთ. თუ თქვენი პროდუქტის მიმოხილვას აკეთებენ, შესთავაზეთ პირადად გაუკეთოთ მისი მოკლე დემონსტრაცია. თუ თქვენს სერვისზე წერენ, მომხმარებლის მიმოხილვა ან სფეროს რეკომენდაციები მიაწოდეთ. ჰკითხეთ, ხომ არ სჭირდებათ დამატებითი ფოტოები ან გამოსახულებები. ხვდებიან თუ არა, რით არის კონკურენტული თქვენი პროდუქტი?

ფოკუსირდით. ჩვენი მისია საზოგადოებისთვის იმის მოყოლა იყო, თუ როგორ უწყობდა ხელს ჩვენი ინოვაციები მომხმარებლებს კრეატიულობის გამოვლენის და მსოფლიოს შეცვლის შესაძლებლობას. ყოველდღიურად გვთხოვდნენ სპიკერებს, რომლებიც ინდუსტრიულ ტენდენციებზე, პოლიტიკაზე, პერსონალსა, თუ უამრავ სხვა საკითხზე ისაუბრებდნენ. თუ მოთხოვნა ჩვენს მისიასთან თანხვედრაში არ მოდიოდა, ზრდილობიან უარს ვეუბნებოდით. ეს იყო მიდგომა, რაც ჩვენი დროითი რესურსის ეფექტურად გამოყენებაში გვეხმარებოდა.

თქვენს სფეროში ექსპერტად ჩამოყალიბდით. განსაზღვრეთ თქვენი მთავარი გზავნილები და მათი ერთგული დარჩით. თქვენი სოციალური მედია თემასთან დაუკავშირებელი გზავნილებით არ გადატვირთოთ. თქვენი სფეროთი დაინტერესებულ ჟურნალისტებსა და ინდუსტრიის ანალიტიკოსებს მუდმივად შესთავაზეთ დახმარება, მაშინაც კი, თუ ამას თქვენთვის პირდაპირი სარგებელი არ მოაქვს.

პრიორიტეტებად დაალაგეთ მედიის ავტორიტეტები. გრძელი მედია სიით არასოდეს გვიხელმძღვანელია. ამის ნაცვლად, რეპორტიორების იმ მცირე ჯგუფზე ვფოკუსირდებოდით, რომელსაც ყველა სხვა დანარჩენი უსმენდა. ასეთ ჟურნალისტებს ექსკლუზიურ ინტერვიუებს და პროდუქტის პირველ ფოტოებს ვთავაზობდით. მცირე სია ჩვენს ჩართულობას ადვილად სამართავს ხდიდა. მედიის ავტორიტეტების მხრიდან პირველადი მოცვის შემდეგ, რეგიონალურ რეპორტიორებსა და სავაჭრო პუბლიკაციებზე ვმუშაობდით.

მეტი აქცენტი თქვენი სფეროს ხუთ-ათ მედია ავტორიტეტთან ახლო ურთიერთობის დამყარებაზე გადაიტანეთ. თუმცა, ნუ გადატვირთავთ. მათ სტატიებზე თქვენი კოლეგებისა და ინდუსტრიული პარტნიორების გამოხმაურება მიაწოდეთ. LinkedIn-სა და Facebook-ზე მათ მიმოხილვის დისკუსიაში ჩაერთეთ. თუ განხადების გაკეთებას აპირებთ, მისი ექსკლუზიური კუთხით გაშუქება შესთავაზეთ.

რაც მთავარია, პატივი ეცით თქვენს ბრენდს. ეს ეფლში ნასწავლი ყველაზე დიდი გაკვეთილია. ეს თქვენი ყველაზე დიდი აქტივია და უნდა დაიცვათ. სანამ პროდუქტს დღის სინათლეზე გაუშვებთ, კარგად აწონ-დაწონეთ. დაფიქრდით, თუ რომელ სხვა ბრენდებთან ასოცირდებით. თქვენს მიდგომაზე განსხვავებულად იფიქრეთ და მიზნად გროვიდან გამორჩევა დაისახეთ.

შესაძლოა ყველა PR გუნდს არ აქვს სხვადასხვა მოთხოვნებზე უარის თქმის და რეპორტიორების შერჩევის ფუფუნება, თუმცა ამ გაკვეთილებს დღესაც ვაფასებ. ეჭვგარეშეა, რომ ეფლის დრამატულ შემობრუნებასა და დღევანდელ წარმატებას სწორედ ამ მიდგომამ შეუწყო ხელი.

წყარო: Harvard Business Review

web-rubrikis-sponsori-150dpi-01



განხილვა