როდესაც ხარ კომპანია, რომელიც გარკვეულ პროდუქტს ან პროდუქტების ნაირსახეობას სთავაზობს მომხმარებელს და სურს, რომ ყველასგან განსხვავებულად წარმოჩინდეს საზოგადოების აღქმაში, ის ყოველთვის მუშაობს იმაზეც, რომ იქცეს იდენტობის მქონე ბრენდად. თუმცა სწორი ბრენდინგის მიგნებას შეიძლება დრო დასჭირდეს. ისიც შესაძლებელია, რომ უკვე დიდი ხნის ნაცნობი ბრენდინგი აღარ იყოს მოცემულ მომენტში ტრენდული და მასში ცვლილებების შეტანა გახდეს საჭირო. ამ ცვლილებებს მარკეტინგში რებრენდინგს უწოდებენ. აღნიშნული ტერმინი საკმაოდ ხშირად ჟღერდება და ხშირად სხვადასხვა მნიშვნელობასაც იძენს.
როდის უნდა მიხვდეს კომპანია, რომ ბრენდინგი მოუძველდა და დაიწყოს ფიქრი სიახლეებზე? ბრენდინგის მიმართულების ლექტორი და სააგენტო Adbrand-ის თანადამფუძნებელი, ანდრო მეტრეველი დაგვეხმარა იმის გააზრებაში, თუ რა დროს დგება რებრენდინგის საჭიროება როგორც დიდ, ისე პატარა კომპანიებში.
M: ბატონო ანდრო, დავიწყოთ იმის გარკვევით, თუ როგორ განიმარტება რებრენდინგი და რა დროს დგება კომპანიაში მისი საჭიროება?
რადგან რებრენდინგი მოდის სიტყვა „ბრენდისგან” და თავსართი „რე” ცვლილებებს გულისხმობს, ეს არის პროცესი, რომლის დროსაც ნებისმიერი კომპანიის ცხოვრებაში ძირეული ცვლილებები ინერგება. თუმცა აქ არ მოვიაზრებთ ნებისმიერ ცვლილებას, არამედ რებრენდინგი ხდება მაშინ, როცა იცვლება ბრენდის სარგებელი ან დაპირება. შესაბამისად, რებრენდინგი ხდება მაშინ, როცა ბრენდის სარგებლები და დაპირებები ვეღარ მუშაობს და აღარ არის მიმზიდველი მომხმარებელთა ძირითადი ჯგუფისთვის.
საჭიროება შეიძლება მაშინაც დადგეს, როცა თქვენი ბრენდის კონკურენტები მიზანმიმართულად აკნინებენ თქვენს დაპირებებს. ამ დროს დგება მომენტი, როცა თქვენ უნდა იფიქროთ რებრენდინგზე. როდესაც კომპანია ბრენდზე ორიენტირებულ სტრატეგიას ამუშავებს, ის ყოველთვის იკვლევს და აკვირდება, თუ რა მდგომარეობაშია მისი ბრენდი: რა პრობლემებია, რა აქვს გასაუმჯობესებელი, რა სარგებელია დასამატებელი ან შესაცვლელი და თუ გამოჩნდა, რომ ასეთ მახასიათებლებში პრობლემებია, შემდეგ უკვე იწყება რებრენდინგზე ფიქრი.
M: ხშირად რებრენდინგი მხოლოდ გარეგნულ ცვლილებებს ეხება. სინამდვილეში, როგორ ხდება ეს პროცესი?
დიახ, სინამდვილეში ეს ბევრად უფრო ღრმა დაკვირვებას მოითხოვს, ვიდრე მხოლოდ გარეგნული მხარის შეცვლა. ხშირად მხოლოდ ლოგოს შეცვლის შემდეგ პოზიციონირებს კომპანია, რომ რებრენდინგი განიცადა, რაც სწორი არ არის. ლოგოტიპი მხოლოდ ერთ-ერთი კომპონენტია. ნებისმიერი გარეგანი ცვლილების უკან უნდა იდგეს ის სიღრმისეული ცვლილებები, რომლებიც ზემოთ ნახსენებ დაპირებებსა და სარგებლებს ეხება. რებრენდინგი არის ძირეული შინაარსობრივი ცვლილება და არა მხოლოდ რომელიმე კომპონენტის შეცვლა.
შეცდომები ხდება მაშინ, როდესაც არასწორადაა შესწავლილი საჭიროებები. ამის მაგალითები საკმაოდ ბევრი გვაქვს მსოფლიო მასშტაბით და მათ შორის საქართველოში. ერთ-ერთი გავრცელებული შეცდომაა ხშირი რებრენდინგი, როდესაც კომპანიაში ჰგონიათ, რომ წელიწადში ერთხელ ან ორჯერ უნდა განახორციელონ ცვლილებები. ეს იმაზე მიანიშნებს, რომ თავიდანვე არ იციან, რისი მიტანა უნდათ მომხმარებლამდე და შემდეგ, გზაში იწყებენ ექსპერიმენტების ჩატარებას.
რებრენდინგს სჭირდება დრო, ცოდნა, ფინანსები და მრავალფეროვანი კომუნიკაცია მომხმარებელთან – კარგი იქნება, თუ ამას ყველა ბრენდი გაითვალისწინებს.
M: თუ შეგიძლიათ, რომ რებრენდინგის წარმატებული მაგალითი დაგვისახელოთ?
როცა ამას მეკითხებიან, ყოველთვის Apple-ის ისტორია მახსენდება, რომელსაც თქვენც მოგიყვებით.
1997 წელს კომპანია გაკოტრების წინაშე იდგა. მისი აქცია მხოლოდ $3 ღირდა. იმ პერიოდში ეფლი მხოლოდ კომპიუტერულ ტექნიკასთან ასოცირდებოდა და მისი ლოგოტიპიც ჭრელი იყო. ძირეული ცვლილება, რომელიც მან შეიტანა, იყო ის, რომ ის იქცა მაღალტექნოლოგიურ ბრენდად, რომელმაც გამოუშვა სხვადასხვა პროდუქტი და აღარ იყო დაკავშირებული მხოლოდ კომპიუტერებთან. სტივ ჯობსზე ამბობდნენ, რომ მას ტექნოლოგის ტვინი და შემოქმედის გული ჰქონდა, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია ბიზნესის კეთებისას.
ამრიგად, ბრენდი გახდა კრეატორი, რომელსაც ჰქონდა განახლებული დაპირება, პოზიციონირება და ვიზუალური გამოსახულება. ეს ჩემთვის ქრესტომათიული და წარმატებული რებრენდინგის მაგალითია.
M: ვინ არის კომპანიაში გადაწყვეტილების მიმღები პირი ამ მიმართულებით და ვინ მუშაობს რებრენდინგზე?
ვინაიდან ეს არის სტრატეგიული გადაწყვეტილება, არ შეიძლება რებრენდინგი მოხდეს ტოპ მენეჯმენტის გარეშე. თუ კომპანიას მარკეტინგის გამართული მიმართულება აქვს, ცხადია, პირველი იდეა სწორედ აქედან მოდის, შემდეგ კი პროცესში შეიძლება შემოვიდნენ მოწვეული კომპანიები ან კონსულტანტების ჯგუფი, რომლებიც გარედან უყურებენ პროცესებს. საჭიროა: სწორი სტრატეგიული გადაწყვეტილება, სტრატეგიული დოკუმენტი და ამ დოკუმენტის აღსრულების კონტროლი, რაც იმ სამი რგოლის გარეშე, რომლებიც დავასახელეთ, რთულად შესასრულებელი იქნება და შეიძლება უარეს პრობლემებამდე მიიყვანოს კომპანია.
M: და ბოლოს ისიც ვთქვათ, თუ როგორ უნდა მიაწოდოს კომპანიამ მომხმარებელს ინფორმაცია რებრენდინგის შესახებ…
ისევ სტივ ჯობსის პრაქტიკა რომ გავიხსენო, ნებისმიერი ცვლილების დროს 2-3 თვით ადრე უკვე მოლოდინია შექმნილი, რომ რაღაც მნიშვნელოვანი იგეგმება. ასევე, კარგი პრაქტიკაა გრანდიოზული პრეზენტაციის დაგეგმვა. თუმცა ყველაზე გავრცელებული და აუცილებელი ნაბიჯია ყველა შესაძლო არხით, ტრადიციული თუ ციფრული მედიით, ამ ცვლილებებზე ხმამაღლა ლაპარაკი. დაწყებული მაღაზიიდან, სადაც ჩვენი პროდუქტი იყიდება, ტოპ მენეჯმენტის წევრებით დამთავრებული, ყველამ უნდა ისაუბროს ცვლილებების ენაზე და თუ რა ახალ დაპირებებს სთავაზობს ბრენდი მომხმარებლებს. მრავალფეროვანი კომუნიკაცია საუკეთესო საშუალებაა ინფორმაციის მისაწოდებლად – სადაც ხელი მიგიწვდებათ, ყველგან უნდა აჩვენოთ და ისაუბროთ თქვენი კომპანიის რებრენდინგის შედეგების შესახებ.
ავტორი: მარიამ გოჩიაშვილი
