2022 წელს “Coach” მნიშვნელოვანი გამოწვევის წინაშე აღმოჩნდა. მიუხედავად იმისა, რომ ბრენდი მსოფლიოში თითქმის ყველასთვისაა ცნობილი და 85-წლიანი ისტორია აქვს, ახალგაზრდა მომხმარებლების დიდი ნაწილი მას საკუთარ ბრენდად აღარ აღიქვამდა. კომპანიაში მიხვდნენ, რომ მხოლოდ გაყიდვებზე, ეფექტიანობასა და უკვე არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებაზე ორიენტირებული მარკეტინგი საკმარისი აღარ იყო.
Coach-ის მარკეტინგის დირექტორის თქმით, მხოლოდ შედეგებზე ორიენტირებული მარკეტინგი ბრენდს აქტუალობას ვერ შესძენს. მისი შეფასებით, ასეთი მიდგომა მხოლოდ უკვე არსებულ მოთხოვნას დააკმაყოფილებს, მაგრამ ახალ ინტერესს არ ქმნის. სწორედ ამიტომ, კომპანიამ გადაწყვიტა, მთავარი აქცენტი ემოციურ კავშირსა და კულტურულ აქტუალობაზე გაეკეთებინა.
ახალი თაობის მოსაზიდად ახალი სტრატეგია
ბრენდმა ტრადიციული მარკეტინგული მოდელი შეცვალა და სამი ძირითადი პრინციპი განსაზღვრა:
- მომხმარებლის ლოიალურობაზე მეტად აქტუალობა და ახალი აუდიტორიის მოზიდვა გახდა პრიორიტეტი;
- გაყიდვებზე პირდაპირი კონცენტრაციის ნაცვლად, სურვილისა და ინტერესის შექმნა. კომპანიაში მიიჩნევენ, რომ ძლიერი ამბის მოყოლა, საბოლოოდ, შედეგსაც უფრო ეფექტიანს ხდის;
- პროდუქტის მახასიათებლების ნაცვლად, მიზნისა და ღირებულებების წინა პლანზე წამოწევა.
სწორედ ამ მიდგომამ მიიყვანა Coach ერთ მნიშვნელოვან დასკვნამდე: დღეს ბრენდი აღარ არის მხოლოდ მარკეტინგული ძაბრის საწყისი ეტაპი – იგი თავად არის მთელი პროცესი.
YouTube, როგორც მთავარი საკომუნიკაციო პლატფორმა
ამ ხედვის გასაძლიერებლად Coach-მა მთავარ პლატფორმად YouTube აირჩია. დღეს კომპანიის მედიაინვესტიციების თითქმის ნახევარი სწორედ ამ არხზე მოდის.
ბრენდისთვის YouTube მხოლოდ რეკლამის განთავსების ადგილი აღარ არის. ის იქცა სივრცედ, სადაც ერთმანეთს ხვდება გრძელი ფორმატის ამბის თხრობა, კონტენტშემქმნელები და კომერცია.
„Explore Your Story“ – კამპანია Gen Z-სთვის
ახალი სტრატეგიის ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული მაგალითი კამპანია „Explore Your Story“ გახდა.
პროექტი Gen Z აუდიტორიასთან თანამშრომლობით შეიქმნა და ახალგაზრდების ინტერესს დაეყრდნო ისტორიების მოყოლისა და წიგნების კულტურის მიმართ. Coach-მა თავისი ცნობილი Tabby-ჩანთები წიგნებით შთაგონებულ აქსესუარებს შეუთავსა და კამპანია თვითგამოხატვისა და საკუთარი თავის აღმოჩენის იდეას დაუკავშირა.
ყველაფერი YouTube-ზე განთავსებული ემოციური ვიდეოებით დაიწყო, შემდეგ კი კამპანია რეალურ ღონისძიებებსა და აქტივობებში გადაიზარდა, რომლებიც, საბოლოოდ, ისევ ციფრულ სივრცეში ბრუნდებოდა და მომხმარებელთა ჩართულობას ზრდიდა.
ინფლუენსერები, როგორც პარტნიორები და არა სარეკლამო არხები
Coach-ის ახალი მიდგომის მნიშვნელოვანი ნაწილი იყო კონტენტშემქმნელებისადმი დამოკიდებულების შეცვლაც. ბრენდი მათ აღარ აღიქვამს მხოლოდ რეკლამის გავრცელების საშუალებად. პირიქით, მათთან ერთად ქმნის ისტორიებსა და პროექტებს, რომლებიც ორგანულად ერწყმის მათ ინტერესებს – იქნება ეს მოდა, მუსიკა, სპორტი თუ წიგნების კულტურა.
ამ მიდგომის საუკეთესო მაგალითი გახდა თანამშრომლობა ავტორთან და კონტენტშემქმნელთან, ჰეილი ფამთან. Coach-მა საკუთარი კამპანია მისი ცხოვრების მნიშვნელოვან მოვლენებს, მათ შორის წიგნის გამოცემას დაუკავშირა. შედეგად, ბრენდის კომუნიკაცია ბუნებრივად გახდა მისი აუდიტორიის ყოველდღიური გამოცდილების ნაწილი და არა ტრადიციული რეკლამა.
შედეგები, რომლებმაც სტრატეგიის ეფექტიანობა დაამტკიცა
Explore Your Story-მ 15 მილიონზე მეტი ორგანული ინტერაქცია და 450 000-ზე მეტი მომხმარებლის მიერ შექმნილი პოსტი დააგროვა.
კამპანიის გავლენა ბრენდის აღქმაზეც აისახა. Gen Z აუდიტორიაში Coach-ის ცნობადობა მნიშვნელოვნად გაიზარდა, ხოლო ბრენდის განხილვის მაჩვენებელი ექვსჯერ გაუმჯობესდა.
ჰეილი ფამთან თანამშრომლობამაც შთამბეჭდავი შედეგები აჩვენა – მისმა ვიდეოებმა 4.7 მილიონ უნიკალურ მომხმარებელს მიაღწია და ბრენდის მიმართ ინტერესის ზრდის კუთხით, საცალო სექტორის საშუალო მაჩვენებლებს გადააჭარბა.
რას ნიშნავს ბრენდი თანამედროვე მომხმარებლისთვის
Coach-ის ტრანსფორმაცია კიდევ ერთხელ აჩვენებს, რომ თანამედროვე სამყაროში ბრენდის წარმატება მხოლოდ პროდუქტზე არ არის დამოკიდებული. ბრენდი არ არის მხოლოდ ის, რასაც კომპანია ამბობს ან ქმნის. ბრენდი ის მნიშვნელობაა, რომელსაც ადამიანები მას ანიჭებენ მაშინ, როცა საკუთარი თავის უკეთეს ვერსიად ქცევას ცდილობენ.
სწორედ ამიტომ, Coach-ის ისტორია დღეს მარკეტინგის ინდუსტრიისთვის ერთგვარ მაგალითად განიხილება. კომპანია ამტკიცებს, რომ კულტურულ აქტუალობაზე, ღირებულებებსა და ნამდვილ ემოციურ კავშირზე დაფუძნებული კომუნიკაცია არა მხოლოდ ბრენდის იმიჯს აძლიერებს, არამედ ბიზნესის რეალურ ზრდასაც განაპირობებს.
