როცა Budweiser-მა მსოფლიო თასის დაწყებამდე სულ რაღაც 48 საათით ადრე შეიტყო, რომ კატარის მთავრობა ალკოჰოლის გაყიდვას კრძალავდა, Fifa-ს 75-მილიონიანი სპონსორი, ბუნებრივია, გაოგნებული დარჩა…
„მეგონა, ხუმრობა იყო, მაგრამ ასე არ აღმოჩნდა. ყველანი ერთად ვისხედით და არ ვიცოდით, რა გაგვეკეთებინა“, — აცხადებს რიჩარდ ოპი, ბრენდების ვიცე-პრეზიდენტი Anheuser-Busch InBev-ში.
ერთადერთი, რაც იცოდნენ, ის იყო, რომ მათ ეს გამოწვევა უნდა დაეძლიათ — თანაც, ისე, რომ გაყიდვებიც შეენარჩუნებინათ, კატართან ურთიერთობა არ გაეფუჭებინათ და არც Fifa-სთან დადებული კონტრაქტიდან დაერღვიათ რამე. როგორც ოპი ამბობს: „როცა ცხოვრება გაძლევს ლიმონს, შენ ლიმონათი უნდა გააკეთო“ და ასეც მოიქცნენ — დაბრკოლება შესაძლებლობად აქციეს, მიღებული შედეგებით კი რეკორდებიც მოხსნეს… რომ არაფერი ვთქვათ სხვა მიღწევებზე, მესის გულშემატკივრების სხეულზე ტატუს სახითაც გამოჩნდნენ.
ახლა კი მოგიყვებით, როგორ მივიდა ბუდვაიზერი ლიმონიდან ლიმონათამდე.
თავდაპირველი გეგმა
გახსოვთ, The World is Yours to Take-ის კამპანიაზე რომ მოგიყევით? რომელშიც ლიონელ მესი, ნეიმარი და რაჰიმ სტერლინგი მონაწილეობდნენ? ეს ბრენდის ყველაზე დიდი გლობალური კამპანიაც იყო, 76 ქვეყანაში და 1.4 მილიონ რესტორანსა თუ ბარში გადიოდა, რაც წინა რეკორდს ორჯერ აღემატება.
საბედნიეროდ, ლუდსახარშს კამპანიის მასპინძელი ქვეყნის გარეთ გატანა მანამდე ჰქონდა დაგეგმილი რამაც მას კომპენსაციის შესაძლებლობა მისცა…
უცნაური ტვიტი
მსოფლიო თასის ზოგიერთი გულშემატკივრისთვის ბოლო წამებში უალკოჰოლო ბუდვაიზერზე გადასვლა საერთოდ არ წარმოადგენდა გამოსავალს… ბუდვაიზერის ტვიტმა: „ეს უცნაურია“ კი წაშლამდე მილიონობით გაზიარება მიიღო. ოპიმ იცოდა, რა მოჰყვებოდა ამას, მაგრამ იგი კვლავ ამტკიცებდა, რომ ეს მართლა უცნაური იყო — გულშემატკივრებს ფეხბურთის ყურება და ლუდის დალევა უნდოდათ, მაგრამ ეს არ შეეძლოთ… იმასაც ამბობს, რომ მას საუკეთესო ბრენდის ხმა ჰქონდა, ზუსტ დროსაც დაიწერა, ეს არც ცუდი იყო და სწორედ ამიტომ მიიღეს კარგად. მისი წაშლა კი უბრალოდ სენსიტიურმა დრომ გამოიწვია…
„ადამიანებმა პატივი სცეს იმას, რაც ბუდვაიზერმა გააკეთა, რამდენად სწრაფად მოახერხა ადაპტაცია და როგორ აქცია ეს პოზიტიურ სიტუაციად“, — განმარტავს ოპი.
გეგმა B
გამოსავალი ორ იდეაში იმალებოდა, რომელთაგანაც ერთი პრაგმატული, ხოლო მეორე ძალიან თამამი იყო. ფიქრობდნენ, რომ მათ ამ ყველაფრის Bud Zero-თი გაგრძელება შეეძლოთ, მართალია, ამ კომპრომისს მნიშვნელოვანი გავლენა ექნებოდა, მაგრამ მთელი ტურნირის მანძილზე ასე ვერ გაგრძელდებოდა… იმისათვის, რომ ცოტათი მაინც მიახლოებოდნენ იმ მასშტაბის სპონსორობას, რაც მანამდე ჰქონდათ, მათ სჭირდებოდათ რაღაც, რაც დიალოგის საფუძველი მთელი თამაშების მანძილზე გახდებოდა.
მეორე იდეა კი თვითმფრინავებიდან, მატარებლებიდან თუ მანქანებიდან კრეატიული ტვიტების შედგენა იყო, რომელთაც ისინი სახლში მიჰყავდა, ისევე როგორც სპეციალურად კატარისთვის ჩამოსხმული ლუდები. დიახ, ამ იდეამ გაიმარჯვა და ტვიტერზე უკვე წითელი ყუთებით სავსე საწყობის ფოტო გამოაქვეყნეს.
ახლა უკვე Bring Home the Bud-ის გლობალური კამპანია მსოფლიო თასისთვის განკუთვნილი ლუდის გამარჯვებული ქვეყნის გულშემატკივრებისთვის გაგზავნას გეგმავდა.
„მართალია, ყველაზე დიდი ლუდსახარში კომპანია ვართ მსოფლიოში, მაგრამ სტარტაპივით გავაგრძელეთ და გადაწყვეტილებები სწრაფად მივიღეთ“, — ამბობს ოპი.
ერთი დღის შემდეგ კი კონტეინერებზე შემდეგი ფრაზები გამოჩნდა: banned Bud; Bring Home the Bud; Home… again!. ხოლო, აქ ოპის საუკეთესო მომენტი ეკვადორელი გულშემატკივრების ხმის გაგონება იყო, რომლებიც თამაშის გახსნის დღეს ყვიროდნენ: „ჩვენ გვინდა ლუდი!“...
შედეგები
დაპირებისამებრ, არგენტინა ლუდით აივსო. როგორც ამბობენ, 30 დღის მანძილზე მილიონი ბუდვაიზაერი გაიგზავნა წვეულებებზე და როგორც უკვე გითხარით, მესის გულშემატკივრებმა ბუდვაიზერის თემატიკით შთაგონებული ტატუებიც კი გაიკეთეს.
დაბოლოს, აუცილებლად უნდა ვახსენოთ მესის ბუდვაიზერის გამარჯვების ვიდეო, რომელიც ყველა დროის ინსტაგრამ რილსებიდან მეორე ყველაზე ყურებადი კონტენტი გახდა, 175 მილიონი ნახვითა და თითქმის 20 მილიონი ჩართულობით. ეს კი მიგვანიშნებს იმაზე, რომ მათ Brought Home The Bud წარმატებით მოახერხეს. მიზეზად კარგ დაგეგმვას, მკაფიო პოზიციონირებას, ძლიერ ელჩებსა და მომზადებულ აქტივებს ასახელებენ, ამასთან, გუნდის უნარს, სწრაფად აქციოს დაბრკოლება შესაძლებლობად…
