ყოველდღიურად უამრავ სარეკლამო გზავნილს ვისმენთ, სადაც ბრენდები გვიყვებიან, თუ როგორ იზიარებენ ჩვენს ღირებულებებს და ცდილობენ, პროდუქტთან ერთად, ემოციური კავშირები დაგვანახონ. მარკეტინგულ სამყაროში „ავთენტურობის“ მნიშვნელობა დიდია. დროსთან ერთად, მომხმარებელიც უფრო სკეპტიკური გახდა და მეტ გულწრფელობას ითხოვს კომუნიკაციისას. ასეთ მოცემულობაში, „თამაშიდან“ გასვლა და პირდაპირ სიმართლის თქმა საკმაოდ თამამი სვლაა. სწორედ ეს გზა აირჩია ლუდმა „კაიაკმა“ თავის ახალ კამპანიაში. მათ უარი თქვეს ტრადიციულ სარეკლამო პათოსზე და ყოველგვარი შეფუთვის გარეშე განაცხადეს ის, რაც ერთი შეხედვით, არაკომფორტული სათქმელია ბრენდების მხრიდან, რომ მათი მიზანი უბრალოდ მეტი პროდუქტის გაყიდვაა. ამ გულწრფელი სტრატეგიის რეალობად ქცევისთვის შემოქმედებითმა გუნდმა საინტერესო ხერხს მიმართა – მათ კარგად ნაცნობი Blind Taste მოაწყვეს, თუმცა ნამდვილი სარეკლამო მასალა არა კამერის წინ, არამედ რეჟისორის მხარეს აღმოჩნდა. როგორ იქცა სცენარის გარეშე, სრულ იმპროვიზაციაზე აგებული გადასაღები მოედანი მთავარ კრეატიულ ინსტრუმენტად? დეტალებზე „კაიაკის“ მარკეტინგის მენეჯერი – ფარნაოზ ხონელიძე და MF Agency-ის თანადამფუძნებელი რეზო შელია გვესაუბრნენ.
ფარნაოზ ხონელიძე: კამპანიის მიზანი მარტივია – გვინდა მეტი ლუდი გავყიდოთ, ეს არის და ეს. რეალურად, ყველა კამპანიის მიზანი ეს არის, უბრალოდ, ბრენდების უმეტესობა ამას „ემოციურ კავშირს“ ან „ღირებულებების გაზიარებას“ ეძახის. ჩვენ კი ვამბობთ იმას, რაც არის. შემოქმედებითი ამოცანა არ ყოფილა უბრალოდ „მეტი ჩართულობა“. ჩვენი ამოცანა იყო, შეგვეწყვიტა თამაში. დღეს ყველა ლუდის ბრენდი, ჩვენი ჩათვლით, ავთენტურობას თამაშობს: ყველა რეკლამა გატყუებს და არ ტყდება, რომ რეკლამაა. გვინდოდა, გავმხდარიყავით პირველები, ვინც უბრალოდ, შეულამაზებლად იტყოდა, თუ რეალურად რა ხდება მარკეტინგულ სამყაროში.
M: როგორ გაჩნდა იდეა, რომ სწორედ Blind Taste ფორმატი ქცეულიყო კამპანიის მთავარ კრეატიულ ინსტრუმენტად?
რეზო შელია: იდეა შემდეგნაირად ჟღერდა: რა მოხდება, თუ რეკლამას გადავიღებთ და კამერას არ გავთიშავთ? კაიაკი ჩვენთვის ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო ბრენდია, წლებია ვიცნობთ და ზუსტად ვიცით მისი ხასიათი – მარტივი და მართალი ლუდია. შესაბამისად, ვეძებდით იდეას, რომელიც სწორედ ამ დებულებას გაუსვამდა ხაზს. ბლაინდ ტესტი უბრალოდ ერთ-ერთი ხელსაყრელი ფორმატი აღმოჩნდა. რეალურად, ძირითად შემთხვევებში „დადგმული“ ფორმატის ერთგვარი კაიაკური ვერსია გავაკეთეთ.
M: სამუშაო პროცესზეც რომ გვიამბოთ, რამდენად რთული იყო ამ იდეის შესრულება?
რეზო შელია:მთავარ სირთულეს სცენარის არარსებობა წარმოადგენდა. მართალია, გარკვეული მონახაზი გვქონდა, თუმცა კამპანიის დიდი ნაწილი მაინც იმპროვიზაციაზე იყო დამოკიდებული. ბევრი რამის შეთანხმება სააგენტოსა და დამკვეთს უშუალოდ გადასაღებ მოედანზე გვიწევდა. სტანტის ფორმატში მსახიობს ვერაფერს შეუსწორებ, თავიდან ვერ გადაიღებ და დუბლებად ვერ ჩაწერ. მსგავსი პროექტები ყოველთვის სარისკოა, მაგრამ სწორედ ამის გამოა ბევრად საინტერესო და გასართობი. გარდა ამისა, სეტზე თამაში ჩვენც მოგვიწია. რეჟისორის მიერ „ქათ“-ის დაძახების შემდეგ, გადამღები ჯგუფის ოცდაათივე წევრი რადიკალურად განსხვავებულად ვიქცეოდით, რათა გამორთული კამერის ილუზია არ დაგვერღვია.
M: როგორ მიიღეთ გადაწყვეტილება, რომ კამერის მიღმა ყველაფერი გეჩვენებინათ?
ფარნაოზ ხონელიძე: ეს არ ყოფილა გაბედული გადაწყვეტილება, უფრო ლოგიკური ნაბიჯი იყო. თუ შენი მთავარი სათქმელი ის არის, რომ რეკლამები თავს არიდებენ თავიანთი სარეკლამო ბუნების აღიარებას, მაშინ ყველაზე გულწრფელი ნაბიჯი სწორედ იმის ჩვენებაა, თუ როგორ კეთდება ეს რეკლამა. კამერის მიღმა კადრები ხრიკი კი არა, თავად მთავარი არგუმენტია.
M: როგორ შეინარჩუნეთ ბალანსი გულწრფელობასა და ბრენდის ინტერესს შორის, როცა რეაქციები სრულიად არაპროგნოზირებადი იყო?
ფარნაოზ ხონელიძე: ეგ კითხვა ძველ ლოგიკას ეყრდნობა – თითქოს გულწრფელობა და ბრენდის ინტერესი ერთმანეთს ეწინააღმდეგებოდეს. ჩვენთან ასე არ არის. როცა მსახიობმა თქვა, რომ „სტელა“ მოსწონს, სწორედ ამ კადრის დატოვება იყო ბრენდის ინტერესში. მისი ამოჭრა ხომ იმას დაამტკიცებდა, რომ სინამდვილეში ჩვენც ვთამაშობთ.
M: როგორი იყო წარმატების მოლოდინი ასეთ არაპროგნოზირებად პირობებში?
ფარნაოზ ხონელიძე: არც გვქონია იმის მოლოდინი, რომ ყველაფერს გავაკონტროლებდით. კამპანია, რომელიც გულწრფელობაზეა დაფუძნებული და თან ცდილობს, ყველა რეაქცია გააკონტროლოს, თავად არის ტყუილი. ჩვენი საზომი ვირუსული ციფრები არ ყოფილა. მთავარი საზომი ის იყო, დაგვიჯერებდა ხალხი, თუ უბრალოდ გაერთობოდა. ნდობის მოპოვება ბევრად რთულია, ვიდრე ნახვების რაოდენობის დაგროვება და ჩვენც ზუსტად ეს გვინდოდა.
M: როგორ განავრცეთ ერთი ვიდეოს იდეა მრავალარხიან კამპანიად და რა ფორმით უნდა გაშლილიყო ეს ისტორია სხვადასხვა საკომუნიკაციო არხში?
რეზო შელია: „გამორთული“ კამერის წინ საუბარი ისეთი ფორმატი აღმოჩნდა, რომელიც ბევრი საინტერესო კონტენტის წარმოების საშუალებას გვაძლევდა. რეჟისორის ნათქვამი „ქათ“-ის შემდეგ სეტზე ყველაფერი იცვლება, მსახიობები ისევ საკუთარი თავები ხდებიან, რაც იდეალური წინაპირობაა გულწრფელი, ე.წ. no BS კონტენტის შესაქმნელად.
M: რა აქტივობებია დაგეგმილი კამპანიის ფარგლებში?
რეზო შელია: წინ გველოდება „ფროდაქთ შოთების“ კაიაკური ვერსია და, რა თქმა უნდა, კამპანიის წარმატებით დასრულების აღნიშვნა.
M: როგორ იმოქმედებს ეს ყველაფერი თქვენს კომუნიკაციასა და ზოგადად, კატეგორიაზე?
ფარნაოზ ხონელიძე: როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ველოდებით გაყიდვების ზრდას, როგორც ნებისმიერი კამპანიის დროს. ამ კომუნიკაციას კი აუცილებლად შევინარჩუნებთ. რაც შეეხება კატეგორიაზე გავლენას – ნამდვილად არ დავიწყებთ იმის თამაშს, რომ ინდუსტრიას შევცვლით. ეს ზუსტად ის ყალბი პათოსია, რომელსაც ჩვენ თავად დავცინით.
[R]
