in

როცა ბრენდი „ბერდება“ — როგორ ვებრძოლოთ ამ პროცესს?

ყველა ბრენდსა თუ კომპანიას თავისი მომხმარებელი ჰყავს. დროთა განმავლობაში კი ისინი თავიანთ აუდიტორიასთან ერთად იზრდებიან, იცვლებიან და „ბერდებიან“ კიდეც. როგორ უჩვეულოდ მოსასმენიც უნდა იყოს, ეს განვითარების ხაზის ერთ-ერთი ლოგიკური დასასრულია, თუკი ლიდერები ამას დაუშვებენ.

დაშვებაზე იმიტომ ვსაუბრობთ, რომ არა თუ აუცილებელი არ არის, არამედ ნაკლებ  სასურველიც კია ბრენდის დაბერება. ეს თავის თავში მოიაზრებს ახალ გამოწვევებთან ვერ გამკლავებას, ბაზრის მოთხოვნების ვერ დაკმაყოფილებას და ერთგული მომხმარებლებისთვის სიახლეების ვერ შეთავაზებას. საბოლოოდ, ბრენდსა და ადამიანებს შორის კავშირი წყდება.

ამავდროულად, ზოგადად, ადამიანებს გვახასიათებს, რომ ყველაფრის ჰუმანიზაცია მოვახდინოთ. თითქოს, ეს გვეხმარება მეტი სიახლოვე ვიგრძნოთ როგორც კონკრეტულ ნივთებთან, ასევე ბრენდებთან თუ კომპანიებთან — ეს ერთგვარი ბარიერის გადალახვაა და უცხოს ნაცნობად ქცევა. ამის გათვალისწინებით, ისიც არ უნდა გაგვიკვირდეს, რომ ჩვენს მსგავსად, კომპანიებსაც ასაკი აქვთ და ფრაზა „როცა ბრენდი ბერდება“-ც სრულიად ლოგიკურად ესადაგება რეალობას.

ამ თემაზე უფრო დეტალურად ნინო შერვაშიძესთან, უდაბნო ჯგუფის კომუნიკაციების და საზოგადოებასთან ურთიერთობების ხელმძღვანელთან, ვსაუბრობთ.

M: ნინო, როგორ ფიქრობთ, რაღაც განსაზღვრული ასაკი აქვს ბრენდს ან კომპანიას?

ბრენდი შეგვიძლია შევადაროთ ადამიანს, ის შეიძლება დაბერდეს ან მოკვდეს. მაგრამ, ამავდროულად, ბრენდს შეუძლია მიაღწიოს უკვდავებას, გაუძლოს ყველა დროს. მიუხედავად იმისა, რომ შეიძლება გახდეს უფუნქციო, როგორც ბრენდი, შეიძლება ყველას დაამახსოვრდეს და სულ იყოს აქტუალური (მაგალითად, ნოსტალგიას, მოგონებებს იწვევდეს). ბრენდი შეიძლება მოკვდეს და რაღაც პერიოდის შემდეგ გაცოცხლდეს, უფრო ძლიერი გახდეს ვიდრე იყო. 

კარგი მაგალითია iPod — გამოშვებიდან 22 წლის შემდეგ Apple-მა შეაჩერა მისი წარმოება. იმდენადაც უფუნქციო გახდა და სხვა პროდუქტებმა (Apple Music, Spotify და სხვა ციფრულმა პლატფორმებმა) შეითავსა მისი ფუნქცია. დღემდე მახსოვს ყველა ჩემი აიპოდი და შენახულიც კი მაქვს სახლში. როგორც ბრენდი, ის ყოველთვის იარსებებს…  „Today, the spirit of iPod lives on“.

M: თუ გახსენდებათ „ბრენდის დაბერების“ მაგალითი, როცა აუდიტორია „მოძველდა“ და სიახლეების არ ქონის გამო მისი ისტორიაც წარსულს ჩაბარდა?

რა თქმა უნდა, ბევრია ასეთი ბრენდი, მათ შორის ქართული ბრენდები, რომლებიც გამოჩნდნენ და შემდეგ ისე გაქრნენ, რომ არც არავის ახსოვს მათი არსებობა (ვერ ვასახელებ, ე. ი. წარსულს ჩაბარდა 🙂 ). არის კონკრეტული თემები, რაც დღევანდელ დღეს მნიშვნელოვანია, როგორც გარემოზე ზეგავლენა, Sustainability, ჯანსაღი კვება… ამას დღეს დიდ ყურადღებას ვაქცევთ, შესაბამისად, ეს თავისთავად მოქმედებს მომხმარებელზე და უკვე არჩევანს აკეთებს ჯანსაღ პროდუქტზე.

შორს რომ არ წავიდეთ, რაც პანდემიის დროს მოხდა, ეს იყო უდიდესი გამოწვევა ბრენდებისთვის. თითქმის ყველა ინდუსტრიას მოუწია გადარჩენისთვის ბრძოლა, ცვლილებისთვის მზად ყოფნა და განხორციელება. ნამდვილად რთული პერიოდი გამოვიარეთ, თუმცა ეს ტემპი, რომელსაც ახლა მივყვებით აღარ შენელდება. მარკეტერებისთვის ნამდვილად საინტერესო დროა გადასაფასებლად და ახალი შესაძლებლობების გამოსავლენად.

M: ცხადია, ეს შეუქცევად პროცესს არ წარმოადგენს… ამიტომ, რა უნდა გააკეთოს ბრენდმა იმისათვის, რომ „ასაკი გაყინოს“ და მუდმივად განახლებადი იყოს საზოგადოებისთვის?

პირველ რიგში, სიახლეებისთვის უნდა იყოს მზად და ყოველთვის წინ იყუროს; სწორად დაისახოს მისია/მიზანი და ზუსტად განსაზღვროს ღირებულებები, რომლებსაც ემსახურება. ამას ემატება იმის დადგენა, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია თითოეული ნიუანსი რეალური მომხმარებლებისთვის.

ცხადია, არ ვკამათობთ იმაზე, რომ ბრენდები უნდა შეფასდეს მხოლოდ მათი ღირებულებით ან მათი აქტუალურობით.  ბრენდმა უნდა შეძლოს. ორივე ნაწილში ძლიერი იყოს, რათა განვითარდეს — განსაკუთრებით ისეთ რთულ დროს, როგორშიც ახლა ვიმყოფებით. ვგულისხმობ პოსტპანდემიურ რეალობას, როცა არც კი ვიცით, წინ რა გველის. საბოლოო ჯამში ხომ სწორედ ის ბრენდები „გადარჩებიან“ და იწოდებიან ძლიერებად, რომლებიც შთაგონების, გაძლიერებისა და მომხმარებელთა ცხოვრების მნიშვნელობის შეცვლის უნარით გამოირჩევიან.

M: რას იტყვით იდენტობის საკითხზე? მუდმივად ახალ-ახალ აუდიტორიაზე მორგება ხომ არ დაკარგავს მთავარ ღირებულებებსა და ფასეულობებს? როგორ უნდა აირიდოს ეს ბრენდმა თავიდან?

პირველ რიგში, არ უნდა შეგეშინდეთ სიახლეების და გარისკვის. ინოვაციურობა და ახალი ტენდენციების თუ იდეების მიმართ ღიაობა ძალიან მნიშვნელოვანი ფაქტორია.

მესმის, დღეისათვის განვითარების საკმაოდ სწრაფი ტემპია, რასაც უსასრულო ცვლილებებიც ახლავს თან. სწორედ ამიტომ, ხშირად ბრენდები მეტ ყურადღებას აქცევენ ტრადიციულ, ფუნდამენტურ ღირებულებებს, რომლებიც შედარებით მყარად აღიქმება — მაგალითად, ოჯახური ურთიერთობები, სოლიდარობა, მრავალფეროვნება და სხვა. შესაძლოა, ბრენდი საკუთარ თავს არ წარმოადგენდეს, როგორც კონკრეტული რწმენის ვიზუალიზაციას, მაგრამ შთაგონების იდეით მუშაობდეს და რაღაც უფრო დიდთან იყოს დაკავშირებული.

მუდმივი კომუნიკაცია კი მთავარი გასაღებია იმის უზრუნველსაყოფად, რომ ყველას სწორად ესმოდეს ერთმანეთის და ბრენდმაც სწორი მიმართულება შეინარჩუნოს.

ერთ-ერთი კარგი მაგალითი, რაც გამახსენდა, არის ბრენდი Patagonia — როდესაც 2021 შავი პარასკევის გაყიდვების 100 პროცენტი პირდაპირ შესწირეს არაკომერციულ ორგანიზაციებს, რომლებიც გარემოს დაცვით თემებზე მუშაობენ. ეს პირდაპირ მათ ღირებულებებს შეესაბამება: „We’re in business to save our home planet“.

პატაგონია, როგორც ბრენდის იდენტურობის მაგალითი, ნამდვილად ხაზს უსვამს მის მთავარ ძალას — გამჭვირვალობისა და თანმიმდევრულობის შენარჩუნების უნარს. და როდესაც კომპანია თავისი ხედვის მიმართ ერთგულია, მომხმარებლებიც შესაბამის დამოკიდებულებას ინარჩუნებენ.

მთლიანობაში, რამდენიმე სიტყვით რომ შევაჯამოთ, მარტივ ფორმულას მივიღებთ: თუ ბრენდი მომხმარებლებთან ერთად იზრდება და ერთ ადგილას არ იყინება, ის მუდმივად იფუნქციონირებს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, მის მიმართ ინტერესი იკარგება, ნდობის ფაქტორი ქრება — რეპუტაციის აღდგენას კი დიდი დრო სჭირდება.


ავტორი: ქეთია ბელქანია

რატომ არ უნდა გვეშინოდეს AI სისტემების?

სტრატეგიული და საკონსულტაციო სერვისების სრული სპექტრი კომპანია Fireflies-ისგან