90-იანი წლების მიწურულს, როდესაც ქართული ბიზნესი ჯერ კიდევ ფეხს იდგამდა, ბაზარზე მარკეტინგული სააგენტო „სარკე“ გამოჩნდა. მისი სახით გაჩნდა სივრცე, სადაც შემოქმედებით ადამიანებს კრეატიული იდეების გაცოცხლების საშუალება მიეცათ. 25 წლის წინ, როცა არც ინტერნეტი იყო ყველა ოჯახში და იდეების განსახორციელებლად რესურსებიც მწირად მოიპოვებოდა, „სარკემ“ ქართული შემოქმედებითი ისტორიის შექმნა დაიწყო. ქართული კრეატიული ინდუსტრიის არაერთმა პროფესიონალმა სწორედ აქ დაიწყო საკუთარი კარიერა და დღეს, სფეროს ლოკომოტივად მოიაზრებიან. არაერთმა მათგანმა საკუთარი საკომუნიკაციო სააგენტოც ჩამოაყალიბა. 2000-იანი წლების ბოლოს, „სარკემ“ გეზი შეიცვალა და კინოწარმოებაში გადაინაცვლა.
სულ ცოტა ხნის წინ, „სარკემ“ ახალი სიცოცხლე შეიძინა. ის ბაზარზე ახალი მიმართულებით დაბრუნდა და ბიზნესის სექტორთან პირდაპირი რეაგირების მარკეტინგის (DRM) სერვისებით იმუშავებს. სააგენტოს დამფუძნებლის, ლევან ბახიას ხედვით, ეს იქნება ახალი ენერგია ქართული მარკეტინგისთვის, როგორც ათწლეულების წინ, ის ლეგენდარული „სარკე“ იქცა ინდუსტრიის განვითარების მთავარ ბიძგად.
სანამ ლევან ბახიასთან ერთად, განახლებულ „სარკესა“ და DRM-ზე გესაუბრებოდეთ, გავიხსენოთ მემკვიდრეობა და ღირებულებები, რაც პირველმა ქართულმა შემოქმედებითმა სააგენტომ შექმნა.
M: კარიერულ პირველ ნაბიჯებზე საუბარს ბევრი ქართველი პროფესიონალი სააგენტო „სარკეში“ მუშაობით იწყებს. როგორი იყო რეალობა ქართულ მარკეტინგულ ბაზარზე, „სარკეს“ გამოჩენისას?
19 წლის ვიყავი, როდესაც „სარკე“ დავაფუძნეთ. ვსწავლობდი ბიზნესსკოლაში, სადაც მეტი აქცენტი ფინანსებსა და მენეჯმენტზე იყო, ბაზრის მოთხოვნიდან გამომდინარე. მე უფრო შემოქმედებითი პროცესი მაინტერესებდა. მახსოვს, მე და ჩემმა მეგობარმა იმდროინდელი სარეკლამო კომპანიები მოვიძიეთ. მაშინ სარეკლამო კომპანიების საქმიანობა უფრო ტექნიკური შესრულება იყო და არა კრეატივი, მაგალითად, ფლაერის დაბეჭდვა, ბილბორდის განთავსება, ნეონის კონსტრუქციის დამზადება…
შემოქმედებითი რეკლამის შესახებ ბევრი არაფერი ვიცოდი, თუმცე მჯეროდა, თუ დავიწყებდი, გამომივიდოდა.
„სარკის“ შექმნამ შეცვალა ის, რომ მარკეტინგი ამ ქვეყანაში Cool პროცესად იქცა. ეს იყო ადგილი, სადაც ადამიანებს შემოქმედებითი წვის საშუალება ეძლეოდათ და ამაში შემოსავალს იღებდნენ. კომპანიებსაც მოუნდათ, რომ მათი ბრენდი უფრო კრეატიულად ყოფილიყო წარმოდგენილი. მაშინ „ბრენდინგის“ ცნება არ არსებობდა და ამ პროცესს ერქვა „ჩემი კომპანია ტელევიზორში გამოჩნდა“.
არასოდეს დამავიწყდება პირველი დიდი კომპანია, რომელმაც ნდობა გამოგვიცხადა – „იმედი L“-ის ხელმძღვანელმა ალეკო ტუღუშმა გვითხრა, გამოცდილება კი არ გაქვთ, მაგრამ ყველაზე მეტად გინდათო. მან მოგვცა შანსი და ამ შანსმა შექმნა „სარკე“ და მუდამ მადლიერი ვიქნები. „სარკის“ დაფუძნებიდან პირველივე წელს შეიქმნა „იმედი L“-ის ის ცნობილი კამპანია, რომელმაც 10 ჯილდო მოიპოვა საერთაშორისო ინდუსტრიაში.
M: მემკვიდრეობა და კვალი, რომელიც „სარკემ“ დატოვა ქართულ შემოქმედებით ინდუსტრიაში…
ყველაფერი ძალიან სწრაფად განვითარდა და გამოხედვაც ვერ მოვასწარი, ისე აღმოვჩნდით დიდ ოფისში, სადაც 200 ადამიანი მუშაობდა. ყველა ახალგაზრდას ჩვენთან უნდოდა მოხვედრა. იმ დროისათვის სამსახურის არჩევანი მცირე იყო – ან ბანკში უნდა გემუშავა, ან სადაზღვევო კომპანიაში, დისტრიბუციაში… უცებ, გაჩნდა შემოქმედებით ხალხში მუშაობის შესაძლებლობა. „სარკემ“ გამოზარდა შემოქმედებითი ადამიანების მთელი თაობა. განა, დიზაინი მანამდე არ არსებობდა? იყო, მაგრამ დიზაინერი არ ფიქრობდა რეჟისორთან, ქოფირაითერთან, კრეატივ დირექტორთან ერთად. უცებ, შეიკრა გუნდები და კამპანიების კულტურა შემოვიდა.
„სარკემ“ თავად დამკვეთებიც გამოზარდა. მახსოვს, კლიენტებთან შესახვედრად რომ მივდიოდი, GRP-ს, Frequency-სა და Reach-ის ცნების ახსნა მიწევდა. ფაქტობრივად, ვასწავლიდით, რას ნიშნავს კრეატიული სააგენტო. მაშინ კვლევა და გაზომვა ბევრად მწირი ხელსაწყოებით ხდებოდა, თუმცა მაინც ვთავაზობდი მედიაგეგმას და ისინიც ხვდებოდნენ, რომ ბაზარზე არსებული სხვა ალტერნატივებისგან ძალიან განვსხვავდებოდით.
„სარკეს“ აქტივობა 2008-2012 წლებში უფრო მეტად კინოინდუსტრიისკენ გადაერთო. მაგ დროისათვის თითქმის ყველა წამყვანი კომპანიის მარკეტინგს ჰქონდა ჩვენთან შეხება. იმაზე აღარაფერს ვამბობ, ჩვენთან ნამუშევარი ადამიანები ამ კომპანიების მარკეტინგულ გუნდებში რომ აღმოჩნდნენ. ასევე, „სარკეში“ ნამუშევარმა კრეატორებმა ჩამოაყალიბეს არაერთი სააგენტო, რომელიც დღეს წამყვანია ბაზარზე.
პირველი ნაბიჯების გადადგმისას ყველაზე ძნელი გაბედვაა, თუმცა თან ადვილი იმითაა, რომ გარშემო ამას არავინ აკეთებს და შენ შეგიძლია დაადგინო წესები. რა მიდგომითა და სტრუქტურითაც ვმუშაობდით მაშინ, დღესაც გამოიყენება სააგენტოებში. მაშინ დაიწყო ის კულტურა, რაც დღეს ჰყვავის საქართველოში და საერთაშორისო საამაყო ჯილდოები მოაქვს ჩვენი ქვეყნისთვის. ჩვენ თვითონაც გზადაგზა ვსწავლობდით ყველაფერს. პროფესიით მარკეტერმა კლიპის გადაღება საერთოდ არ ვიცოდი, მაგრამ რომ დამჭირდა, ავითვისე. განა, რეჟისორი არ არსებობდა? მაგრამ მას არ ჰქონდა ნამუშევარი გუნდთან ერთად. არც ტექნიკა არსებობდა, ესეც შემოვიტანეთ.
საითაც გულმა გამიწია, იმ ინდუსტრიის განვითარებაში შევიტანე ჩემი წვლილი. რეკლამის შემდეგ, კინოს გადაღებით დავინტერესდი და „სარკემ“ კინოფროდაქშენის მიმართულებით განაგრძო მუშაობა. 40-მდე ფილმი გადავიღეთ ადგილობრივ და საერთაშორისო დონეზე. ჩვენამდე, ქართული კინოწარმოება იყო სუბსიდირებული სახელმწიფოს მხრიდან. ჩვენ შემოვიტანეთ კომერციალიზაცია კინოში. ამით ბევრად განვითარდა ფილმმეიკერების ინდუსტრიაც.
M: როგორია სააგენტო „სარკეს“ ახალი სიცოცხლე?
„სარკე“ არსად წასულა. ის განვითარდა სხვადასხვა მიმართულებით. ჩვენი სლოგანი იყო ეს ფრაზა: „სარკე ირეკლავს შებრუნებულ ჭეშმარიტებას, ჩვენ ვირეკლავთ სარკეს“. მხატვრულად ჟღერს, მაგრამ მართლაც ვიქეცით შესაძლებლობების წყაროდ ამ ქვეყანაში.
ის, რის შემოტანასაც „სარკე“ აპირებს ბაზარზე არის პირდაპირი რეაგირების მარკეტინგი (DRM). ეს არაა სიახლე. ამაზე ჯერ კიდევ ოგილვის 1965 წლის ინტერვიუში შეგიძლიათ მოისმინოთ. ესაა მიდგომა, რომელიც მომხმარებელს მომენტალური პასუხისაკენ უბიძგებს. თუკი ზოგიერთ დიდ კომპანიას აქვს იმის რესურსი, რომ ბრენდის რეპუტაცია წლობით აშენოს, ამის შესაძლებლობა პატარა კომპანიებს არ გააჩნიათ. მათ ეჩქარებათ მომხმარებლამდე ხმის მიწვდენა, იმისათვის, რომ გადარჩნენ და იარსებონ.
M: როგორია პირდაპირი რეაგირების მარკეტინგის (DRM) მუშაობის მექანიზმი?
„სარკე“ ბაზარზე DRM-ის შესათავაზებლად ბრუნდება. DRM-ის არსი ისაა, რომ მას სწრაფად მოაქვს შედეგი. მისი ისტორია დაიწყო საფოსტო სისტემის განვითარებასთან ერთად, როდესაც კომპანიებმა ფოსტის სარეკლამო მიზნებით გამოყენება დაიწყეს. ამ მეთოდის გამოყენება, პირველ რიგში, საკუთარი პროდუქტის გაყიდვისას დამჭირდა, როდესაც ამდენწლიანი გამოცდილების მიუხედავად, სირთულეებს წავაწყდი. ვცადე ყველაფერი, რაც ვიცოდი, თუმცა უშედეგოდ. DRM-ის გამოყენებით კი, თვეში 1000 ლარიანი გაყიდვების 75,000 ლარამდე გაზრდა შევძელი, ერთ დღეში! გაოგნებული ვუყურებდი რიცხვებს. ეს არ იყო ერთეული შემთხვევა. იგივე მიდგომა სხვა პროდუქტზე გავიმეორე. შედეგი გამაოგნებელი იყო – გაყიდვები 20-ჯერ გაიზარდა. შემდეგ, უფრო შორს წავედი – ადამიანს პროდუქტი სრულიად 0-დან შევაქმნევინე, გავაშვებინე და ერთი თვის თავზე 10,000 ლარის გაყიდვებზე ავედით.
გამომდინარე იქიდან, რომ DRM-ს საქართველოში არ იცნობენ, თანამშრომლობის დასაწყებად ერთი მთავარი პრინციპი გვაქვს. დამკვეთს ჯერ ვასწავლით, რა არის DRM, რადგან მნიშვნელოვნად მიგვაჩნია იცოდეს, როგორ ვმუშაობთ. ამიტომაც ჯერ ვასწავლით და შემდეგ – ვემსახურებით. რეალურად, კომპანიისგან გვჭირდება პირველი $1000, შემდეგ, ის გაყიდვიდან გადაგვიხდის. ძალიან ხელმისაწვდომი და სწრაფი პროცესია, შესაბამისად, ძალიან საინტერესოა კომპანიებისთვის, რომლებსაც დიდი ბიუჯეტის გამოყოფა არ შეუძლიათ მარკეტინგული აქტივობებისთვის.
ვინ იცის, რამდენი მილიონია დახარჯული ისეთი ბრენდების შექმნაში, რომლებიც აღარ ფუნქციონირებენ. DRM ჯერ გაყიდვებს აყენებს წინ და შემდეგ – ბრენდინგს. ესაა საშუალება, რომ მცირე სარეკლამო ბიუჯეტის პირობებშიც კი გამოიმუშაო ფული. ბრენდინგის წარმოება გაყიდვების გაზრდის შემდეგ უფრო ეფექტურია. ჩვენი მეთოდი საინტერესოა პატარა კომპანიებისთვის, ისე დიდი კორპორაციებისთვის და მეტიც, მათთვისაც, ვისაც პროდუქტის ახალი ხაზის ან სულაც, პროდუქტის იდეის შემუშავება სჭირდება.
M: რა გამოარჩევს DRM-ს მარკეტინგის ტრადიციული მიდგომისგან?
DRM განსხვავდება მარკეტინგის ტრადიციული გაგებისგან. ის არ ცდილობს მოაწონოს ადამიანებს თავისი პროდუქტი, არამედ ეძებს და ესაუბრება მათ, ვისაც ის უკვე აინტერესებს. DRM-ის მიზანია, მოძებნოს ადამიანები, ვისაც უკვე მოსწონს კონკრეტული პროდუქტი, გააცნოს მათ და არ ეცადოს მოაწონოს ვინმეს თავი. DRM მიმართავს კონკრეტულ ადამიანებს, კონკრეტული შეთავაზებით. თანაც, საინტერესო ისაა, რომ ამ მიდგომით არამხოლოდ სამიზნე ადამიანების ყურადღებას ვიქცევთ, არამედ სხვებსაც ვაინტერესებთ ირიბად. ასეა ამ სტატიის შემთხვევაშიც – დამიკავშირდება ის, ვინც ხვდება, რომ DRM აუცილებლად სჭირდება და მზადაა პირველმა გაიაროს ეს გზა ჩვენთან ერთად. ვისთვისაც მარკეტინგის ტრადიციული მეთოდები უფრო პრიორიტეტულია და აქვს კიდეც სარეკლამო ბიუჯეტი, მათ გადმობირებას არც ვცდილობ. საქმე დაწყებულია და ველით კომპანიებს, რომლებთან ერთადაც გავკვალავთ ახალ გზას ქართულ მარკეტინგში.
M: გუნდზეც გვიამბეთ…
DRM-ს არ სჭირდება მარკეტინგში მრავალწლიანი გამოცდილება. ამ დროისათვის, ჩვენი გუნდი 6 ადამიანისგან შედგება. მათგან 4 სულ თვენახევარია, რაც შემოგვიერთდა. 21-24 წლის ასაკის ახალგაზრდები არიან, რომლებსაც არ ჰქონიათ გამოცდილება მარკეტინგში. სულ რაღაც, ერთ თვეში, მათ მიერ წარმოებულმა კამპანიამ მოიზიდა კლიენტები. Ჩვენ აქტიურად ვატარებთ გადასამზადებელ ტრენინგებს დამკვეთებისთვისა და მათთვის, ვისაც DRM აინტერესებს და გუნდის მნიშვნელოვნად გაზრდასაც ვგეგმავთ.
M: როგორია განახლებული „სარკეს“ სამომავლო გეგმები?
ძალიან სწრაფად ვიზრდებით. ვინც მალევე შემოგვიერთდება, შეძლებს დროულად შეუდგეს წინსვლას, ჩვენთან ერთად, ის კომპანიები, რომლებიც ახლა არ შემოგვიერთდებიან, რიგში ჩადგებიან. ვფიქრობ, წლის ბოლომდე, ჩვენი გუნდი 50 ადამიანისგან იქნება შემდგარი, იმხელა ნაკადის მოლოდინი გვაქვს. მომდევნო წლის ბოლომდე, გუნდი 150 ადამიანამდე გაიზრდება. ყოველი 100 დამკვეთიდან 20-ს საერთაშორისო ბაზარზე გავიყვანთ. არც ამაზე გავჩერდებით და ვგეგმავთ, მსოფლიო ბაზარსაც გავუწიოთ მომსახურება.
ავტორი: თამარ მეფარიშვილი
