როგორც სოკრატე წერს, კარგი რეპუტაციის მოპოვების საუკეთესო ხერხია ეცადოთ იყოთ ისეთი, როგორც გინდათ რომ გამოიყურებოდეთ. სოკრატეს სიტყვებით, რეპუტაცია არის ჩვენი სამიზნე ჯგუფების მიერ აღქმული რეალობა (Charter Institute Public Relations-ის განმარტებით რეპუტაცია არის ის „თუ რას აკეთებთ თქვენ და რას ფიქრობენ თქვენზე სხვები“); მცდელობა ვიყოთ უკეთესი და არა მოჩვენებითობა, ან ტყუილი. სოკრატეს სიტყვებში უფრო გაუმჯობესების ვექტორი იკითხება, ვიდრე დარწმუნების სურვილი.
რეპუტაცია, ძირითადად, გასული პერიოდის და მომხდარი ფაქტების საფუძველზე ყალიბდება. ის არის თავისებური ემპირიული ცოდნა – თავისებური კაპიტალი. პოლიტიკურ პიარზე როცა ვმუშაობდი, ერთ-ერთ საარჩევნო სუბიექტს, ჩემ კლიენტს ელექტორატთან საჯარო შეხვედრებზე საინტერესო შესავალი ჰქონდა. დაახლოებით ასეთ რამეს ამბობდა: „რაც არ უნდა გითხრათ ახლა, ან დამიჯერებთ, ან არა. მაგრამ ვინც მე მიცნობს, ის გეტყვით იმას, რომ რაც დავიბადე და ფეხი ავიდგი, ვზრუნავ საკუთარ სახელზე და არასოდეს მიღალატია საკუთარი პრინციპებისთვის. ჩვენ კენჭს ვიყრით დაბადების დღიდან. ჩვენი რეპუტაცია იქმნება იმ დღიდან, როცა სხვა ადამიანმა დაიწყო ჩვენი ქმედების შეფასება…“ თითქოს არაფერი, მაგრამ ეს თითქმის ქუჩური „გაიკითხე“ არ ჟღერდა ვულგარულად. უბრალოდ მან მშვენივრად იცოდა აქსიომატური პრინციპი – რეკლამაა, როდესაც მე ვამბობ იმას, რომ კარგი ვარ და პიარია, როცა ამას სხვები ამბობენ ჩემზე (ჩემი კლიენტი ჯერ საკრებულოს, შემდეგ კი პარლამენტის წევრი გახდა). რეპუტაცია არის კაპიტალი და ის რეალურად ეყრდნობა ემპირიულ ცოდნას, წარსულს.
ამ კაპიტალის არამატერიალური ბუნებიდან გამომდინარე ბევრ კომპანიას მიაჩნია, რომ ეს არ არის მთავარი საქმიანობაში. თუმცა ექსპერტების აზრით, კომპანიის საქმიანი რეპუტაციის ღირებულება შეადგენს კომპანიის მთლიანი საბაზრო ღირებულების 85%. ამით აიხსნება ხოლმე ის ფაქტორი, რომ ორი ფინანსურად თანაბრად ძლიერი და ერთნაირად ცნობადი კომპანია ხანდახან სხვადასხვა დონის რეპუტაციას ფლობს (მაგალითად „პეპსი“ და „კოკა-კოლა“, „მაკდონალდსი“ და „ბურგერ კინგი“ და ა.შ.). რეპუტაციის გარეშე უბრალოდ არ ვარსებობთ. მაგალითად, ავსტრალიაში მომხმარებლების ნაწილი (71%), აშშ-ში (67%), გერმანიაში (62%), სინგაპურში (56%) და დიდ ბრიტანეთში (55%) „არჩევანს გააკეთებდნენ სხვა ბრენდზე თუ გაიგებდნენ, რომ მათ მიერ მოხმარებული პროდუქციის მწარმოებელი ბრენდი ცუდად ექცევა თანამშრომლებს, ზიანს აყენებს გარემოს, ან წარმოების დროს ეწევა ბავშვების ექსპლუატაციას“ (წყარო: Weber Shandwick Worldwide//Understanding the Consumer Mindset in Brand Selection: a Global Review, 2001). ამიტომ სახელის გატეხვას – თავის გატეხვა სჯობს.
რეპუტაცია და კომპანიის იმუნური სისტემა ირყევა მხოლოდ კრიზისის დროს. ისე ნუ ვიფიქრებთ, თითქოს ამის წინაპირობას მხოლოდ 11 სექტემბრის მსგავსი ტრაგიკული მოვლენები ქმნიან. იოგურტის მწარმოებელი კომპანიისთვის კრიზისი შეიძლება შექმნას ბანალურმა და ყოფითმა მიზეზებმაც კი – დახლზე ვადაგასული პროდუქტის აღმოჩენამ ან ვარგისიანობის ვადის ამოწურვის შემდეგ პროდუქტის დახლზე დატოვებამ. „გლობალური ტექნოლოგიები და კორპორატიული კრიზისი“ წიგნის ავტორები მაიკლ სეიმორი და სიმორ მური გამოყოფენ ორი სახის კრიზისს. ერთ კრიზისს ისინი ადარებენ კობრას (სპონტანური კრიზისი, მაგალითად უბედური შემთხვევა), მეორეს კი – პითონს (განვითარებადი კრიზი, ნელა-ნელა განვითარებადი კრიზისი). როცა კობრა და პითონი თავს გესხმის არ უნდა მოიქცე სირაქლემასავით – თავი არ უნდა დამალო (არავითარი No comment), პირიქით, ის მაღლა უნდა გეჭიროს, მხოლოდ ამ შემთხვევაში ხედავ მთლიან სურათს. მაგრამ ასე იქცევა ბევრი კომპანია და არამხოლოდ ადგილობრივი.
მიუხედავად იმისა, რომ კრიზისი ხელს უშლის ორგანიზაციის ნორმალურ ფუნქციონირებას და საფრთხეს უქმნის რეპუტაციას, კრიზისი გარდატეხის ეტაპია, როდესაც ორგანიზაცია ან ამყარებს საკუთარ რეპუტაციას, ან კარგავს მას საბოლოოდ. ნიშანდობლივია, რომ ჩინურად სიტყვა „კრიზისი“ ორი ოეროგლიფისგან შედგება. პირველი ნიშნავს „საფრთხეს“, მეორე კი „ახალ შესაძლებლობას“, „ხელსაყრელ პირობას“, „გარდატეხას“. შესაბამისად, კრიზისი = საფრთხე + ხელსაყრელი შესაძლებლობა. როდესაც 2001 წლის 11 სექტემბერს „ტყუპი“ შენობების ნანგრევებში მოყოლილი ადამიანები დახმარებას ითხოვდნენ იქვე მდებარე მაღაზიებში, ერთ-ერთი მაღაზიის მეპატრონემ უარი განაცხადა წყლის საფასურის წინასწარ გადახდის გარეშე წყლის გაცემაზე… არსებული საფრთხის მიუხედავად (ფიზიკური, ფინანსური ზარალი) გამყიდველს ჰქონდა შესანიშნავი შანსი გაემყარებინა თავისი რეპუტაცია (არამატერიალური ღირებულება). კრიზისი არ ეხებოდა უშუალოდ ამ ადამიანს და არ აზარალებდა მის ბიზნესს, მაგრამ ის თუ როგორ მოიქცა ეს ადამიანი კრიზისის დროს, იყო საბედისწერო და განსაზღვრა მისი მომავალი (Porter/Novel-ის ერთ-ერთი კვლევის მიხედვით, საზოგადოების ორი მესამედი პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილებას იღებს იმაზე დაყრდნობით თუ როგორ იქცევა ორგანიზაცია კრიზისის დროს). დამარხული და განადგურებული რეპუტაცია გასაცემი წყლის ნაცვლად… მაგარი გარიგებაა, ვერაფერს იტყვი. საბრალო წყალწაღებული…
დაბალი და მაღალი მოლოდინი, რომელიც გააჩნია საზოგადოებას კომპანიისაგან კრიზისის დროს, საკმაოდ დიდ გავლენას ახდენს რეპუტაციის ჩამოყალიბებაზე. პასუხისმგებლობა და ვალდებულება – ეს ის ორი თანმიმდევრული მაჩვენებელია (პასუხისმგებლობა საწინდარია, ხოლო მასზე მაღლა საზოგადოება აყენებს ჩვენ ვალდებულებებს), რომლის გამოხატვასაც ელის ჩვენგან მთელი საზოგადოება, განსაკუთრებით კრიზისის დროს. ისინი ელიან ორგანიზაციისგან, როგორც კრიზისის წარმოქმნის მიზეზისგან, პასუხისმგებლობის გამოვლენას და ნაკისრი ვალდებულებების შესრულებას, რომელიც არ უნდა იყოს ყალბი ავანსი მათ თვალში. პასუხისმგებლობას იმაზე, რაც მოხდა და ვალდებულებას ზიანის შემცირებაზე.
საკუთარი გამოცდილებიდან გაგიზიარებთ ერთ შემთხვევას. 2011 წელს გრიგოლეთში ვიმყოფებოდი. მაშინ გავიარე ადვოკაციის საზაფხულო სკოლა ზიანის შემცირების სფეროში და ძალიან საინტერესო და ნიჭიერ ადამიანებს დავუმეგობრდი. სადილზე სუფრაზე ცხელი ლობიანი მოგვართვეს. გადავწვდი, ჩავკბიჩე… და მოვიტეხე კბილი! ლობიანში დაახლოებით ხუთი მილიმეტრის ზომის მყარი შუშა აღმოჩნდა. ამ ფაქტს უამრავი ადამიანი დაესწრო. ტკივილისგან და ბრაზისგან დავიყვირე და მოვითხოვე მზარეულის მოყვანა. იმან, რაც შემდეგ მოხდა, შოკი მომგვარა. მზარეულმა ყურადღებით მოისმინა ჩემი პრეტენზია, ლანძღვა, ყურადღებით შეისწავლა ლობიანის შიგთავსი და საბოლოოდ ასეთი რამ განაცხადა; „რა საოცარია, როგორ არ დაიფშვნა, ეს ხომ მერე კიდევ იზილება…“ პასუხისმგებლობა და ვალდებულება, გახსოვთ? ველოდი, რომ მომიბოდიშებდნენ (პასუხისმგებლობა) და ამინაზღაურებდნენ სამედიცინო ხარჯებს (ვალდებულება). როგორც ჩანს, ეს მათი სტილი არ არის. RIP რეპუტაციის ნაცვლად!
ძლიერი რეპუტაციის შემთხვევაში საზოგადოება პატიობს ორგანიზაციას დაშვებულ შეცდომას. როდესაც ვლაპარაკობთ იმაზე, რომ რეპუტაცია არამატერიალური კაპიტალია, ამით იმას ვგულისხმობთ, რომ ის თიხის ყულაბას ჰგავს, რომელსაც ბავშვობაში გაჭირვების ჟამს ვამსხვრევდით და დაგროვილ თანხას ვიყენებდით საჭიროებისამებრ. ლობიანს გადაყოლილ კომპანიას კი სიამოვნებით ავუხსნიდი იმას, რომ რეპუტაციის მოპოვების საუკეთესო ხერხია ეცადოს იყოს ისეთი, როგორც უნდა რომ გამოიყურებოდეს მომხმარებლის თვალში. სახელის გატეხვას – თავის გატეხვა სჯობს. ნამდვილად.
