ტელევიზიას უყვარს ისინი, ვინც რისკავს და ვინც სხვებს აძლევს ბიძგს. ადრეული მაყურებლები აღფრთოვანებული იყვნენ პირდაპირი სტრიმინგებით — მაგალითად, წარმოიდგინეთ, როგორ მოუთმენლად ელოდნენ ისინი Playhouse 90-ის დაწყებას. იქნებ ეს იყო ინდუსტრიის ოქროს ხანა? ან, იქნებ ნამდვილი ოქროს ხანა ე. წ. Peak TV-სთან ერთად დაიწყო, რომლის ნაწილიცაა The Sopranos, The Wire, Mad Men და Breaking Bad. სამართლიანად რომ ვთქვათ, თითოეულმა ეპოქამ მოწინავე ზღვარი განსაზღვრა.
სატელევიზიო რეკლამას თავისი ოქროს ხანა ჰქონდა. კოკა-კოლას სიმღერა “I’d Like to Buy the World a Coke”, რომელიც ვიეტნამის პროტესტისა და ეროვნული განხეთქილების ფონზე შეიქმნა, მრავალფეროვნებას მიესალმებოდა და განხეთქილების საწინააღმდეგო პათოსს გამოხატავდა. შესაძლოა, ის ამბავი არც კი იცოდეთ, რომ მომხმარებლებმა ბრენდს 100 000-ზე მეტი სამადლობელი წერილი გაუგზავნეს და რადიოსადგურებს გამუდმებით ურეკავდნენ ამ სიმღერის მოთხოვნით.
იგივე შეიძლება ითქვას ბუდვაიზერის “Wassup-ზე”, რომელიც 10-ზე ნაკლები სიტყვით ასახავს მამაკაცურ მეგობრობას. ხოლო Old Spice-ის იუმორისტულმა კამპანიამ “The Man Your Man Can Smell” მარკეტინგული დოქტრინა შეცვალა მამაკაცის ოდეკოლონის ქალებისთვის მიყიდვით.
დღეს ინდუსტრია ტრანსფორმაციის პროცესშია, მაგრამ მნიშვნელოვანი პუნქტით: ის გახდა ციფრული.
გუშინდელ ოქროს ხანაში მაყურებელს მომდევნო ეპიზოდისთვის ერთი კვირა უწევდათ ლოდინი. მაგრამ ახლა დაკავშირებული ტელევიზია (CTV) მომხმარებლებს იმის თავისუფლებას აძლევს, მთელ სეზონებს ერთიანად უყურონ. რეკლამის ტექნოლოგია ვითარდება, რაც ბრენდებს ექსპერიმენტების ჩატარების გზას უხსნის. მაგალითად, CTV შესანიშნავი შესაძლებლობაა ბრენდებისთვის, შექმნან ინოვაციური კონტენტი კულტურული ღონისძიებების საპასუხოდ. ამასთან, შესაძლებელია შედეგების ეფექტურად გაზომვა (გაიხსენეთ Oreo-ს 2013 წლის “You can still soak in the dark” ტვიტი, როდესაც შუქი ჩაქრა Super Bowl სტადიონზე).
ბრენდებს, რომლებსაც სურთ, რელევანტურობა შეინარჩუნონ, აუცილებლად უნდა განაახლონ თავიანთი მიდგომა სატელევიზიო რეკლამასთან დაკავშირებით. დიდი წინასწარი შესყიდვებისა და კინემატოგრაფიული წარმოების თავიდან აცილებით, CTV სატელევიზიო რეკლამის დემოკრატიზაციას ეწევა.
მოდით შევხედოთ ტელევიზიის ახალ წესებს
ნუ შეგაწუხებთ ტელევიზიის, როგორც ძვირადღირებული მედიის რეპუტაცია. რა თქმა უნდა, ფილიპ მორისმა 8 მილიონი დოლარი დახარჯა I Love Lucy-ის სპონსორობაზე 1953 წელს (დაახლოებით $86 მილიონი დღეს) და დიახ, ბრენდები აგრძელებენ მილიონების დახარჯვას Super Bowl-ის ადგილების მოსაპოვებლად… თუმცა მიუხედავად იმისა, რომ ეს რეკლამები მასებზეა გათვლილი, CTV კამპანიები შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც მასიური, ისე მიზნობრივი აუდიტორიისთვის.
ეფექტური სატელევიზიო რეკლამა არის მოქნილობის საკითხი და კრეატიული წარმოების გამარტივებული მიდგომა, რათა ბრენდებმა თავიანთი მესიჯების მორგება შეძლონ კონკრეტულ აუდიტორიაზე, გაზომონ გავლენა და ეფექტური ნიუანსები გაიმეორონ. ადრე ინდუსტრიის წარმომადგენლებს არ ჰქონდათ იმის შესაძლებლობა, რომ მთელი გავლენები ასე ეფექტურად გაეზომათ. ხოლო CTV ბრენდებს ეხმარება, რეკლამები აუდიტორიის უკუკავშირზე მორგებულად შექმნან. როდესაც რეკლამის განმთავსებლებმა იციან, ვინ ხედავს მათ რეკლამებს და ვინ ინტერესდება პროდუქტით, მათ ამ ანალიზის საფუძველზე შეუძლიათ შემდგომი ნაბიჯების გადადგმა.
დავუშვათ, რეკლამის განმთავსებელი 3D რეკლამას ქმნის, რომელიც ჭკვიანი ტელევიზორისთვისაა განკუთვნილი. შემდეგ კი შესაბამის ვებგვერდზე ვირტუალური რეალობის კონტენტი აქვს დამატებული, რასაც სმარტფონზე ან CTV-ზე მორგებული რეკლამა მოსდევს — თუნდაც სადესანტო გვერდზე გადასაყვანი QR კოდის ფუნქცია. ეს ერთ-ერთი მარტივი და შაბლონური მაგალითია იმისა, როგორი მრავალფეროვნების სივრცეც აქვთ დღევანდელ მარკეტერებს.
პირველი წესი CTV წარმატებისთვის — დაუკავშირეთ თქვენი შემოქმედებითი განვითარება და სარეკლამო ხარჯები ბიზნესის შედეგებს. თუ თქვენი მიზანია, კონკრეტულ მომხმარებლებს ახალი მანქანის მოდელის ყიდვისკენ უბიძგოთ, სპეციალურად ამ იდეაზე მორგებული რეკლამა შექმენით და მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიას უჩვენეთ.
ციფრულ ეპოქამდე რეკლამის განმთავსებლები ვერ აკავშირებდნენ სარეკლამო ხარჯებს მომხმარებელთა ქცევასთან. ამიტომ, მათ ასეთ ხერხს მიმართეს: ქმნიდნენ ისეთ რეკლამებს, რომლებიც ეთერში იმდენად ხშირად გადიოდა, რომ ამერიკელ ახალგაზრდათა გონებაში დამკვიდრებულიყო. მაგალითად, 80-იან წლებში Wendy’s-მა მოიფიქრა ყველა დროის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი სლოგანი: „სად არის საქონლის ხორცი?“ პრეზიდენტობის კანდიდატმა, უოლტერ მონდეილმა, ეს თავის კამპანიაშიც კი გამოიყენა
მეორე წესი CTV წარმატებისთვის — გამოიყენეთ კრეატიული განახლების სტრატეგია. განაახლეთ რეკლამები, რომლებსაც რეგულარულად აწარმოებთ, რათა მეტი ადამიანის ყურადღება მიიქციოთ და არაჯანსაღი რეკლამის დაღლილობა თავიდან აიცილოთ. კრეატიული განახლებები საშუალებას გაძლევთ, შესრულება თქვენი აუდიტორიის გაუცხოების გარეშე გააუმჯობესოთ.
თქვენ და თქვენს გუნდს შეგიძლიათ დაეყრდნოთ შესრულების მონაცემებს გამარჯვებული შემოქმედებითი მიმართულების დასადგენად. აქ არის CTV-ის ნამდვილი მაგია: ეს არ არის მხოლოდ ბრენდის ცნობადობის ჩამოყალიბება. შედეგების გაზომვისა და კონკრეტული KPI-ების ოპტიმიზაციის შესაძლებლობა ნიშნავს, რომ ტელევიზია ძლიერი საშუალება გახდა სარეკლამო კამპანიებისთვის.
წარსულში სატელევიზიო კამპანიები იმედზე იყო დაფუძნებული: ბრენდი იმედოვნებდა, რომ მისი სამიზნე აუდიტორია მოერგებოდა პროგრამას, რომელშიც მისი რეკლამა გამოჩნდა და იმედოვნებდა, რომ მაყურებელი სასურველ ქმედებას მიმართავდა… დღეისათვის კი ხაზოვანი სატელევიზიო კამპანიების ეფექტურობის გასაზომად, ინდუსტრიამ გამოიყენა მთელი რიგი ალბათური სტრატეგიები, როგორიცაა ფოკუს ჯგუფები და მომხმარებელთა გამოკითხვები, ხშირად რამდენიმე წლის განმავლობაში. ეს იყო ნელი, დამღლელი და არაზუსტი პროცესი.
მესამე წესი CTV წარმატებისთვის — იყავით ისეთი კრეატიული, როგორც გინდათ, მაგრამ დარწმუნდით, რომ თქვენი კამპანიის შედეგები ეფუძნება ფაქტებსა და მონაცემებს. სწორ პარტნიორთან ერთად შეგიძლიათ შეაფასოთ თითოეული რეკლამის გავლენა და გამოიყენოთ ის, როგორც სასწავლო გამოცდილება, რათა უკეთ დაუკავშირდეთ თქვენს აუდიტორიას.
წყარო: Adweek
