როდესაც მომხმარებელი ხედავს ბრენდის სახელის ცვლილებას, იგი პროდუქტისგან რადიკალურად ახალ ფუნქციონალს ელის, ხოლო, როდესაც ფუნქციონალის რადიკალური ცვლილება ხდება, ბრენდის ვიზუალის განახლება ბუნებრივად განგრძობადი აუცილებლობა ხდება.
სახელის ცვლილების დროს კომპანიებს ორ ძირითად სტრატეგიას შორის უწევთ არჩევანის გაკეთება:
(1) განაგრძონ ძველი სახელის გამოყენება ძირითად ფორმად და დაუმატონ მას მხოლოდ განმასხვავებელი აზრობრივი ინდიკატორი(Windows 7, Windows 8, Windows 10);
(2) ან მთლიანად შეცვალონ არსებული სახელი და სრულიად ახალ კონცეფციას ჩაუყარონ საფუძველი(Mountain Lion, Mavericks, Yosemite).
რომელი სტრატეგიაა უკეთესი? გააჩნია!
გააჩნია ბრენდს და მის პოზიციონირებას მომხმარებლებში.
სახელის რადიკალური ცვლილება(2) პროდუქტს უფრო რისკიანს ხდის მომხმარებლების აღქმაში, ხოლო მეტი რისკი ქვეცნობიერად მეტ სარგებელთან ასოცირდება.
შესაბამისად, სახელის ნაწილობრივი ცვლილება მხოლოდ აზრობრივი ინდიკატორის დონეზე(1) ნაკლებად რისკიან ხდის პროდუქტს ნაკლები დამატებითი სარგებლის სანაცვლოდ.
რომელი სტრატეგია როდის მუშაობს უკეთესად რომ გავიგოთ, პასუხი უნდა გავცეთ მთავარ შეკითხვას:
რა დამოკიდებულება აქვს მიზნობრივ ბაზარს რისკისა და სარგებლის მიმართ?
მომხმარებლების რისკის მიმართ დამოკიდებულებას განსაზღვრავს მრავალი ფაქტორი, დაწყებული დემოგრაფიულ-გეოგრაფიული პირობებით, მსყიდველობითი შესაძლებლობებით დამთავრებული. მაგალითად, ახალგაზრდები რისკს უფრო ადვილად იღებენ მეტი სარგებლის მოლოდინში. შესაბამისად, ეს სეგმენტი, სახელის მთლიანად ცვლილებას უფრო დადებითად აღიქვას. ამის კარგი მაგალითია Nintendo-ს მეხუთე თაობის, სრულიად ახალი ფუნქციონალის სათამაშო კონსოლი Wii, რომელიც ზუსტად ამგვარ სეგმენტზე იყო პოზიციონირებული და მისმა სახელის ცვლილების სტრატეგიამ სწორედ, მაღალი რისკი + მაღალი სარგებლის მოლოდინით, ეფექტიანად იმუშავა.
ამის საპირისპიროდ, Microsoft Office, რომელიც რისკის ნაკლებად ამღებ, სტაბილური მოლოდინების მქონე სეგმენტზეა პოზიციონირებული, ახალი პროდუქტის გამოშვებისას მიმართავს (1) სახელის აზრობრივი ინდიკატორი ცვლილების სტრატეგიას და მხოლოდ კონკრეტული პროდუქტის შესაბამის სიტყვას ამატებს მის ძირითად სახელს – Microsoft Office Access, Microsoft Office Excel, Microsoft Office Visio…
რა ხდება მაშინ, როდესაც ახალი პროდუქტის ფუნქციონალი და ახალი სახელი არ შეესაბამება ამ სტრატეგიას?
ამისი კარგი მაგალითია 2006 წელს Microsoft-ის მიერ გამოშვებული ახალი ოპერაციული სისტემა – Vista. ახალმა სახელმა მომხმარებელში გააჩინა რადიკალურად განსხვავებული ფუნქციონალის მოლოდინი, რაც რეალობისგან შორს იყო , Vista არ იყო საკმარისად განსხვავებული და იგი ვერ გახდა ისეთივე ბრენდი, როგორიც, თუნდაც, Microsoft Office-ა.
სახელი ქმნის მოლოდინს და ბრენდი იძლევა დაპირებას. ყველაფრის მიუხედავად, პროდუქტმა უნდა შეასრულოს ეს დაპირება.
შემდეგ სტატიაში იხილეთ გერმანული ავტოგიგანტი Mercedes-Benz-ის ნეიმინგის ახალი სისტემის ანალიზი.
Credits:
ქრისტოფერ რობინის სახელოსნო
Christopher Robin • Naming Agency
Marco Bertini, John T. Gourville და Elie Ofek-ის The Best Way to Name Your Product 2.0 – ის მიხედვით
www.Christopherrobin.ge
