in ,

რატომ არ იყიდება სექსი და ძალადობა – Harvard Business Review

ცოტა ხნის წინ გამოსულ სერიალ „მედ მენის“ (“Mad Men”) ერთ-ერთ სერიაში ახალგაზრდა, ამბიციური პეგი ოლსონი იცავს რა თავის სარეკლამო იდეას, არწმუნებს დონ დრაპერს, რომ „სექსი გაყიდვადია“. ამის მოსმენისას, დრაპერი ძლივს მალავს იმედგაცრუებას და იცილებს მას სიტყვებით: „და ვინ ამბობს მაგას? ცნობისთვის გეტყვი, ადმიანები რომლებიც ასე ლაპარაკობენ, თვლიან რომ მაიმუნებსაც შეუძლიათ ამის კეთება“.

ratom ar iyideba seqsi da dzaladoba surati

როგორც ჩანს, დონი რაღაცას ხვდებოდა. უახლესი კვლევები აჩვენებს, რომ ფაქტიურად არც სექსი და არც ძალადობა, როგორც პროდუქტი, რეალურად არ იყიდება. ამ საკითხის კომპლექსური შესწავლის შემდეგ, რობერტ ლულმა და ბრედ ბუშმანმა ოჰაიოს უნივერსიტეტიდან, ჟურნალ „ფსიქოლოგიურ ბიულეტენში“ გამოაქვეყნეს თავისი ნაშრომი. მათ ჩაატარეს 53 ექსპერიმენტი რათა გაეანალიზებინათ ის ეფექტი, რომელსაც ახდენს სექსუალური და ძალადობრივი მედია კონტენტი, ასევე მათი შემცველი რეკლამები ადამიანთა დამოკიდებულებაზე, პოზიციაზე, მეხსიერებასა და პროდუქციის ყიდვის განზრახვაზე. შედეგად, აქამდე არსებული აზრის საწინააღმდეგოდ აღმოჩნდა, რომ არცერთ ჩამოთვლილ შემთხვევაში სექსი და ძალადობა არ იყო მაინცდამაინც ეფექტური პროდუქციის გაყიდვისთვის – ხალხი ან რეკლამას აღიქვამდა როგორც არასასიამოვნოს ან კიდევ მის შინაარსს.

მაშინ როგორ მოხდა, რომ ამ ტიპის შინაარსის სურათებმა წალეკა სარეკლამო სივრცე და არამხოლოდ ის? ამ კითხვაზე ნაწილობრივ პასუხი ის არის, რომ მსგავსი რეკლამა მარტივად იქცევს ჩვენს ყურადღებას. ავტორებს თუ ვდავუჯერებთ, ეს საკითხი ევოლუციური თეორიიდან იღებს სათავეს. კერძოდ, სექსუალური და ძალადობრივი მომენტები ასოცირებულია რეპროდუქციისა და გადარჩენის ინსტიქტებთან – ე.ი გენეტიკურად გვაქვს ჩაბეჭდილი ყურადღება მივაქციოთ მსგავსი შინაარსის მასალას. გვეჩვენება, რომ ეს საკითხი წყვეტს ჩვენს არჩევანს იმის თაობაზე, თუ რას ვუყუროთ ან არ ვუყუროთ. აღსანიშნავია ისიც, რომ ბოლო 5 წლის განმავლობაში გამოსული წარმატებული შოუების, ფილმებისა და თამაშების ნახევარზე მეტი შეფასებულია როგორც ძალადობრივი, ხოლო ერთ მეოთხედზე მეტი – როგორც სექსუალური შინაარსის მატარებელი.

კვლევამ აჩვენა, მსგავსი პროგრამები ძირითადად იზიდავენ 18-34 წლის მოშურნე ადამიანებს, რომლებსაც აქვთ შედარებით მეტი თავისუფალი შემოსავალი და მიჩნეულია, რომ ისინი არიან სწორედ ისინი, რომლებზეც რეკლამები გაცილებით დიდ გავლენას ახდენენ, ვიდრე უფროსი ასაკის ხალხზე, რომლებსაც როგორც წესი, უკვე ჩამოყალიბებული აქვთ თავიანთი პროდუქციის შეძენის ჩვეულებები და არიან ლოიალურები ამა თუ იმ ბრენდის მიმართ. თუ გავაერთიანებთ ამ ორ ფაქტორს – აუდიენციის ზომასა და ასაკობრივ ჯგუფს – გასაკვირი აღარ იქნება, თუ რატომ ირჩევენ კომპანიები ისეთ რეკლამებსა და შოუებს, რომლებიც შეიცავს სექსსა და ძალადობას.

ასეა თუ ისე, ამ მსჯელობაში ერთი მნიშვნელოვანი პრობლემაა. ავტორები განმარტავენ, რომ ზემოქმედების მოხდენა და ყურადღების მიქცევა არ არის რეკლამის ეფექტურობის საზომი. (უკანასკნელმა კვლევებმა აჩვენა – დიდი აუდიენცია ყოველთვის როდი იძლევა ჩადებული ინვესტიციიდან დიდ მოგებას. ამის საუკეთესო მაგალითია „სუპერ თასი“ – Super Bowl). ეს მხოლოდ პირველი ორი საფეხურია რვიდან:

1) ექცევი რეკლამის ზემოქმედების ქვეშ, 2) აქცევ მას ყურადღებას, 3) იგებ რეკლამით გადმოცემულ მესიჯს, 4) აფასებ მას დადებითად ან უარყოფითად, 5) ათავსებ მას მეხსიერებაში 6) ხოლო შემდეგ იხსენებ მათ, როდესაც 7) გიწევს არჩევანი გააკეთო ამა თუ იმ ბრენდს შორის და 8) ყიდულობ რეკლამაში ნანახ პროდუქციას ან უარს ამბობ მის ყიდვაზე.

ლულის და ბუშმანის კვლევა ფოკუსირდება იმაზე თუ რა გავლენას ახდენს სექსი და ძალადობა ზემოთ მოცემული მოდელის უკანასკნელ საფეხურებზე, ანუ იმაზე რომელიც აჩვენებს ხალხის დამოკიდებულებას ბრენდზე, ბრენდის დამახსოვრებას და შეძენის განზრახვაზე. საკითხის საერთო ანალიზისა და შეჯამების შემდეგ ავტორებმა დაასკვნეს:

„ბრენდებს, რომლებიც ახორციელებენ რეკლამას ძალადობრივ კონტექსტში, ადამიანები იხსენებენ შედარებით იშვიათად, აფასებენ ნაკლებად დადებითად და გაცილებით ნაკლები შანსია შეიძინონ ისინი, განსხვავებით იმ ბრენდებისგან, რომლებიც თავიანთ პროდუქციის რეკლამაში აიგნორებენ ძალადობას არაძალადობრივი სახით“.

მკვლევარებმა ვერ დაინახეს რაიმე დადებითი ეფექტი ვერც სექსუალური კონტენტის შემცველ რეკლამებში, ამიტომაც შენიშნავენ, რომ „სექსუალური კონტენტი განსაკუთრებულად არ აზიანებს თქვენ ბრენდს, მაგრამ არც ეს არის წარმატებული სტრატეგია.”

ისინი ამბობენ, რომ ამის მთვარი მიზეზი არის მიმზიდველი სურათები და ძალადობრივი ქარაგმები, რომლებიც ახდენენ ყურადღების გადატანას ბრენდისა და იმ პროდუქციისაგან, რომლის გაყიდვასაც რეკლამა ცდილობს.

„დიახ, ძალადობა და სექსი ბუნებრივად იქცევენ ჩვენს ყურადღებას, მაგრამ პრობლემა ისაა, რომ ადამიანებს ყურადღების უნარი შეზღუდული აქვთ“ – განმარტავს ბუშმანი. „ვინაიდან ძალადობა და სექსი ემოციურად მეტისმეტად აღმგზნებია, ისინი დიდ ყურადღებას უთმობენ სწორედ ამ ასპექტებს და მცირეს იმ პროდუქციას რომელიც რეკლამირდება. სწორედ ამიტომ, თქვენ შეიძლება შენიშნოთ ძალადობა და სექსი რეკლამაში, მაგრამ ნაკლები შანსია რომ დაგამახსოვრდეთ იმ სარეცხი საშუალების თუ სხვა პროდუქციის სახელი, რომლის გაყიდვასაც ისინი რეალურად ცდილობენ“.

მიუხედავად იმისა, რომ მტკიცებულება ზურგს უმაგრებს ამ იდეას, მკვლევარებმა გააცნობიერეს, აუცილებელია მომავალში ჩატარდეს კიდევ ერთი კვლევა, რომელიც პირდაპირ განსაზღვრავს თუ რა მექანიზმები უდევს საფუძვლად ყურადღებას და ქცევის გამოწვევას. ამასთან, დაადგენს, როგორ გავლენას ახდენენ ისინი რეკლამის შედეგებზე, როდესაც ჩვენ მოქცეული ვართ სექსისა და ძალადობის ზეგავლენის ქვეშ.

შეგროვილ მონაცემებში კიდევ რამდენიმე საინტერესო ასპექტი გამოიკვეთა. რაც უფრო მეტი სექსუალობის შემცველია კონტენტი, მით უფრო უარეს გავლენას ახდენს ის რეკლამის შედეგებზე. უფროსებს უფრო ნაკლებად მოსწონთ სექსისა და ძალადობის შემცველი პროდუქცია, ვიდრე ახალგაზრდებს. ბრენდის დამახსოვრების შემთხვეები უფრო ნაკლები იყო იმ ჯგუფებში, რომლებშიც შედარებით მეტი მამაკაცი შედიოდა. ერთწლიანმა დაკვირვებამ ცხადყო, რომ ძალადობისა და სექსის ზიანის მომტანი ეფექტი რეკლამისთვის თანდათანობით მცირდებოდა ამ პერიოდში. „ერთი სავარაუდო ახსნა ისაა, რომ დროთა განმავლობაში ხალხი ნაკლებად მგრძნობიარე ხდება სექსისა და ძალადობის მიმართ, თუმცა ამის დანამდვილებით ცოდნისთვის კიდევ საჭიროა კვლევების ჩატარება“ – თქვა ბუშმანმა.

ეს ყველაფერი ბადებს ერთ ფრიად ლოგიკურ შეკითხვას: თუ სექსი და ძალადობა არ იწვევს მაინცდამაინც კარგ შედეგებს რეკლამისთვის, მაშ რა იწვევს? მკვლევარებს არ მიმოუხილავთ სხვა ადამიანური მომენტები, როგორიცაა მაგალითად, იუმორი და ნოსტალგია. თუმცა, მათ იპოვეს ერთი გამონაკლისი თავიანთ აღმოჩენაში: თუ სექსუალობის შემცველი რეკლამა მიმაგრებული იყო სექსუალური პრობლემატიკის პროგრამაზე, ან ძალადობის შემცველი რეკლამა ძალადობის თემატიკის პროგრამაზე – ამ შემთხვევებში მკვლევარები ხედავდნენ მცირე დადებით ეფექტს. ამას ეწოდება პროგრამისა და რეკლამის კონგრუენტულობა (თანხვედრა). ეს შემთხვევა დაფიქსირდა 53-დან მხოლოდ ოთხ შემთხვევაში, ამიტომაც ბუშმანმა შენიშნა, რომ ის მაინცდამაინც დარწმუნებული არ არის ამ საკითხის მართებულობაში. „ამის შესაძლო ახსნა შეიძლება იყოს სტიმულირების მექანიზმი, ანუ როდესაც ესა თუ ის სტიმული ააქტიურებს მსგავს სტიმულს“ – თქვა ბუშმანმა.

„თუ ხედავ სიტყვას ‘პური’, მაშინ შენი რეაქცია გაცილებით უფრო სწრაფი იქნება სიტყვაზე ‘კარაქი’, ვიდრე მაგალითად სიტყვაზე ‘ექიმი’. ანალოგიურად, თუ ხალხი უყურებს პროგრამას რომელიც შეიცავს ძალადობასა და სექსს, ხოლო შემდეგ რეკლამას მსგავსი მახასიათებლებით, მაშინ ის მეხსიერებაში უფრო იოლად აღიქმება და დაილექება“.

ალბათ უკვე დროა საყოველთაოდ მიღებული აზრის შესწორება მოხდეს იმის თაობაზე, თუ რამდენად მომგებიანია სექსი და ძალადობა რეალურად, პროდუქციის გაყიდვის კუთხით. მკვლევარები ურჩვენ რეკლამის შემქმნელებს, ყურადღება მიაქციონ ამ საკითხს.

„იმედს ვიტოვებთ, რომ ხალხი თანდათანობით უფრო მეტად დაეყრდნობა მეცნიერებას გადაწყვეტილებების მიღებისას, ვიდრე ინტუიციასა თუ საღ აზრს,“ – ამბობს ბუშმანი. „მეცნიერული მტკიცებულება კი ჩვენი კვლევიდან სრულიად ნათელია“. ბოდიში მომითხოვია პეგი, მაგრამ უნდა ითქვას რომ დონი ამ ერთ რაღაცაში მართალი იყო.

პაშა რუბრიკა

წყარო: HBR



საოცნებო სახლის რეკლამაში ადამიანები გააშიშვლეს!

სიზმრად ნანახი რეალობა – m2-ის ახალი ვიდეო რგოლი ! [EXCLUSIVE]