წარმატებული ბრენდების ზოგადი იმიჯი და საკომუნიკაციო ენა საგანგებოდაა შერჩეული, კონკრეტულ იდენტობას მორგებული. სახასიათო ნიშა ყველაფერს შემოქმედებითად უნდა ეტყობოდეს — დაწყებული ვიზუალური მხარით, დასრულებული მარკეტინგული გადაწყვეტებით. უბრალოდ, პერიოდულად მკვეთრად დამკვიდრებული სახე გარკვეულ ცვლილებებს განიცდის. ამ შემთხვევაში რებრენდინგზე არ ვსაუბრობთ, არამედ ე. წ. „სეზონურ ბრენდინგზე“, როდესაც მნიშვნელოვანი მოვლენების შესაბამისად იცვლებიან… მაგალითად, ახალ წელს სხვადასხვა პროდუქტი ამ სადღესასწაულო განწყობას იზიარებს და ყველაფერს თემატური სიმბოლოები გასდევს.
სეზონური ბრენდინგის მნიშვნელობაზე კი ვრცლად ბუბა რადიანთან, „მოზაიკას“ არტ-დირექტორთან ერთად ვსაუბრობთ.
M: ბუბა, დაახლოებით როდიდან გახდა სეზონური ბრენდინგი გლობალურად პოპულარული და რატომ მიმართავენ ბრენდები ამ მეთოდს?
ალბათ, დაახლოებით 20-30 წელია, რაც განსაკუთრებით პოპულარული გახდა, რაც ბევრმა უპირატესობამ განაპირობა. პირველ რიგში, სეზონური ბრენდინგის მეშვეობით, თემატურად აახლებ შენი ბრენდის პოზიტიურ დამოკიდებულებას. ასევე, ბრენდებისთვის, რომელთა იდენტობა და ვიზუალური მხარეც ნაკლებ გამოკვეთილია, ეს არის იდეალური საშუალება განსხვავებული მიდგომების დემონსტრაციისთვის. რიგ შემთხვევებში, ასეთ პროდუქტებს მოკლევადიანი არსებობა ახასიათებს, ხოლო ზოგჯერ პირიქით — მეტად სიცოცხლისუნარიანია და საკოლექციო ნივთად ყალიბდება.
რაღა თქმა უნდა, მომხმარებლებიც მეტ გადაკვეთის წერტილს პოულობენ ბრენდთან. მაგალითად, ახალ წელს ავტომატურად ანიჭებენ უპირატესობას ისეთ პროდუქტს, რომლის ვიზუალური მხარეც ამ დღესასწაულს შეესაბამება. ერთგვარ ცალკეულ დეკორაციადაც იქცევა.
M: საინტერესო ემოციური ნაწილიც — როდესაც სეზონურ ბრენდინგს მიმართავენ, ასოციაციური განცდები ჩნდება. შესაბამისად, ემოციებისა და მიკუთვნებულობის დონეზე როგორ იყნებენ ბრენდები ამ მექანიზმს?
ზოგადად, არსებობს როგორც გლობალური, ისე ადგილობრივი მოვლენები და შემთხვევები. ასეა მასშტაბურობასთან მიმართებითაც — ან მასობრივი წარმოებისთვის მიმართავენ სეზონურ ბრენდინგს ან ინდივიდუალურ დონეზე ქმნიან რაიმეს. რა თქმა უნდა, ნებისმიერ შემთხვევაში ძლიერი ემოციური დატვირთვის მატარებელია მომხმარებლებისთვის.
როცა ბრენდი გლობალურ დღესასწაულებში ერთვება, საზოგადოებას უჩნდება განცდა, რომ ყველაფერს ხალხთან იზიარებს — საერთო აღნიშვნის განუყოფელი ნაწილია. აქ ავტომატურად იკვეთება მიკუთვნებულობის მომენტიც, რადგან ესა თუ ის ბრენდი უკვე თავისთავად ასოცირდება თუნდაც ახალ წელთან ან ვალენტინობის დღესთან. ხოლო პერსონალურად შექმნილი ბრენდიგის შემთხვევაში, ადამიანი ფიქრობს, რომ მასზე განსაკუთრებულად ზრუნავენ. ბუნებრივია, შენზე მორგებული პროდუქტი დამატებით ემოციურ კავშირს აღვიძებს…
როცა ბრენდი შენზე ზრუნავს, უფრო კომფორტულად გრძნობ თავს
არა მარტო მომხმარებელი ხარ, არამედ ბრენდის ნაწილი
M: ცოტა ბიზნესის კუთხითაც შევხედოთ, რამდენად მოქმედებს სეზონური ბრენდინგი გაყიდვების ზრდაზე?
ალბათ, ახალი წელი კარგი მაგალითია ამის განსახილველად, რადგან თითქმის ყველა ერთნაირად ცდილობს სადღესასწაულო გარემოსა და ხასიათის შექმნას. როცა ადამიანებიც გლობალურად ერთი განწყობის ქვეშ ექცევიან, მეტად მიდრეკილნი არიან ისეთი პროდუქტების შეძენისკენ, რომლებიც ამ მოცემულობის შესაბამისი იქნება. პირადად მე, გაზიანი სასმელების მომხმარებელი არ ვარ, მაგრამ როცა ვიზუალურად მომწონს და ვხედავ, რომ ჩემს ხასიათს ერგება, შეიძლება მაინც ვიყიდო ის.
ვფიქრობ, თითოეული ბრენდი, რომელიც სეზონური ბრენდინგის მექანიზმს მიმართავს, საგრძნობლად ზრდის გაყიდვებს. ამავდროულად, იცვლება ზოგადი დამოკიდებულებაც — ბევრად მეტი ემოციური განცდა უჩნდებათ არსებულ მომხმარებლებს ბრენდის ყოველდღიურ პროდუქტებთანაც.
M: შენი აზრით, სოციალური ქსელების განვითარებამ რამდენად შეუწყო ხელი სეზონური ბრენდინგის პოპულარობის ზრდას? კერძოდ კი, იმ ქცევამ, როდესაც მომხმარებლები სხვადასხვა პლატფორმაზე ჭარბად ათავსებენ პროდუქტის გამორჩეულ ვიზუალურ იდენტობას?
ვფიქრობ, სოციალური ქსელების როლი ძალიან დიდია ამ ყველაფერში. ბუნებრივია, როცა გლობალური კონტენტი ერთი თემის ირგვლივ ტრიალებს, შენც გიჩნდება სურვილი, ამ „მარათონს“ შეუერთდე და შენი წილი ნაპერწკალი შეიტანო. ბრენდებისთვის კი ეს ბევრად „იაფი“ მარკეტინგია — ქმნი პროდუქტს შესაბამისი ვიზუალური ნაწილით და მის პიარზე უკვე თავად მომხმარებლები ზრუნავენ, შენი ზედმეტი ჩართულობის გარეშე.
M: ალბათ, სეზონურ ბრენდინგსაც სჭირდება გარკვეული ელემენტები იმისთვის, რომ წარმატებულ პროექტად ჩაითვალოს?
პირველ რიგში, ბრენდმა თავისი ვიზუალური იდენტობა შეინარჩუნოს, რათა საზოგადოებისთვის მყისიერად აღქმადი და ნაცნობი იყოს. მაგალითად, უნდა იყოს შესაბამისი ფერები, ტიპოგრაფია და საკულტო ელემენტები. ბუნებრივია, სეზონურ ბრენდინგსაც იმ შემთხვევაში უნდა მიმართონ, როცა კონკრეტული მოვლენა ან შემთხვევა იდენტობის ხასიათში ჯდება. რაღაცნაირად სრულად ამოვარდნილი არ უნდა იყოს კონტექსტურად.
ერთ-ერთი ამის უპირატესობა ისაა, რომ თუ ერთგვარ კულტურად აქვს ბრენდს ქცეული სეზონური ბრენდინგი, ხალხსაც წლიდან წლამდე უმძაფრდება მოლოდინის რეჟიმი. და თუ შემოქმედებითად კარგად ართმევ თავს, ბევრისთვის საკოლექციო ნიმუშებადაც იქცევა. ამასთან, ბრენდებისთვის საშუალებაა, „მეორე სიცოცხლე“ შესძინონ საკუთარ პროდუქტს.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
