in

რა სხვაობაა ბრენდინგსა და მარკეტინგს შორის – შოთა ჩინჩალაძის #აზრები

„ზუსტი შესწავლისთვის საჭიროა ზუსტი ენა… შეუძლებელია არაზუსტი ენა ემსახურებოდეს ზუსტი ცოდნის მიღებას. სიტყვები, რომლებისგანაც ჩვენი ენა შედგება, ძალზე განვრცობილნი, ძალზე ბუნდოვანნი და განუსაზღვრელნი არიან,“ – ეს გიორგი გურჯიევის სიტყვებია, მისი სტუდენტების ჩანაწერებს თუ დავუჯერებთ, ნიუ-იორკში, 1924 წლის თებერვალში უთქვამს.

ალბათ მე-20 საუკუნის ამ ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო კაცის ლექციების სრულად წაკითხვა არ არის აუცილებელი იმის გამოსაცნობად, რატომ დამჭირდა მისი სიტყვები მარკეტინგსა და ბრენდინგზე სალაპარაკოდ. ეს უკანასკნელი შედარებით ახალი დისციპლინაა. მიუხედავად იმისა, რომ მისი, როგორც იდეის არსებობა სამყაროში (თამამად შეგვიძლია ვთქვათ, რომ) საუკუნეებს ითვლის, ბრენდინგი, როგორც ბრენდების მართვის ცალკეული დისციპლინა, მე-20 საუკუნის პროდუქტი უფროა. ამას ქართული ენის ბიზნეს ენასთან ადაპტირების ხარისხიც დავუმატოთ და მივხვდებით, გასაკვირი სულაც არაა „ენის სიზუსტის“ პრობლემა ამ საკითხზე საუბრისას.

არც თუ ისე დიდი ხნის წინ, აგერ, 2005 წელს, ფილიპ კოტლერი ბრენდს ასე განმარტავდა: „სახელი, სიტყვა, სიმბოლო ან დიზაინი, ან მათი კომბინაცია, რომელიც გარკვეულ პროდუქტს ახასიათებს და მას მისი კონკურენტებისაგან განასხვავებს“ და ამბობდა, რომ ბრენდი პროდუქტის მნიშვნელოვანი ნაწილი იყო. (გ. არმსტრონგი და ფ. კოტლერი, „მარკეტინგის საფუძვლები“ მე-7 გამოცემა, 2005 წ.)

დღეს, დიდი მარკეტერები (მათ შორის თავად კოტლერიც) უკვე თანხმდება, რომ ბრენდი არა პროდუქტის ნაწილი, არამედ ამ პროდუქტის მიმართ შენი მომხმარებლის გონებაში არსებული შეგრძნებებია, დამოკიდებულება, ემოციები, რომელსაც შენი პროდუქტი იწვევს. ამიტომაა, (პროდუქტისგან განსხვავებით) ბრენდს არა შენ, როგორც კომპანია, არამედ შენი მომხმარებელი ფლობს, მის თავში ყალიბდება და ცოცხლობს.

ბრენდის დეფინიციისგან განსხვავებით, ჯერ კიდევ „არაზუსტია“ იმის განსაზღვრება, თუ რა განსხვავებაა მარკეტინგსა და ბრენდინგს შორის. ბევრისთვის ეს ორი ცნება ერთიდაიგივეა, ბევრისთვის მარკეტინგია ბრენდინგის ნაწილი, სხვებისთვის კი – პირიქით.

მოდით, ნელ-ნელა მივყვეთ.

ბრენდინგი ბრენდის, ანუ წარმოდგენების, შეგრძნებების შენებაა მომხმარებლის გონებაში. ყველაზე პრიმიტიულად რომ ვთქვათ, ბრენდინგის დანიშნულებაა ვიცოდეთ და სულ გვახსოვდეს, რა გვინდა იფიქრონ მომხმარებლებმა ჩვენს შესახებ. ბუნებრივია, იმისათვის, რომ ადამიანს ვაფიქრებინოთ რაც გვინდა, ჯერ უნდა ვიცოდეთ რა გვინდა რომ იფიქროს და ვინაიდან ამ უკანასკნელის განსაზღვრა ცალსახად ბრენდინგის საქმეა, შეგვიძლია თავდაჯერებულად ვთქვათ:

ჯერ ბრენდინგია, მერე მარკეტინგი

მარკეტინგი ბრენდის სტრატეგიის შექმნის ეტაპზე გაწერილი რაობის, ჩვენ შესახებ წარმოდგენების შექმნის პროცესია, კონკრეტული სტრატეგიებით, ხელსაწყოებით, იმისათვის, რომ ჩვენი ბრენდის სათქმელი მომხმარებლამდე მივიტანოთ და მეტი პროდუქტი მივყიდოთ მათ. სხვაგვარად რომ ვთქვათ, ბრენდინგი განსაზღვრავს ჩვენს რაობას და ამ რაობის თანმიმდევრულად გაშლას უზრუნველყოფს ყველა გზავნილში. მარკეტინგს კი ეს რაობა, მნიშვნელობა მიაქვს მომხმარებლამდე.

მარტი ნეიმეიერი ამბობს, რომ თუ მაგალითისთვის ორი ადამიანის სიყვარულს ავიღებთ, მარკეტინგი ერთი მიჯნურის მიერ, მეორესთვის იმის თქმაა, რომ ძალიან, ძალიან კარგი პარტნიორი იქნება. ხოლო ბრენდინგი – მოვლენა, როცა თავად მეორე მიჯნური თავდაჯერებულად, თავად ეუბნება პირველს, რომ დარწმუნებულია, მისი, როგორც პარტნიორის შესაძლებლობებში. სხვაგვარად რომ ვთქვათ, მარკეტინგი შენი სათქმელის ხილული, ღია კომუნიკაციაა, ბრენდინგის დანიშნულება კი ამ გზავნილის ქვეცნობიერ დონეზე მიტანა, ადამიანების ტვინში „ჩაცემენტება“ გახლავთ.

მარკეტინგი ხილულია, ბრენდინგი (მისი უდიდესი ნაწილი) უხილავი

ბრენდინგი მთლიანად შეგრძნებების მართვაა, მარკეტინგი გზა, რომლითაც ამ შეგრძნებებს ვაყალიბებთ. ბრენდინგის შედეგებს შენი მომხმარებელი დროთა განმავლობაში, თანდათან აანალიზებს, მარკეტინგის ქმედებები კი პირდაპირ ჩანს, მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფი კონკრეტულ დროსა და სივრცეში ხვდება მას. ბრენდინგი ყველა მარკეტინგული ქმედების გულში დევს, მის ხასიათს განსაზღვრავს და როგორც უკვე ვთქვით, პასუხისმგებელია, რომ არც ერთი ქმედება (მათ შორის ის, რაც დახლს უკან, ქარხანაში ხდება) არ ასცდეს თქვენი ბრენდის იდეას, დაპირებასა და ხასიათს.

ინტერნეტ სივრცეში ამ ამბავზე ინფორმაციის ძიებისას, სხვადასხვა განმარტებებს და შედარებებს შეხვდებით. იმასაც კი ამბობენ, ბრენდინგსა და მარკეტინგს შორის ზუსტად ისეთივე სხვაობაა, როგორც მზესა და მთვარეს შორისო: მზე სინათლის, სითბოსა და სიცოცხლის ძირითადი წყაროა, ზუსტად ისე, როგორც თქვენი ბრენდი. აი მთვარე კი, ერთ-ერთი (და არა ერთადერთი) გზაა, რომლითაც სინათლე უფრო მეტ ადამიანამდე და უფრო დიდი ხნის განმავლობაში აღწევსო – სწორედ ისე, როგორც მარკეტინგის მართვა. მთვარის, როგორც ერთ-ერთი მედიუმის მაგალითზე გამახსენდა:

ბრენდინგი მუდმივია, მარკეტინგი ცვლადი

ბრენდის რაობა მისი არსებობის განმავლობაში უცვლელია (თუ, რა თქმა უნდა, საქმე რებრენდინგთან, ბრენდის შინაარსის ცვლილებასთან არ გვაქვს), მარკეტინგული სტრატეგია კი, როგორც წესი, მუდმივად იცვლება, მომხმარებელთა ჯგუფების, ახალი პროდუქტების, საკომუნიკაციო მედიის, ამ მედიის სახეების, განვითარების ეტაპების, კონტექსტის და ა.შ. მიხედვით. ასეთი გამოთქმაც არსებობს – ბრენდინგი ოთახში რჩება მას შემდეგაც კი, როცა მარკეტინგი კარს გაიხურავს.

ამ საკითხზე მსჯელობას ბუნებრივად მივყავართ ერთ ფაქტამდე: მარკეტინგი და ბრენდინგი ერთმანეთთან ძალიან მჭიდროდ დაკავშირებული, თუმცა განსხვავებული ცნებებია და ამ განსხვავების ბოლომდე გააზრება, ჩვენი ბიზნესის წარმატებისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია. თანამედროვე ბიზნეს სამყაროში ბრენდინგის როლი თანდათან იზრდება. კომპანიებმა უკვე გააცნობიერეს მეოთხე, და ალბათ ყველაზე მთავარი ჭეშმარიტებაც, რომ:

ბრენდინგი მთელი კომპანიის საქმეა, მარკეტინგი კი კონკრეტული დეპარტამენტის.

როგორც უკვე არაერთხელ აღვნიშნეთ, ბრენდი ადამიანის შეგრძნებაა შენი პროდუქტის მიმართ და ბრენდინგი ამ შეგრძნების მშენებლობის პროცესი. ამ შეგრძნების, დამოკიდებულების, სხვაგვარად რომ ვთქვათ, რეპუტაციის მშენებლობის პროცესი იმდენად კომპლექსურია და მასზე იმდენი რამ ახდენს გავლენას, რომ წარმოუდგენელია, ამ საქმეს მხოლოდ მარკეტინგის დეპარტამენტი აუვიდეს. დღევანდელ სამყაროში მარკეტინგის ფუნქცია კონკრეტულია – მან ბაზარზე შესაფერისი ადამიანები უნდა იპოვოს, მათ ტვინებამდე კონკრეტული შეთავაზებები მიიტანოს და ამ გზით გაყიდვები გაზარდოს. ყველაფერი, რაც ამ ქმედებების უკან დგას ბრენდინგის ნაწილია: თანამშრომლებთან ურთიერთობა და მათი განწყობები, კულტურა, მომხმარებლებთან დამოკიდებულება, ურთიერთობის ნორმები და ფასეულობები, რომელსაც ეს ურთიერთობები ეფუძნება.

საინტერესოა, რომ ამ გაცნობიერებამ ასახვა ორგანიზაციულ სტრუქტურებზეც ჰპოვა. არც თუ ისე მოულოდნელად, დიდ ბრენდებში, საერთაშორისო ორგანიზაციებში, ახალი თანამდებობა CBO [Chief Branding Officer] – ბრენდინგის დირექტორი გაჩნდა. პოზიცია მაღალი რგოლისაა. თუ მის აღწერას თვალს შევავლებთ, აღმოვაჩენთ, რომ თანამდებობრივად ბრენდინგის დირექტორი აღმასრულებელი დირექტორის [CEO] დონეზეა და თუ ეს უკანასკნელი ბიზნესის მხარეს აკონტროლებს და მართავს, ბრენდინგის დირექტორის საქმე ბრენდის მართვაა – მისი თანმიმდევრულობის უზრუნველყოფა ყველა დეპარტამენტში. ძალიან ხშირად, მარკეტინგის დირექტორი, ორგანიზაციულად, სწორედ ბრენდის დირექტორს ექვემდებარება.

ასე და ამგვარად, ბრენდინგის ენის დაზუსტების საქმეში ჩვენ ერთად გადავდგით პირველი ნაბიჯები. მაგალითები, განსხვავებები და მსგავსებები კიდევ ბევრია, უამრავი სტატიისა თუ განხილვისთვის ტოვებს ადგილს და ამით, კიდევ უფრო ღრმასა და საინტერესოს ხდის ბრენდინგის სამყაროს.

p.s. ერთ-ერთ ფორუმზე ამ საკითხის განხილვისას, ჩემთვის ძალიან საინტერესო შედარებას გადავაწყდი. ინჟინერიის სტუდენტი, კეიტი ამბობს, ჩემთვის ყველაფერი ნათელიაო, თუ ადამიანებს შევადარებთ, ბრენდი შენი ხასიათია (ბრენდინგი – ამ ხასიათის შენარჩუნებაზე ზრუნვა) ხოლო მარკეტინგი ქცევები, რომელსაც, რა თქმა უნდა, ხასიათი განსაზღვრავსო.

იდეალურია – საუკეთესო ახსნა, რაც კი შემხვედრია.

 

ავტორი: შოთა ჩინჩალაძე

რატომ გვჯერა შეთქმულების თეორიების, ან რატომ ვთხზავთ მათ

“გარესამყაროსთან კომუნიკაცია ვიზუალური ენით უკეთესად გამომდის” – მაია აბაშიძე #თაობა