როდესაც ეფექტურ რეკლამაზე ვსაუბრობთ, უამრავი მახასიათებლის ჩამოთვლა შეგვიძლია, რაც ძირითადად კონკრეტული კონტექსტით განისაზღვრება. მაგალითად, საყოველთაოდ აღიარებულია, რომ რეკლამამ რაიმე ემოცია უნდა აღძრას — ბედნიერება, სიხარული, სევდა, ბრაზი ან ნებისმიერი სხვა… მთავარია, მაყურებლებმა ინდიფერენტულობა არ იგრძნონ. თუმცა ახლა სტატიაში ისეთ დეტალს შევეხებით, რომელზეც ნაკლებად საუბრობენ: ე. წ. „სიცარიელეს“.
სიცარიელეში იგულისხმება სივრცე, რომელსაც ბრენდი განზრახ ტოვებს საზოგადოებასთან კომუნიკაციისას. რეკლამების უმეტესობა ერიდება მსგავს ტექნიკას, რეალურად კი არაფერია ამაში საშიში — ასე ვთქვათ, ცდილობენ, ყველაფერი „ზედმეტად დაღეჭილად“ მიიტანონ მომხმარებლებამდე, ყველაფერს მკვეთრად გაუსვან ხაზი და ასე ჩაბეჭდონ მათ გონებაში… შეიძლება ეფექტურად ჟღერდეს, მაგრამ ყოველთვის არ ამართლებს. ზოგჯერ უმჯობესია, ადამიანებს დარჩეთ გარკვეული სივრცე, რათა სიცარიელე საკუთარი წარმოდგენით შეავსონ, გონებას ძალა დაამატონ და ასე მივიდნენ პასუხამდე.
ბუნდოვნად რომ არ ვილაპარაკოთ, კონკრეტული მაგალითი განვიხილოთ: 1993 წლის ბილბორდი, რომელიც ინდუსტრიის დიად წარმომადგენელს, მარკ დეტონს ეკუთვნის. საუბარია მაიკლ ჯორდანის რეკლამაზე, რომლის გამოსახულებასთან ერთად ისააკ ნიუტონის სახელსაც ვკითხულობთ. რა არის მისი მთავარი გზავნილი?! გასაგებია, ჯორდანი კალათბურთელია, მაგრამ ისააკ ნიუტონი რა შუაშია? ამაზე ფიქრში უცბად მივდივართ გრავიტაციამდე და ეს რას უნდა ნიშნავდეს? შემდეგ ვხედავთ Nike-ის ლოგოს და აი, მთავარი გზავნილიც! Nike აწარმოებს კალათბურთის ფეხსაცმელს, Air Jordans-ით კი ეწინააღმდეგებით გრავიტაციას.
შესაძლოა, ამ სიცარიელის შესავსებად დიდი დრო დაგვჭირდეს, მაგრამ საზოგადოებამდე მთავარი მესიჯების მისატანად ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური გზაა.
მსგავსი მიდგომის კიდევ ერთი უახლესი მაგალითია Netflix-ის პოსტერ-კამპანია, რომელიც რეალური საიუველირო ნაწარმის გარეშე არეკლამებს სამკაულებს. მარკეტინგულ სააგენტო Jellyfish France-თან თანამშრომლობით, სტრიმინგ პლატფორმამ ძვირადღირებული ბრენდების რეკლამების ანალოგები შექმნა — როგორებიცაა Rolex, Chanel, Hermès, Cartier, Celine და Tiffany & Co. მათი ლოგოები და ინდივიდუალური ესთეტიკაც კი მიითვისეს. გამოდის, ეს არა მხოლოდ ერთი სერიალის, არამედ ბევრი სხვა ბრენდისა და უხილავი პროდუქტის რეკლამაა…
ამ რეკლამების მთავარი ხიბლი ის არის, რომ ადამიანებს თავს ჭკვიანად აგრძნობინებს — საოცრად სასიამოვნო ემოციას უღვიძებს, რომელიც რაღაც საინტერესოს აღმოჩენასთანაა დაკავშირებული. შესაბამისად, მეტადაც ამახსოვრდებათ. მიზეზი ერთია: თანდაყოლილი ცნობისმოყვარეობა გვაქვს სამყაროს მიმართ და დაუძლეველი სურვილი ყველაფრის გაგების.
თუმცა რეკლამის უმეტესობა ზედმეტად ჩვეულებრივია. ის მთლიანად ემთხვევა ჩვენს პროგნოზებს და ამიტომ ვერ არღვევს ჩვენს ცნობიერებას. ალბათ, მარეკეტერები შიშობენ აუდიტორიის „ინტელექტუალურ შესაძლებლობებზე“ და არ არიან დარწმუნებულნი, რამდენად ამოიკითხავენ ფარულ გზავნილებს. ამიტომაც ხშირად ბანალურ კლიშეებს მიჰყვებიან.
ამის საპირისპიროდ, Nike-ისა და Lupin-ის მაგალითებში მარეკეტერებმა მესიჯი ამოუხსნელი დატოვეს. ასე მიგვაღებინეს გადამწყვეტი როლი რეკლამაში, რაც მათი მხრიდან პატივისცემასაც გამოხატავს…
