ხშირად ბრენდებს სურთ, ახალგაზრდულ აუდიტორიასთან საერთო ენა გამონახონ, თუმცა სოციალური მედიის ეპოქაში ეს გაცილებით გართულებულია. ახალი ტენდენციები იმდენად სწრაფად იცვლება, რომ იმ მომენტში, როცა რომელიმე სლენგური გამოთქმის ახსნა უკვე პრესრელიზში ან სტატიაშია საჭირო, მარკეტინგისთვის ის, პრაქტიკულად, ღირებულებას კარგავს.
სლენგის მთავარი ფუნქცია კონკრეტული ჯგუფის წევრებს შორის საერთო ენის შექმნაა. ის დამატებით განმარტებას არ საჭიროებს და თუ ახსნა გახდა აუცილებელი, ეს უკვე ნიშნავს, რომ გამოთქმამ თავდაპირველი ძალა დაკარგა. მიუხედავად ამისა, ბევრი ბრენდი კამპანიებს სწორედ იმ ფრაზებზე აგებს, რომლებიც აქტუალურობის პიკს უკვე გასცდა.
ეს პრობლემა ახალი არ არის. ბრენდები წლების განმავლობაში ცდილობდნენ ახალგაზრდების ენაზე საუბარს, თუმცა TikTok-ის ეპოქაში ყველაფერი გაცილებით სწრაფად იცვლება. თუ ადრე სლენგს თვეები ან წლებიც კი სჭირდებოდა ფართო აუდიტორიამდე მისაღწევად, დღეს მისი სიცოცხლის ციკლი რამდენიმე დღემდე შემცირდა.
ამას ემატება მარკეტინგული პროცესიც: იდეის დამტკიცება, რედაქტირება, კლიენტის კომენტარები… საბოლოოდ, როდესაც კამპანია ქვეყნდება, სლენგი ხშირად უკვე მოძველებულია.
ეს არ ნიშნავს, რომ ბრენდებმა ახალგაზრდულ კულტურას თავი უნდა აარიდონ. პირიქით, აუდიტორია ადვილად ამჩნევს როგორც ზედმეტ მცდელობას, ისე ზედმეტ სიფრთხილეს. განსხვავება ისაა, რომ წარმატებული ბრენდები სლენგზე არ აშენებენ საკუთარ კომუნიკაციას – ისინი ქმნიან ავთენტურ ტონს, რომელიც თავად ბრენდის ხასიათიდან მოდის.
ამის კარგი მაგალითებია Duolingo, Ryanair და Aldi-ს სოციალური მედიის კომუნიკაცია. მათი კონტენტი იშვიათად ეყრდნობა კონკრეტულ TikTok-სლენგს, თუმცა მაინც თანამედროვედ და ბუნებრივად აღიქმება. მიზეზი მარტივია – ისინი არ ცდილობენ „მაგრებად“ გამოჩნდნენ. მათ საკუთარი, მკაფიო ხმის ტონი აქვთ, რომელიც კონკრეტულ ტენდენციებზე არ არის დამოკიდებული.
სწორედ ამიტომ, თუ მარკეტინგული გუნდი ფიქრობს, რომ მომდევნო პოსტში აუცილებლად უნდა გამოიყენოს იმ მომენტისთვის პოპულარული სიტყვები, როგორიცაა crash out ან slay, უმჯობესია, კიდევ ერთხელ დაფიქრდეს. ასეთი გამოთქმები შეიძლება ჯერ კიდევ აქტუალური იყოს, მაგრამ როგორც კი ისინი კორპორაციულ ტექსტში ხვდება, ხშირად უკვე საპირისპირო ეფექტს იძლევა.
მნიშვნელოვანია იმის გათვალისწინებაც, თუ როგორი ტონი ჰქონდა ბრენდს მანამდე. როდესაც წლების განმავლობაში აუდიტორია გიცნობს ბევრად ფორმალური, ან, თუნდაც უბრალოდ, დახვეწილი კომუნიკაციით, ხოლო შენ უცებ სლენგებითა და ჟარგონებით დაუწყებ ლაპარაკს, ამან შეიძლება უკეთეს შემთხვევაში დაცინვა, უარეში კი აგრესია გამოიწვიოს.
ხშირად ტრენდები ისე მოქმედებს, რომ ბრენდის საკომუნიკაციო გუნდს სწრაფად სურს რეაგირება და იმასაც არ იკვლევს, ამა თუ იმ სლენგს რეალურად რა მნიშვნელობა აქვს. ამით შეიძლება შეცვალოთ ის დამოკიდებულება თუ კონტექსტი, რომელიც ამ სლენგის ძირითად მომხმარებელს აქვს და მათი მხრიდანაც უკმაყოფილებას ჰქონდეს ადგილი.
შესაბამისად, სოციალური მედიის სლენგების გამოყენებამდე მარკეტერებმა უნდა ჩაატარონ კვლევა. ამ პროცესის პირველი და უმარტივესი საფეხურია, დააკვირდეთ, თუ როგორ ურთიერთობს თქვენი საზოგადოება და რა ქმნის მათ ყოველდღიურ ლექსიკას.
მაგალითად, Ryanair სლენგებს საკუთარი თავის დასაცინად იყენებს. მის ტექსტებში ხშირად ისმის:“What do you expect for a cheap flight?” ეს ტონი Gen Z-ზეა მორგებული. ბრენდი იცნობს თავის აუდიტორიას და კომფორტულად გრძნობს თავს მის ენაზე საუბრისას, მაგრამ ეს პრაქტიკა სხვა ბრენდისთვის შეიძლება ძალიან უარყოფითი იყოს.
საბოლოოდ, სლენგის გამოყენების საუკეთესო წესიც მარტივია: თუ მისი მნიშვნელობა მშობლების თაობას არ ესმის და ახსნა არის საჭირო, ბრენდისთვის მისი გამოყენება, დიდი ალბათობით, უკვე დაგვიანებულია.
