in ,

სლოგანის ძალა – გიორგი მიქაია

mickaia

ბრენდის შემუშავება

გადავწყვიტეთ, რომ შევქმნათ ბრენდი. ვიწყებთ მარკეტინგულ კვლევებს. ვაანალიზებთ კონკურენტულ გარემოს. ვატარებთ მომხმარებლების სეგმენტირებას. ვაშენებთ პოზიციონირების კონცეფციას. ვარჩევთ სახელს. წარვადგენთ პროდუქტს საბაზრო არენაზე. მოიცა, შევჩერდეთ! როგორც ჩანს, რაღაც გამოგვრჩა. შევისვენოთ. არის შესვენება – ე.ი. არის დრო ფიქრებთან მარტო დარჩენის. არის შესვენება – არის შთაგონებანი! არის შესვენება – არის KITKAT-ი!

Catchy-and-Creative-Slogans

რათქმა უნდა, გამოგვრჩა ყველაზე მნიშვნელოვანი – ბრენდის იდენტობის შემუშავება. ამ ფუნდამენტალურ საფეხურზე ჩვენ ვიფიქრებთ მის იმიჯზეც, მის დიზაინზე, მის ბაზარზე ქცევის ხასიათზე, ასევე მოვუყვებით მომხმარებლებს, თუ რას წარმოადგენს ჩვენი პროდუქტი. არა, მოიცადეთ! მოვუყვებით – ეს არც ისე ჭეშმარიტად არის ფორმულირებული. მომხმარებელი – ზარმაცი არსებაა, ის არ წაიკითხავს „სარეკლამო მოთხრობებს“, არ ჩაუღრმავდება მის არსს და არ გაიაზრებს მის ღრმა მნიშვნელობას, რომელიც ჩვენ, ბრენდინგის სპეციალისტებმა, მოვათავსეთ მჭერმეტყველი წინადადებების მთელ აბზაცში.

მომხმარებელს სურს ასე, რომ ერთი, ორი – და მზად არის! ვინაიდან თქვენ, ჩვენო მომხმარებლებო ამას ნამდვილად იმსახურებთ! ჩვენ, ბრენდინგის სპეციალისტები, გაფასებთ თქვენ და პატივს გცემთ. ჩვენ ვშრომობთ თქვენთვის, ჩვენ ვზრუნავთ თქვენზე, რომ თქვენ მიიღოთ ზეციური სიამოვნება ცხოვრებისგან, გიბიძგებთ თქვენ დაიჯეროთ, რომ „impossible is nothing“, გარწმუნებთ, რომ Life’s Good. ეს არის პროდუქტის მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის კომუნიკაციის არსი.

ეს ყველაფერი არის connecting people, აქედან გამომდინარე, რეკლამისტის ამოცანა მდგომარეობს იმაში, რომ მოახდინოს სწორედ იმ ენაზე კონტაქტის ორგანიზება, რომელიც ორივე მხარისთვის მარტივად გასაგები იქნება. რეკლამაში ასეთ მეთოდს უწოდებენ სლოგანს. მხოლოდ ორიოდე სიტყვა, იმისათვის, რომ მომხმარებლამდე მიიტანო პროდუქტის იდეა.

slogans

პროდუქტის ბაზარზე გატანის ნიუანსები

პროდუქტის ბაზარზე გატანისას უნდა გავითვალისწინოთ ის ფაქტი, რომ შეფუთვის დიზაინი, პოპულარიზაციის სტილი და პროდუქტის სხვა თვისებები დროის განმავლობაში შეიძლება შეიცვალოს, მოერგოს მომხმარებლის მუდმივად ცვალებად მოთხოვნებს, ამ დროს კი, სლოგანი, ცოცხლობს ნებისმიერ რეკლამაზე მეტი ხნით, ნებისმიერ საფირმო სტილზე ხანგრძლივად.

კარგი სლოგანი ცოცხალია მუდამ! “Just do it!”, – ეუბნებიან საკუთარ თავს კოპირაითერები. ეს ხომ, ასე მარტივია და ამავდროულად ასევე რთული, ჩაატიო ბრენდის მთელი ფილოსოფია რამოდენიმე სიტყვაში, ზოგჯერ კი ერთ სიტყვაშიც. სწორედ ამაში მდგომარეობს სლოგანის მთელი სიმძლავრე: “მოკლე”. ასეთი სლოგანი აფრთიანებს მომხმარებელს, შთააგონებს მას შეიძინოს პროდუქტი, უბიძგებს მას კიდევ და კიდევ იცხოვროს ნათელ ფერებში.

სლოგანი, როგორც სხვა ნებისმიერი სარეკლამო პროდუქტი, უნდა იყოს მუშა და წარმატებული. დასამახსოვრებელი, პრაქტიკული(პროდუქტის რეალური თვისებების წარმოჩენა სლოგანში) და უნიკალური სლოგანი შესანიშნავია ბოლო წვეთამდე.

წარმატებული სლოგანის კრიტერიუმები

დაწვრილებით შევჩერდეთ წარმატებული სლოგანის კრიტერიუმებზე.

დასამახსოვრებელი სარეკლამო მესიჯის ძირითადი ამოცანა – არის ის, რომ მოათავსოს პროდუქტი მომხმარებლის ცნობიერებაში. აქ მეთოდები სხვადასხვაა: ვიზუალური ასპექტებიდან ფარულ ფსიქოლოგიურ შეტევამდე. სლოგანი უფრო მეტად მიეკუთვნება ფარულ შეტევას, შეტევას ცნობიერებაზე. ხოლო ადამიანის ცნობიერების ფსიქოლოგია ასეთია, ის კვეთს უსარგებლო ინფორმაციას  და იშორებს მოძველებულს. ე.ი., არ არის გარანტია იმისა, რომ ერთხელ დამახსოვრებული სლოგანი მომხმარებლის მეხსიერებაში დიდხანს დარჩება. ზუსტად ამიტომაც მნიშვნელოვანია ისეთი კონტექსტის შექმნა, რომელსაც გონება ცალსახად აღიქვამს.

მაგალითად, „არ შეჩერდე! წაუსნიკერსე!“ – ზუსტად საქმესთან, ამიტომ გასაგები და ეფექტურია. ამის გარდა, ეს მაგალითი კარგია იმით, რომ გვიჩვენებს, თუ როგორ ასრულებს სლოგანი თავის ძირითად ფუნქციას – იდეის მიტანა, ასევე თავის თავში შეიცავს პროდუქტის სახელობით საფუძველს, რაც უზრუნველყოფს პროდუქტის დევიზის არა მხოლოდ ცარიელ დამახსოვრებას, არამედ თვითონ სასაქონლო ნიშნისაც.

ar shecherde

პრაქტიკულობა სლოგანის კავშირი პროდუქტის რეალურ თვისებებთან. სხვა სიტყვებით, სლოგანი და პროდუქტი უნდა შეესაბამებოდეს ერთმანეთს. იდეა, რომელიც სლოგანშია მოთავსებული, უნდა გამოარჩევდეს პროდუქტის სხვა ბრენდების მასისგან, წარმოაჩენდეს მას განსაკუთრებულად, არა მხოლოდ იდეური მხრიდან, არამედ რაციონალურადაც, ასევე პრაქტიკულადაც.

“Nuts– დამუხტე ტვინი!“ – რითია ეს ცუდი მაგალითი? დამტკიცებულია ფაქტი, რომ თხილი, რომელიც დიდი რაოდენობით არის Nuts-ის ბატონში, სასარგებლოა ცხიმოვანი მჟავების შემცველობით, რომელიც აუმჯობესებს თავის ტვინის მუშაობას.  აქედან გამომდინარე, ბატონი ატარებს ბუნებრივ სარგებელს. ამიტომ ის მუხტავს ტვინს!

nuts

უნიკალურობა რომ იყოს დასამახსოვრებელი, სლოგანი უნდა იყოს პრაქტიკული და უნიკალური. დღეს “მის”–ში (მას.ინფ.საშ.) ავრცელებენ სხვადასხვა მოწოდებებს, რომლებიც გვთავაზობენ ვიგრძნოთ მომავალი, ვიცხოვროთ ნათელ ფერებში, მერე რა, რომ ზამთარია, ჩვენ ერთად ვართ მთავარია და ა.შ.  უამრავ ასეთ წინადადებათა შორის, აუცილებელია, რომ მომხმარებელმა აირჩიოს ზუსტად ჩვენი პროდუქტი, გაამახვილოს მასზე ყურადღება, მიანიჭოს მას უპირატესობა. ამისათვის ჩვენ უნდა გამოვირჩეოდეთ, გავაოცოთ, შევთავაზოთ რაღაც უნიკალური, თანამედროვე, ის, რასაც ირჩევს ახალი თაობა.

igrdzenimomavali

მაგრამ, თუ ეს უკვე შესთავაზეს კონკურენტებმა, არ ჩამოუშვათ ხელები! მათ შესთავაზეს, ჩვენც შევთავაზებთ. უკეთეს პირობებში. ჩვენ გავასუფთავებთ სახლს ორჯერ უფრო სწრაფად, ჩვენ გავათეთრებთ ქსოვილს დაზიანების გარეშე, ჩვენ გავაკეთებთ, გავაკეთებთ, გავაკეთებთ… და რა რჩება მომხმარებელს? ის დაიკმაყოფილებს თავის წყურვილს, გაიღვიძებს სიცოცხლისთვის და ყოველთვის იქნება ერთი ნაბიჯით წინ.

თუ მომხმარებელი იწყებს სლოგანის გამოყენებას თავის საუბარში – ეს ნიშნავს, რომ სლოგანმა იმუშავა, მან გაამართლა. როგორც წესი, კოპირაითერები ცდილობენ მომხმარებელი დაარწმუნონ იმაში, რომ რეკლამირებადი პროდუქტი განსაკუთრებულია, ამასთან მიმართავენ საკმაოდ პოპულარული სიტყვის გამოყენებას – საუკეთესო. „საუკეთესო მთის ლუდი“ მაგრამ ღირს ოდნავ დაუფიქრდეთ: ეს სიტყვა არ ატარებს არანაირ არსებით დატვირთვას, მას არ გააჩნია რაციონალური საფუძველი.

პროდუქტის ბაზარზე  წარდგენისას არც ისე საუკეთესო გზაა დიალოგის დროს აბსტრაქტულ ცნებაზე დაყრდნობა. საჭიროა ღირებულების ფორმულირება, სლოგანში გარკვეული კონკურენტული უპირატესობის შეტანით. მომხმარებელს უფრო ეფექტურად უნდა შესთავაზოთ სხვებისგან განსხვავება და ამასთან უნდა გააფერადოთ ის ნათელ ემოციონალურ ტონებში. ახლა სლოგანების დროა, დროა–სასაქონლო ნიშნების, დროა–ბრენდების.

სიტყვა „საუკეთესო“  არ არის ერთადერთი შტამპი. თვალსაჩინო მაგალითი – ბოლო დროს სლოგანებში გამოყენებული სიტყვების კვლევის შედეგები:

kvleva_slogani

გამოდის რომ, სლოგანი, ბრენდის შექმნის ერთ–ერთი ეტაპია, ის წარმოადგენს წარმატების თითქმის დომინანტურ საფეხურს. იქნებ, თქვენი პროდუქტი კონკურენტის ზუსტი ასლია, თუმცა მას ყიდულობენ, კონკურენტისას კი – არა. იქნებ თქვენი პროდუქტი არა ეფექტურია, მაგრამ მას მაინც ყიდულობენ. იქნებ თქვენი ბრენდის უპირატესობა გამოგონილია, მაგრამ მის ყიდვას აგრძელებენ. ვინაიდან არცერთი რეკლამა არ მუშაობს გრამატიკულ სლოგანზე ხანგრძლივად. ესეც ასე. გზა გამოკვეთილია! წავედით! Zoom-Zoom…

გიორგი მიქაია
ვიზუალური ბრენდინგის სპეციალისტი



ნაგავი, რომელიც ლაპარაკობს

”უფრო მარტივი და ეფექტურია, მიყიდო რეკლამა კმაყოფილ ადამიანს”