Snickers-ს ერთ-ერთი ყველაზე გამძლე სარეკლამო იდეა აქვს: „You’re not you when you’re hungry“. 2010 წლიდან ამ პლატფორმამ არაერთი ცნობილი კამპანია შექმნა, სხვადასხვა ბაზარსა და ფორმატში იმუშავა და ბრენდის იუმორის მთავარ წყაროდ იქცა. ამიტომ განსაკუთრებით თვალში საცემია, როცა ასეთი ძლიერი იდეა ახალ ტექნოლოგიასთან დაკავშირებისას სუსტდება.
Snickers-ის ახალი კამპანია Hungr.AI ხელოვნური ინტელექტის ბუმს ეხმაურება. იდეა მარტივია: თუ ჩატბოტი არასწორ პასუხს გაძლევს, იქნებ „მშიერია“ და Snickers სჭირდება.
კამპანიის ვიდეოშიც სწორედ ამას ვხედავთ. მომხმარებელი ხელოვნური ინტელექტის მოდელს კითხვას უსვამს, იღებს არასწორ პასუხს და შემდეგ ეუბნება, რომ Snickers ჭამოს. სლოგანიც ამავე ლოგიკას აგრძელებს: „AI მშიერია. იქნებ Snickers სჭირდება“.
იდეა ბრენდის ცნობილ ფორმულას პირდაპირ იმეორებს. ადამიანი, როცა მშიერია, საკუთარ თავს აღარ ჰგავს. აქ კი იგივე პრინციპი მანქანაზე გადადის. სწორედ ამ ადგილას იწყება პრობლემაც.
Snickers-ის ძველი კამპანიები მუშაობდა იმიტომ, რომ მათ უკან რეალური ადამიანური დაკვირვება იდგა. შიმშილი მართლაც მოქმედებს ხასიათზე, მოთმინებასა და ქცევაზე. ამიტომ აბსურდული სიტუაციებიც კი გასაგები იყო. როდესაც ადამიანი მშიერია და უცებ „სხვა ადამიანად“ იქცევა, ხუმრობა მარტივად იკითხება.
ხელოვნური ინტელექტის შემთხვევაში ეს კავშირი გაცილებით ხელოვნურია. კომპიუტერს შოკოლადი არ სჭირდება და ცუდ პასუხსაც შიმშილის გამო არ იძლევა. ამიტომ ბრენდის ცნობილი ფორმულის AI-ზე გადატანა პირველივე წამიდან უფრო ტექნოლოგიურ ხრიკად გამოიყურება, ვიდრე ნამდვილ იდეად.
კამპანიას ინტერაქციული ნაწილიც აქვს. მომხმარებელს Snickers-ის ვებსაიტიდან ე.წ. ციფრული Snickers-ის კოპირება და ჩატბოტში ჩასმა შეუძლია, რის შემდეგაც სისტემა თითქოს უკეთეს პასუხს გასცემს.
კრიტიკის მთავარი მიზეზი ტექნოლოგიის გამოყენება თავისთავად არ არის. Snickers-ს წარსულშიც გამოუყენებია ახალი ტექნოლოგიები და ბევრად საინტერესო შედეგიც მიუღია.
ერთ-ერთ ძველ პროექტში ხმის ამომცნობი ტექნოლოგია სპეციალურად ისე შეცვალეს, რომ თავად მოწყობილობა „მშიერი“ ადამიანის მსგავსად ცუდად მუშაობდა. სხვა კამპანიაში, Hungerithm, Snickers-ის ფასი ინტერნეტში გამოხატული გაღიზიანების დონეს მიჰყვებოდა: რაც უფრო ბრაზიანი ხდებოდა ონლაინსივრცე, მით უფრო იაფდებოდა შოკოლადი.
ორივე შემთხვევაში ტექნოლოგია იდეას ემსახურებოდა. ახალი კამპანიის შემთხვევაში კი ჩნდება განცდა, რომ ჯერ გადაწყდა, AI-ზე უნდა გაკეთებულიყო რაღაც, შემდეგ კი მას Snickers-ის ძველი სარეკლამო ფორმულა მოარგეს. ეს განსხვავება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ახლა, როცა ბრენდები აქტიურად ცდილობენ ხელოვნური ინტელექტის თემაში ჩართვას. თითქმის ყველა მსხვილ კომპანიას სურს აჩვენოს, რომ მიმდინარე ტექნოლოგიურ დისკუსიას მიჰყვება. შედეგად კი, ხშირად ჩნდება კამპანიები, სადაც AI უბრალოდ იმიტომ გამოიყენება, რომ ის დღეს აქტუალური თემაა.
„კულტურულ აქტუალობაზე“ სწრაფვა ადვილად შეიძლება თვითმიზნად იქცეს. ბრენდი ხედავს, რაზე საუბრობს ყველა და ცდილობს იმავე საუბარში როგორმე საკუთარი ადგილი მოძებნოს, მიუხედავად იმისა, ნამდვილად აქვს თუ არა რაიმე სათქმელი.
Snickers-ის შემთხვევაში ეს კიდევ უფრო შესამჩნევია, რადგან ბრენდს ახალი იდეის ძებნა ნულიდან არ სჭირდება. მისი მთავარი პლატფორმა უკვე 16 წელია მუშაობს და ისტორიულად ძალიან მოქნილიც აღმოჩნდა.
პირველ კამპანიებში Elton John, Joan Collins, Liza Minnelli და Aretha Franklin ჩნდებოდნენ. იუმორი მარტივი პრინციპით მუშაობდა: ადამიანი შიმშილის გამო სრულიად სხვა პერსონაჟად იქცეოდა, Snickers-ის ჭამის შემდეგ კი „თავის თავს უბრუნდებოდა“. ეს ფორმულა ტელევიზიაში, ბეჭდურ რეკლამაში, ციფრულ არხებსა და ქუჩის კამპანიებში გადაიტანეს. პირველივე სრული წლის განმავლობაში გაყიდვები 15.9%-ით გაიზარდა, რაც აჩვენებდა, რომ იდეა მხოლოდ ცნობადი კი არ იყო, კომერციულადაც მუშაობდა.
AI დღეს იმდენად პოპულარული თემაა, რომ მისი გამოყენება თავისთავად ყურადღებას აღარ ქმნის. პირიქით, ბრენდებისთვის უფრო რთული გახდა იმის დამტკიცება, რომ ტექნოლოგიას კონკრეტული მიზეზით იყენებენ.
Snickers-ის მაგალითიც სწორედ ამას აჩვენებს: ხანდახან აქტუალურობის სურვილი შეიძლება იმაზე ნაკლებად საინტერესო აღმოჩნდეს, ვიდრე უბრალოდ საკუთარი ძლიერი იდეის გაგრძელება.
