2020 წელს, მას შემდეგ, რაც მინეაპოლისის პოლიციამ ჯორჯ ფლოიდი იმსხვერპლა, ადამიანებმა ონლაინ და ოფლაინ სივრცეებში რასობრივი უსამართლობის წინააღმდეგ მასშტაბური პროტესტი დაიწყეს. ეს არ იყო მხოლოდ ცალკეული ადამიანების ჩართულობა – ბევრმა ცნობილმა კორპორაციამ საჯაროდ გამოხატა მხარდაჭერა აქტივისტების მიმართ, ნაცვლად იმისა, რომ დარჩენილიყვნენ ჩუმად ან ნეიტრალურ პოზიციაში.
მას შემდეგ, საჯარო კორპორაციული აქტივიზმი სულ უფრო გავრცელებულ ტენდენციად. მკვლევრებს სურდათ გაეგოთ, როგორ აღიქვამენ მომხმარებლები კომპანიების საჯარო რეაქციებს, განსაკუთრებით სოციალურ მედიაში. როგორ მოქმედებს კორპორაციული აქტივიზმი მომხმარებელზე, ან მოქმედებს საერთოდ? რას ამჩნევენ მომხმარებლები? რა ურჩევნიათ – კომპანიები, რომლებიც სწრაფად რეაგირებენ, ისინი, ვინც უფრო ზომიერად რეაგირებენ, თუ ისინი, ვინც საერთოდ არ გამოხატავენ რამეს?
ამ საკითხების შესასწავლად, გააანალიზეს Fortune 500 კომპანიების Instagram-ის პოსტები ჯორჯ ფლოიდის მკვლელობის შემდგომ, ერთი თვის განმავლობაში, ასევე 26,000-ზე მეტი კომენტარი, რომლებიც გაკეთდა ამ პოსტების ქვეშ. აღმოჩნდა, რომ კომპანიების რეაგირების სისწრაფე უაღრესად მნიშვნელოვანი იყო.
არიან თუ არა მომხმარებლები მგრძნობიარენი რეაგირების დროის მიმართ?
მკვლევრებმა შეისწავლეს პოსტებში სიტყვების რაოდენობა და ავთენტურობის შეფასება, ასევე კომპანიის ასპექტები, როგორიცაა მათი გამომწერების რაოდენობა და თავად სფერო, კომპანიის რეაგირების სისწრაფე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენდა მომხმარებლების კომენტარების განწყობაზე. ჯორჯ ფლოიდის გარდაცვალების შემდეგ, დროის გასვლასთან ერთად, მომხმარებლების კომენტარები კომპანიის მიმართ მნიშვნელოვნად უფრო უარყოფითი ხდებოდა.
შემდეგ, ჩაატარეს ექსპერიმენტების სერია მომხმარებლების შესყიდვის ალბათობის შესახებ. ფლოიდის მკვლელობაზე კომპანიების ნელი რეაქციის შემდეგ, ადამიანები უფრო ნაკლებად ყიდულობდნენ მათ პროდუქტებსა და მომსახურებას. ეს შედეგი გამოწვეული იყო იმით, რომ ადამიანები სწრაფ რეაქციებს კომპანიის საჯარო საკითხებისადმი პასუხისმგებლობად აღიქვამდნენ.
მაგალითად, ერთი თვის შემდეგ გამოხატულ რეაქციას საერთოდ არ ჰქონია უპირატესობა სრულიად პასიურობასთან შედარებით, რაც მიუთითებს გვიან რეაგირების შემცირებულ ეფექტზე: გვიანი რეაქცია შეიძლება ურეაქციობადაც აღიქვან.
ეს შედეგები ეფუძნებოდა მონაწილეებს, რომლებიც ძირითადად მხარს უჭერდნენ კომპანიების მიერ გამოხატულ სოციალურ-პოლიტიკურ პოზიციას. მკვლევრები დააკვირდნენ კომპანიების რეაგირების დროის გავლენას სხვადასხვა საკითხზე, ნაკლებად საკამათოდან (როგორიცაა რუსეთის მიერ უკრაინაზე თავდასხმის დაუყოვნებლივ შეწყვეტის მოწოდება) საკამათომდე (მაგალითად, ვაქცინაციის მანდატების მოთხოვნა დასაქმების პირობად), სადაც საზოგადოების აზრის დაყოფის დონე მაღალი იყო. ამ ფაქტორის გათვალისწინებამ ნათელი მოჰფინა კვლევის ზოგიერთ ნიუანსს: სწრაფი რეაგირების დრო სასარგებლო იყო ნაკლებად საკამათო საკითხებისთვის, რაც მიანიშნებდა პოზიციის მეტ ავთენტურობაზე, მაგრამ ღია კორპორაციული აქტივიზმის სარგებელი მცირდებოდა მაღალი გამყოფი საკითხებისთვის.
რატომ არის მნიშვნელოვანი რეაგირების დრო? ზოგადად, ადამიანები რეაგირების დროს სხვების მოტივებს უკავშირებენ. კომპანიებისთვის შეიძლება გონივრული იყოს სოციალურ-პოლიტიკურ მოვლენაზე ნელა რეაგირება, რადგან მომხმარებლები დროის გასვლას აღიქვამენ როგორც მსჯელობის, ზრუნვის, გულმოდგინების ან ძალისხმევის ნიშანს. ბრენდის აქტივიზმის კონტექსტში რეაგირების დრო სხვაგვარად მუშაობს. მეტი მსჯელობა მიანიშნებს საკითხისადმი რწმენის ნაკლებობაზე.
მომხმარებლები სწრაფ რეაგირების დროს აღიქვამენ ინფორმაციულ მინიშნებად ორგანიზაციის ყურადღებაზე საკითხის მიმართ. სოციალურ მედიაში სწრაფი პოსტებიც შეიძლება იმავე პრინციპით მუშაობდეს – უმეტესობა ფიქრობს, რომ ადამიანებს ან კომპანიებს, რომლებსაც ძლიერი პოზიციონირება აქვთ, არ სჭირდებათ დრო მსჯელობისთვის ან დაინტერესებულ მხარეებს შორის ყოყმანისთვის.
მიუხედავად ამისა, სწრაფად რეაგირება ყოველთვის არ არის გონივრული. პირველ რიგში, შეიძლება ძალიან რთული იყოს დაინტერესებული მხარეების კოორდინირება სწრაფი გადაწყვეტილებების მისაღებად, სოციალურ-პოლიტიკურ მოვლენებზე. ზოგი კვლევა იმაზეც მიუთითებს, რომ კომპანიისა და მომხმარებლის შეხედულებების თანხვედრა მნიშვნელოვანია. მაშინ როცა ბევრი მომხმარებელი აცხადებს, რომ აღფრთოვანებულია ბრენდის აქტივიზმით, ეს ძირითადად მაშინ ხდება, როცა მომხმარებლისა და კომპანიის პოზიციები თანხვედრაშია. მომხმარებლები ნაკლებად იქნებიან ერთგულნი იმ ბრენდების მიმართ, რომლებსაც ხშირად არ ეთანხმებიან.
არის თუ არა მწვავე საკითხზე სწრაფი პოზიციის დაკავება ცუდი? არა. როგორც აღმოჩნდა, მაშინ, როცა შესყიდვები მცირდება, მომხმარებლები, რომლებიც არ ეთანხმებიან კომპანიის პოზიციას, მაინც აგრძელებენ კომპანიის ავთენტურობით აღფრთოვანებას.
წყარო: HBR
