17
Jan
2020

სისტემები, ევოლუცია, სიყვარული – ბლოგი კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობაზე – საშა მაყაშვილი

17 Jan 2020

ადამიანის ისტორია სისტემების შექმნა – ნგრევის პროცესია. სხვადასხვა სისტემას კონკურენტული უპირატესობა მოუტანია ცივილიზაციებისთვის, ქვეყნებისთვის ან უბრალოდ ადამიანთა ჯგუფებისთვის. მაგალითად, მაკედონური ფალანგა წარმატებული სისტემაა. მასში ყოველი შემადგენელი კონკრეტულ როლს თამაშობს და დანარჩენებზეა დამოკიდებული. ერთად კი, ეს შემადგენლები იმ მთავარ ინგრედიენტს ქმნიან, რომელზეც საერთო წარმატებაა დამოკიდებული. ფალანგის მთავარი ინგრედიენტი და, ზოგადად, ანტიკურ სამყაროში ბერძნების საბრძოლო წარმატებების საფუძველი, არც ჯერალდ ბატლერის მფრინავი ფრაზებია ფილმიდან “300” და არც კოლინ ფარელის გამჭოლი მზერა “ალექსანდრეში”. სისტემის წარმატება შენ გარშემო მდგომ თანამებრძოლებთან ერთად სინქრონულ მოქმედებას ეფუძნება და მტრისთვის ერთ კვარდატულ მეტრზე მაქსიმალური რაოდენობის შუბის წვერის შეგებებაზეა დამოკიდებული. ეს სისტემა ვერ იტანს ინდივიდუალიზმს, დარიოსის ან ქსერქსეს ჯარისკაცების დანახვით აღელვებული ბერძენის მიერ მწკრივის დატოვებას და მტრის გულში ხანჯლით შევარდნას, რადგან ამით მთავარი ინგრედიენტი ირღვევა. მაკედონელების მიზანი გამარჯვება, ან სხვანაირად მოგებაა. იგივე მიზანი ამოძრავებს კერძო კომპანიას – მისი სისტემის მთავარი ინგრედიენტი ადამიანთა სამი ჯგუფის ინტერესებს შორის ბალანსია: თანამშრომლები, მომხმარებლები, აქციონერები. (აქციონერებად საბჭოური კარიკატურის გმირს, ძია სემს ნუ წარმოვიდგენთ, რომელიც შავკანიანებს და ბავშვებს ჩაგრავს. დღეს კომპანიის აქციონერი შეიძლება, იყოს თქვენი მეზობელი ვაჟა, რომელსაც ოჯახის ბაკურიანში წასაყვანი ბიუჯეტი ბლოკნოტში გამოჰყავს). თუ კომპანია რომელიმე ჯგუფის ინტერესების დაცვისკენ ზედმეტად გადაიხარა და “ცხენი გაექცა”, ბალანსი დაერღვევა და დაიღუპება. მაგალითად განვიხილოთ ელექტროენერგიის მომწოდებელი კომპანია, რომელმაც მომხმარებლისთვის დენის უხარვეზოდ მიწოდება, თანამშრომლებისთვის ხელფასის დროული გადახდა, ბიუჯეტში გადასახადის შეტანა და აქციონერებზე მოგების განაწილება უნდა უზრუნველყოს. როდესაც მომხმარებელს შუქის ფულის გადაუხდელობისას დიდი ხნის განმავლობაში უნარჩუნდება დენის მიწოდება, სისტემას უფასოდ დარიგებული დენის დაკომპენსირება უწევს. შედეგად, ხარჯების შესამცირებლდ აქციონერს უმცირებს მოგებას, ან თანამშრომელს უმცირებს ხელფასს ან სხვა სარგებელს. კომპანიამ შეიძლება, სხვა მომხმარებლებს დააკომპენსირებინოს გადაუხდელი ფული, რაც კიდევ უფრო ზრდის არგადამხდელთა რაოდენობას, შედეგად კი ისევ იგივე წრეზე ბრუნდება. აშკარაა – სისტემა რაღაც მომენტში სრულიად ჩამოიშლება, ჩვენ კი ისევ დავრჩებით სანთლის შუქისა და რადიოს მქონე წითელი ფანრის ამარა. ასე რომ არ მოხდეს, საჭიროა, სისტემამ არგადამხდელს დენის მიწოდება შეუწყვიტოს. უფრო მცირე მასშტაბს შევხედოთ – წარმოვიდგინოთ უბნის მაღაზია, რომელსაც ნისიად სასმლისა და სიგარეტის გაცემა, მორალურ ვალად ადევს ხოლმე. აშკარაა, რომ რაღაც მომენტში, ისიც დაიკეტება. თუ ადამიანს საკვების შეძენა ან ელექტროენერგიის თანხის გადახდა უჭირს, მაშინ ჩვენ ამ საკითხის მომგვარებელი სხვა სისტემები უნდა შევქმნათ. ეს შეიძლება, იყოს კომპანიების გადასახადებით შევსებული ბიუჯეტი, სხვადასხვა ფონდი ან არაფორმალური სოციალური დაცვის ისეთი მექანიზმი, როგორიცაა ყურადღებიანი სამეგობრო ან სამეზობლო. პრინციპის დონეზე მგონია – თუ თქვენ კარგად გესმით, მაგრამ სუნთქვის პრობლემა გაქვთ დეფორმირებული ძგიდის გამო, არ უნდა შეეცადოთ, ისუნთქოთ ყურებით, არამედ უნდა იმკურნალოდ ცხვირი, რადგან ყურების საქმე სმენაა და არა სუნთქვა. კომპანია, რომელმაც თანამშრომელს ხელფასი უნდა უხადოს, მევალეს – ვალი, სახელმწიფოს – გადასახადი და კეისარს — კეისრისა, ვერ იქნება ემპათიური გრძელვადიან პერსპექტივაში და ასეთი პასუხისმგებლობა მას არ უნდა დავაკისროთ.

ახლა მოდით, კომპანიის ქცევა ევოლუციის ჭრილში განვიხილოთ და ვნახოთ, რაზე არის დამოკიდებული მისი სოციალური პასუხიმგებლობის ხარისხი. დავიწყოთ ჟირაფებით. ევოლუციის ფონზე ჟირაფის გრძელი კისერი ამგვარად შეიძლება, ავხსნათ: თაობიდან თაობამდე, მრავალი წლის განმავლობაში, გრძელი კისერი ხეებიდან საკვების მოპოვების უკეთეს შანსს იძლეოდა. გრძელკისერა, უკეთესად ნაკვები და ფიზიკურად უფრო ძლიერი წარმომადგენლები უკეთესად მრავლდებოდნენ, რამაც ნელ-ნელა მოკლე კისრის განმაპირობებელი გენი გააქრო, ჩვენამდე კი მხოლოდ გრძელკისრიანმა ჟირაფებმა მოაღწიეს. კისრის დაგრძელება იმ პირობების შედეგია, რომელშიც ჟირაფებს გადარჩენისთვის უწევთ ბრძოლა.

გადარჩენა კომპანიის შემთხვევაში მოგების გარეშე წარმოუდგენელია. შესაბამისად, მოგების მისაღებად შექმნილი სისტემა გარემოს მოთხოვნებს ერგება და ცდილობს, არსებულ მოცემულობაში, მოიქცეს ისე, რომ მოგების მაქსიმიზაცია შეძლოს. კომპანიის სოციალური პასუხისმგებლობის ხარისხი, პირდაპირ არის დამოკიდებული გარემოს დაკვეთაზე. გარემო თითოეული მოქალაქის ერთობლივი ძალისხმევით იქმნება და, პირველ რიგში, წარმოადგენს კანონებს, რომელთა ჩარჩოებშიც მოქმედებს კომპანია. ის ასევე წარმოადგენს საზოგადოებაში დამკვიდრებულ არაფორმალურ სტანდარტებს, რომელთა დარღვევაც კომპანიისთვის დიდი რეპუტაციული რისკის შემცველია. მაგალითად, დაწინაურებისას გენდერული ნიშნით დისკრიმინაცია შეიძლება კანონით ისჯებოდეს. თუმცა, თუ მსგავსი ქმედება საზოგადოებისთვის მიუღებელია და ადამიანების ნაწილი ამის გამო შეწყვეტს კომპანიის პროდუქციის შეძენას, მას ყოველგვარი კანონის გარეშე მოუწევს, სამართლიანი იყოს. სხვა შემთხვევაში ის მოკლეკისრიანი ჟირაფების ხვედრს გაიზიარებს. გამოდის, რომ ჩვენ გვყავს ისეთი კომპანიები, როგორი საზოგადოებაც ვართ. მაგალითად, „ჰიუგო ბოსისთვის“ ერთ დროს ნორმალური იყო ნაცისტების ჩაცმის სტილზე ზრუნვა და ამის გამო დღემდე უხდის ბოდიშებს საზოგადოებას, როგორც გერმანიაში, ისე – მის გარეთ. თუმცა, შორს რომ არ ვიაროთ, პირდაპირ “ეფლის” მაგალითის განხილვა შეიძლება. ესაა კომპანია, რომელიც წლების განმავლობაში გვარწმუნებდა, რომ მისი დამსახურებით 1984 აღარ იქნებოდა ისეთი, როგორც “1984”. იგი მოგვიწოდებდა, think different და რომ მისი სამყაროს ცენტრში ადამიანი დგას. თუმცა, ეფლი დათანხმდა რუსული ბაზრის მოთხოვნას და ყირიმი თავის რუკებზე რუსეთს მიუერთა, რითიც, ფაქტობრივად, ადამიანთა ტვინებში ანექსია დააკანონა. რა თქმა უნდა, ადვილია აიფონით ხელში იჯდე და ფეისბუქზე „ეფლს“ ლანძღავდე ამ საქციელის გამო. შეიძლება, კაპიტალიზმის ბოროტებაზეც დაიწყო საუბარი და სოციალისტურ სამოთხეზე ოცნებაში ჩაგეძინოს (სოციალიზმით ტკბობა სულ მაგონებს ხოლმე გამაგრილებელი სასმელების მწარმოებელთა გათამაშებას, როდესაც თავსახურს შიგნიდან აწერია “კიდევ სცადეთ”. შენ იცი, რომ ცდა კვლავ კრახით დასრულდება, მაგრამ მაინც გინდა იყიდო შემდეგი ბოთლი), მაგრამ, მოდით, დავფიქრდეთ, რა მოხდებოდა, თუ ხალხი მასიურად დაიწყებდა აიფონების დამტვრევას. თუნდაც, აღმოსავლეთ ევროპის ქვეყნებში, იქ, სადაც რუსული აგრესიის გემო ყველამ კარგად იცის – უშუალოდ უკრაინაში, პოლონეთში, უნგრეთში, ჩეხეთში, პრიბალტიკასა და, რა თქმა უნდა, საქართველოში. ამას შეიძლება სხვა ქვეყნების სოლიდარობაც მოჰყოლოდა, მაშინ კი “ეფლი” ნამდვილად დაფიქრდებოდა უკრაინელი ხალხის ბედზე. შეიძლება, ქერჩში დაღუპული ქართველებიც კი გახსენებოდა ვინმეს, პალო ალტოში. მაგრამ რამდენი ადამიანი ნახეთ თქვენ გარშემო, რომელმაც აიფონი გადააგდო? საქმე იმაშია, რომ, სამწუხაროდ, უკრაინა და საქართველო მსოფლიოს მოსახლეობას არ ადარდებს, ისევე, როგორც მაღალი ზნეობრივი პრინციპები. არ ადარდებთ როგორც კაპიტალისტურ, ისე სოციალისტურ კორეაში, (უბრალოდ ამ უკანასკნელში აიფონები არ აქვთ). კომპანია კი აკეთებს იმას, რის უფლებასაც ადამიანები ვაძლევთ. გაუგებარია, რატომ უნდა აწუხებდეს ვინმეს უკრაინის საკითხი კალიფორნიაში, როცა აიფონის მტვრევის ხმა არც საქართველოში არ მესმის. ამიტომ, სანამ მომხმარებელი საზიზღარი ძია სემისკენ გაიშვერს ხელს, ყველამ თავისი წილი პასუხისმგებლობა უნდა აიღოს – გაჩეხილი ტყის ადგილზე გაკეთებულ რესტორანში მოქეიფე ადამიანი ისეთივე დამნაშავეა, როგორც რესტორნის მფლობელი.

ახლა ვილაპარაკოთ სიყვარულზე. ადამიანებს სისტემები არ უყვართ. მათ უყვართ საკუთარი თავი და სხვა ადამიანები. ამიტომ, ბრენდები ცდილობენ, თავისი ადამიანური სახე გვანახონ, ან თუ გნებავთ, ადამიანად მოგვაჩვენონ თავი. სტივ ჯობსი მოკვდა, „ეფლი“ კი არაჩვეულებრივად წარმატებული, ჩვეულებრივი კომპანიაა. ის მოგებისა და აქციის ფასის გასაზრდელად, ყირიმს რუსეთს მიუერთებს, ფოლკლენდის კუნძულებს – მარადონას მაძებარ არგენტინას, ჩრდილოეთ კორეას სამხრეთ კორეაში გადაიტანს, ხოლო სამხრეთს – ჩრდილოეთში. მე, როგორც ადამიანს, მაინც მრჩება იმედი, რომ ეს ნაბიჯი „ეფლს“ სადღაც გულზე დაადგება. ეს ქმედება აჩვენებს, რომ ამ ბრენდში ადამიანური არაფერია, ის უბრალოდ მოგებაზე და ევოლუციურ ჭიდილში გადარჩენაზე ორიენტირებული სისტემაა. სწორედ საპირისპიროს დამტკიცებას ცდილობს დღეს ყველა კომპანია. აქ მივედით იმ ადგილამდე, სადაც სოციალური პასუხისმგებლობა და ბრენდინგი ერთიანდებიან. თანამედროვე მიდგომით თქვენ ყიდულობთ არა პროდუქტის ფუნქციონალს, არამედ ემოციებსა და ოცნებას, რომელიც ბრენდთან ასოცირდება და რომლითაც ის თავს გაყვარებთ. დღეს, სხვებისგან განსხვავებულად თავის წარმოდგენისთვის, კომპანიები გვაჩვენებენ, რომ ემოციურები და ადამიანურები არიან, რომ ედარდებათ და პრინციპები აქვთ. შეიძლება ითქვას, რომ ყველა ფუნქციონალური პროდუქტი ერთნაირად ფუნქციონალურია, ხოლო ყველა ემოციური პროდუქტი ემოციურია თავისებურად. ამის კარგი მაგალითია „ნაიკი“, რომელიც ცდილობს, გვაჩვენოს, რომ მას ედარდება გენდერული უთანასწორობა და მასის მიერ არასტანდარტული აზრის ჩახშობის მცდელობები. შესაბამისად, ის სპორტული ინვენტარის გაყიდვების პარალელურად, გვერდში უდგას ადამიანებს, რათა მათ წინაღობები გადალახონ და საკუთარი კვალი დაამჩნიონ დედამიწას. არსებობს აზრი, რომ დიდი კორპორაციებისგან, სოციალური და ადამიანური პრობლემებით დაინტერესება ბაზარზე პოზიციების გასაუმჯობესებელი ხრიკია. რეალურად კი, სერენა ვილიამსის პოსტერის უკან, ნაიკის სათავო ოფისში, მოგებაზე დაგეშილი, თეთრი რასის უპირატესობით მოსარგებლე ანგლოსაქსი მამაკაცები დგანან. მსგავსი აზრი მეც ხშირად გამჩენია, თუმცა ვფიქრობ, რომ საბოლოო ჯამში მნიშვნელობა არ აქვს კომპანიის რეალურ მოტივაციას. მთავარია ისეთი ბალანსის ჩამოყალიბება, სადაც ყველა მოგებული იქნება. მნიშვნელოვანია, დიდი კომპანიების გადარჩენის ინსტინქტი ჩვენ სასარგებლოდ გამოვიყენოთ და მათ ისეთი ქმედებები დავუფასოთ, რომელიც ჩვენ გვაწყობს. უკეთესი ხომ არ იქნება, კომპანიამ ფული ჩვენთვის მოსაწონი სოციალური პრობლემის მხარდასაჭერად დახარჯოს და ამით შეეცადოს ჩვენი გულის მოგებას, ვიდრე ადამიანებისთვის სრულიად უაზრო ბრენდ კამპანია გააკეთოს, უშინაარსო მოწოდებებით ?

ცივილიზაციის განვითარებასთან ერთად, ადამიანებმა ვისწავლეთ, რომ გარკვეული ტიპის ქცევა ჯილდოვდება, გარკვეული კი -ისჯება. თუ დღეს ადამიანის სიცოცხლის ხელყოფა ან დასახიჩრება ციხით ისჯება, ძველ ბაბილონში, მხოლოდ ჯარიმით დაიძვრენდი თავს. ჯარიმის სიდიდე კი იმაზე იყო დამოკიდებული, რომელი ფენის წარმომადგენელს დაუშავებდი რამეს, ქალი იყო თუ კაცი, ვის ეკუთვნოდა მასზე უფლებები და ა.შ. კომპანიებსაც თავისი განვითარების ისტორია აქვთ – იყო პერიოდი, როცა მათ არავინ უკონტროლებდა ქცევასა და პრინციპებს. თუმცა, მსოფლიო ვითარდება და როგორც ადამიანებს მოეთხოვებათ მეტი ცივილურობა, ასევე მოეთხოვებათ კომპანიებსაც. რაც უფრო ჭკვიანურად მოვთხოვთ, მეტ სარგებელს მივიღებთ.

ეპილოგი 

კომპანია გადარჩენასა და მოგებაზე ორიენტირებული სისტემაა. მისი ევოლუცია ადამიანის ევოლუციას ჰგავს, იმ მხრივ, რომ თავისთავად მასში მორალური კოდი, სწორის და არასწორის განსაზღვრება არ არსებობს. ის უბრალოდ რეაგირებს გარემოზე და ცდილობს, წარმატებისთვის საჭირო ქცევა გამოიმუშავოს. ამიტომ, კომპანიების სოციალური პასუხისმგებლობა, იმ გარემოზეა დამოკიდებული, რომელსაც ჩვენ, ადამიანები ვქმნით. კომპანია, როგორც ასეთი, ეფემერული ცნებაა. არსებობს საზოგადოება, არსებობენ მომხმარებლები, თანამშრომლები, აქციონერები, რომელთა ინტერესების თანაკვეთით ვიღებთ ბალანსს. მისი რაობა კი ჩვენზეა დამოკიდებული. ადამიანები ვწყვეტთ, მეგა კორპორაციები მომავალშიც დიქტატორული რეჟიმის ჩაცმაზე ან მიტაცებული მიწების დაკანონებაზე იზრუნებენ, თუ უფრო სამართლიანი სამყარო გვექნება.

 საშა მაყაშვილი – Marketer.ge – ს კონტრიბუტორი

განხილვა