21
Jan
2020

უნდა გადაიხედოს თუ არა კომპანიის დანიშნულება თანამედროვე გამოწვევების საპასუხოდ – სოფო ბალავაძე

21 Jan 2020

2019 წლის 19 აგვისტოს, აშშ-ს ერთ-ერთმა ყველაზე ცნობილმა ბიზნეს ასოციაცია Business Roundtable-მა ნიშანდობლივი ღია წერილი გამოაქვეყნა, რომელშიც კორპორაციების დანიშნულების პრინციპი ხელახლაა ჩამოყალიბებული. ღია წერილს ხელს აწერენ ბიზნეს ასოციაციის წევრები – აშშ-ს 181 უმსხვილესი, საყოველთაოდ ცნობილი კომპანიების – Apple-ის, Walmart-ის, Amazon-ის, JPMorgan Chase & Co.-ს, Johnson & Johnson-ისა და ბევრი სხვა ბრენდის ხელმძღვანელები.

ღია წერილის მოკლე შინაარსი ასეთია – Business Roundtable-ის წევრების აზრით, ამიერიდან კომპანიები პასუხისმგებელნი უნდა იყვნენ არა მხოლოდ აქციონერთა (shareholders) წინაშე, არამედ ისეთ მონაწილე მხარეებთანაც (stakeholders), როგორებიც არიან: მომხმარებლები, თანამშრომლები, მიმწოდებლები და საზოგადოება. წერილში აღნიშნულია, რომ მიუხედავად იმ სიკეთისა და პროგრესისა, რაც კორპორაციებს მოაქვთ, რეალობა ცხადყოფს, რომ უამრავი ადამიანი ჯერ კიდევ არ არის ამ განვითარებისა და კეთილდღეობის მოზიარე. აშშ-ში ბევრს ეკონომიურად კვლავაც უჭირს, ამიტომ აუცილებელია ისეთი ტიპის გრძელვადიანი ზრდის მიღწევა, რომელიც, რაც შეიძლება, მეტ ადამიანს გააერთიანებს. საამისოდ, თანამშრომლებსა და საზოგადოებაში კიდევ უფრო მეტი ინვესტიცია უნდა ჩაიდოს. წერილში ნახსენებია, რომ ამ მიზანს თავად მისდევენ და სხვებსაც მოუწოდებენ.

ერთი მხრივ, ამაში ახალი თითქოს არაფერია. ვისაც კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობასთან გქონიათ საქმე, იცით, რომ პასუხისმგებლიანი და ეთიკური ბიზნესი ზრუნავს თანამშრომელზე, კეთილსინდისიერად ემსახურება მომხმარებელს, პატიოსნად ეთანამშრომლება მიმწოდებელს და „უკან უბრუნებს“ (gives back) საზოგადოებას. ღია წერილშიც ნათქვამია, რომ ზემოთ აღნიშნული ისედაც კეთდება, თუმცა აქამდე ეს არ ყოფილა დეკლარირებული, როგორც კორპორაციის დანიშნულება. დღემდე კომპანიების არსებობა 70-იან წლებში დანერგილ მიდგომას ეფუძნებოდა, რომ ბიზნესის ერთადერთი მოვალეობა მისი აქციონერების კეთილდღეობაზე ზრუნვაა.

ღია წერილს გამოხმაურება მოჰყვა მედიაში, სამეცნიერო და ექსპერტულ წრეებში. დაიწყო აქტიური მსჯელობა, თუ რამდენად კარგია ან ცუდი ეს ბიზნესისთვის და რითია განპირობებული წამყვანი კომპანიების მმართველების ეს მოწოდება. იმით ხომ არა, რომ პოლიტიკოსების დღის წესრიგში სულ უფრო ისმის ბიზნესის მიმართ გაზრდილი მოთხოვნების დაყენების აუცილებლობა?!

ყველაზე ნიშანდობლივი კრიტიკა რაც ამ წერილს მოჰყვა, ანგარიშვალდებულებისა და დინამიზმის გაქრობის რისკია. ანგარიშვალდებულების შემთხვევაში, პრობლემა შეიძლება შექმნას გაუგებრობამ, თუ ვინ და რა პრინციპით მიიღებს გადაწყვეტილებას და რომელ სოციალურ საკითხს უნდა მიხედოს ბიზნესმა. თუ ვამბობთ, რომ ადამიანების ჩართულობა უნდა გაიზარდოს, რათა უფრო მეტი მათგანის კეთილდღეობის უზრუნველყოფა იყოს შესაძლებელი – როგორ ეკითხება ბიზნესი აზრს ამ ადამიანებს და შემდეგ ვისთანაა პასუხისმგებელი? დინამიურობასთან მიმართებით შიში იმაში მდგომარეობს, რომ სოციალურმა აქცენტმა შეიძლება, ბიზნესს ხელი შეუშალოს გაბედული ნაბიჯების გადადგმაში. შედეგად, კომპანია მოქნილობას დაკარგავს (ასე მაგალითად, დაიმლერი 10,000 თანამშრომლის შემცირებას აპირებს, იმისთვის, რომ ელექტრომანქანების წარმოებაზე გადავიდეს, რადგანაც ეს უკანასკნელი დიდ ხარჯთანაა დაკავშირებული. რამდენად შეძლებს შემდგომში მსგავსი ნაბიჯის გადადგმას?). მთლიანობაში, მთავარი შიში ისაა, რომ კორპორაციებმა ფოკუსი არ დაკარგონ, ანუ – მოგების გენერირების მიზანი.

ღია წერილის გამოქვეყნებამდე, 2018 წლის დეკემბერში გამოცემულ Accenture Strategy -ის რიგით მე-14 Global Consumer Pulse Research-ის ანგარიშში (მის ფარგლებში 35 ქვეყანაში 30,000 მომხმარებელი გამოიკითხა) ვკითხულობთ – კლიენტთა 62% თვლის, რომ კომპანიებმა უნდა გამოხატონ პოზიცია მიმდინარე აქტუალურ საკითხებზე. ის კომპანიები კი, რომლებიც არ იზიარებენ მომხმარებლის შეხედულებას, არასახარბიელო მდგომარეობაში აღმოჩნდებიან. აშშ-ში მომხმარებელთა 42% უკმაყოფილებას გამოთქვამს კომპანიების მიმართ, რომლებიც არ იზიარებენ მომხმარებლის შეხედულებას, ხოლო მათგან ყოველი მეხუთე აღარასდროს იყენებს მოცემულ ბრენდს.

ასეთი პოზიციის გამოხატვის მაგალითად გამოდგება IKEA- ს გადაწყვეტილება, დაასაქმოს დევნილები წარმოების ცენტრებში, იორდანიაში. ეს არის კომპანიის გრძელვადიანი დაპირების ნაწილი, ჯამში დაასაქმოს 200,000 სოციალურად მოწყვლადი ადამიანი. დიდი მიზნით „შეპყრობილი“ ბრენდების მაგალითებია: Nike, Dove, The Body Shop და სხვა.

2016 წლის სექტემბერში აშშ-ს სამი წამყვანი ბიზნესსკოლის წარმომადგენლებმა (Gartenberg, Prat and Serafeim) გამოაქვეყნეს მიმდინარე კვლევა კორპორაციების დანიშნულებისა და ფინანსური წარმატების შესახებ. აღმოჩნდა, რომ კომპანიები, რომლებსაც მაღალ დონეზე აქვთ გათავისებული საკუთარი დანიშნულება, 5-7% -ით უფრო კარგი შედეგები აქვთ ბაზარზე არსებულ სხვა კომპანიებთან შედარებით. ეს კომპანიები უფრო სწრაფად იზრდებიან და აქვთ უფრო მაღალი მოგებიანობა. თითქმის ანალოგიური შედეგი აჩვენა „დელოიტის“ კვლევამ, რომლის ფარგლებშიც ანალიტიკოსები გამოკითხეს.

Accenture Strategy-ს ხსენებულ კვლევაში კიდევ ერთ საგულისხმო მიგნებას ვეცნობით – დღესდღეობით ბრენდები საყოველთაო საკუთრებად ჩამოყალიბდნენ და ეკუთვნიან როგორც აქციონერებს, ისე თანამშრომლებსა და მომხმარებლებს, რომელთაც ბრენდის განვითარებაში მონაწილეობა და მისთვის მიმართულების მიცემა სურთ. აშშ-ში გამოკითხულთა 63% მიიჩნევს, რომ მათი ქმედებები (მაგ.ბოიკოტი) და კომენტარები სოციალურ ქსელებში ახდენს ბრენდის რეაქციის ფორმირებას. ანუ, ე.წ. social license to operate სულ უფრო მეტ მნიშვნელობას იძენს. დღეს მსოფლიო გამოწვევას მზარდი სოციალური უთანასწორობა და არასტაბილურობის განცდა წარმოადგენს. ადამიანები მთელ მსოფლიოში, მათ შორის განვითარებულ ქვეყნებში, მეტ სოციალურ სიკეთეს ითხოვენ, ვინაიდან ის უფრო თვალნათელი და ხელშესახები გახდა. მეორე მხრივ, სწრაფმა ტექნოლოგიურმა პროგრესმა ცხოვრება კიდევ უფრო რთულად პროგნოზირებადი გახადა. ასეთი მოძრაობა იწვევს ცვლილებას, მათ შორის – მსოფლმხედველობაში. ეს არის პროცესი, როცა საზოგადოება კარნახობს, რა არის საყოველთაოდ მისაღები.

რატომ გახდა საჭირო, მოგების გენერატორებმა გადახედონ თავიანთ დანიშნულებას? იმიტომ, რომ მოგების გადანაწილების მერე უკვე გვიანია. რთული და არაეფექტურია, რომ დიდი მასშტაბის პრობლემების მოგვარებას ინდივიდუალური აქციონერებისგან ელოდო. გარდა ამისა, კომპანიები გაცილებით უფრო წარმატებულები არიან შედეგების მიღწევაში, ვიდრე ბიუროკრატიაში ჩაფლული სამთავრობო ორგანიზაციები.

როგორი უნდა იყოს კომპანიების პასუხი? ისეთივე, როგორც ნებისმიერი ცვლილების დროს – დროული მზადყოფნა. რაც უფრო მომზადებული შეხვდება კომპანია საზოგადოების მოთხოვნებს და, საუკეთესო შემთხვევაში კი, დაასწრებს კიდეც, მით უფრო უმტკივნეულოდ და მისთვის სასარგებლოდ მოირგებს პროცესს. შეგვიძლია, ბევრი ვიკამათოთ იმაზე, თუ რამდენად არის ბიზნესის ვალდებულება ბიზნესის გარდა სხვა რამ აკეთოს. თუმცა, არაერთი კვლევა ცხადყოფს, რომ დღეს ადამიანები გადაწყვეტილების მიღების პროცესში დიდ ყურადღებას აქცევენ კომპანიის დანიშნულებას, თუ ვის მიერ წარმოებული პროდუქტი შეიძინონ და რომელ კომპანიაში დასაქმდნენ. შესაბამისად, დღეს საკითხი ასე დგას – არა ის, მოიცვას თუ არა კომპანიამ სოციალური ასპექტი, არამედ რამდენად მოიცვას. [ვინაიდან საკითხი კომპლექსური და დიდია, ასევე განსახილველია კომპანიების კომუნიკაციის სტრატეგიაც, რაზეც შემდეგ სტატიებში ვიმსჯელებთ].

სოფო ბალავაძე – Marketer.ge – ის კონტრიბუტორი

განხილვა