21
Sep
2019

ნამდვილი „მუღამი“ თუ რეპუტაცია და გაყიდვები? ანუ ბიზნესისა და სპორტის ურთიერთობა

21 Sep 2019

კომპანიებისა და სპორტის ურთიერთობა სხვადასხვაგვარია და ეს განსხვავება კიდევ უფრო თვალშისაცემია ქვეყნების მიხედვით. უცხოეთში, როგორც წესი, ბრენდები გუნდთან ან სპორტსმენთან თანამშრომლობის უფლებას ყიდულობენ, ხდებიან სპონსორები. ასე მათთან ასოცირდებიან და საკუთარ იმიჯს თუ მისწრაფებებს უსვამენ ხაზს. შორს რომ არ წავიდეთ, Mastercard ამის შესანიშნავი მაგალითია, ის ხომ UEFA CHAMPIONS LEAGUE-ის უცვლელი და ახლა ყველაზე აქტუალური სპორტული მოვლენის Rugby World Cup 2019-ის სპონსორია. თუმცა, ყველა მედალს ორი მხარე აქვს და სადაც სპორტი და ბიზნესი იკვეთება, იმ მედალს მით უმეტეს – ისიც ხშირად ხდება, რომ კომპანიის სახეს, ერთ დროს რომ დიდი ზარ-ზეიმით აღნიშნეს თანამშრომლობის დაწყება, ახლა ზიანის მეტი არაფერი მოაქვს მისთვის. ჭკვიანი კომპანია ურთიერთობაში წერტილს დროულად სვამს. Mastercard აქაც შესანიშნავი მაგალითია, როცა ნეიმარი ძალადობაში დაადანაშაულეს, ბრენდმა მისი მონაწილეობით კამპანია მაშინვე შეაჩერა.

 

 

განვითარებულ ქვეყნებში, ბრენდები, წლიდან წლამდე ემზადებიან დიდი სპორტული ღონისძიებებისთვის, მაგალითად, სპეციალურად იღებენ რეკლამებს Super Bowl -ისთვის, ერთმანეთს ეცილებიან „ჩემპიონთა ლიგის“, რაგბის მსოფლიო თასის, ან „უიმბლდონის“ ტურნირის სპონსორობისთვის. საქართველოში ეს საკითხი სხვადასხვაგვარად ესმით კომპანიებს, სპორტულ გუნდებსა და თავად სპორტსმენებს. ამას ბევრი სუბიექტური თუ ობიექტური მიზეზი აქვს. თუმცა, გაგებასთან ერთად, აქ რეალობა და მოცემულობაც განსხვავებულია. სააგენტო Branding.ge-ის აღმასრულებელი დირექტორი ქეთევან ქავთარაძე ამბობს, საქართველოში, სპორტის სახეობების სრული უმრავლესობა სახელმწიფო დაფინანსების ხარჯზე ახერხებს არსებობას და ბიზნესის ფულადი რესურსის წილი დაბალია. მისი აზრით, ეს ლოგიკურიცაა, რადგან, ეროვნული ნაკრებების თამაშებს თუ არ ჩავთვლით (რაც წლის განმავლობაში ძალიან ცოტაა), გულშემატკივარი ნაკლებად ესწრება შიდა ჩემპიონატების თამაშებს, რაც სპორტის ყველა სახეობის პრობლემაა.

ქეთევან ქავთარაძე

„წამყვანი სახეობების (ფეხბურთი, კალათბურთი, რაგბი, ძიუდო…) ნაკრებებს და მათ ღონისძიებებს, რა თქმა უნდა, ჰყავთ სპონსორები, რაც ვფიქრობ, ბრენდებისთვის უფრო მეტად „პატრიოტიზმით” და ეროვნული საქმის კეთებით კვალიფიცირდება, ვიდრე დიდ აუდიტორიასთან კომუნიკაციის შესაძლებლობით. მუდმივად ვადევნებ თვალს, რა „ფიდბექი“ აქვს აუდიტორიას კონკრეტულ სპორტში ახალი ბრენდის შემოსვლაზე და ძირითადი რეაქციაა – „მადლობა, რომ ეროვნულ საქმეს დაუდექით გვერდში”.

ფიქრობს, რომ საქართველოში სპორტის დაფინანსება კომერციული მიზნებისთვის იქამდე არ იქნება საინტერესო, სანამ უფრო მეტი ადამიანი არ ჩაერთვება სპორტში, არ დაიწყებს სტადიონზე თუ დარბაზში სიარულს და საყვარელი გუნდის სპორტული ატრიბუტის შეძენას, არ გაიზრდება გულშემატკივრობის კულტურა და ა.შ. მისი აზრით, ამისთვის, სპორტულმა კლუბებმა, ღონისძიებების ორგანიზატორებმა და ფედერაციებმა უნდა გააძლიერონ კომუნიკაცია.

„რაც შეეხება სპორტის სპონსორობას, ხშირ შემთხვევაში, ბრენდები უბრალოდ წარმოდგენილები არიან ლოგოებით, ტრანსლაციის სპონსორობის დროს გამოცხადებით და სოციალურ მედიაში მათი დასპონსორებული გუნდების შედეგების კომუნიკაციით. მე, როგორც სპორტის გულშემატკივარს, ყველაზე მეტად მაინტერესებს, რას აკეთებს ბრენდი, ერთი მხრივ ამ კონკრეტული სპორტის განვითარებისთვის, უფრო კი, როგორ ეხმარება გულშემატკივარს, რომ მეტად ისიამოვნოს თითოეული ღონისძიებით. ჩემი ყველაზე მნიშვნელოვანი სპორტის, რაგბის პარტნიორებში არის ამის კარგი მაგალითები – „თიბისი ბანკმა” თავიდანვე დაიწყო საგანმანათლებლო კამპანია, სადაც რაგბის ისტორიაზე, წესებზე, მორაგბეებზე, მათ პოზიციებზე და ა.შ. ჰქონდა კომუნიკაცია, ასევე სტადიონზე მუდმივად აქვს საგულშემატკივრო კუთხე სხვადასხვა საინტერესო აქტივობით, კავშირთან ერთად შექმნილი საგულშემატკივრო ატრიბუტიკა კარგი მაგალითია. ასევე, კარგი მაგალითია „აისის“ დიდი ღონისძიება, როცა ათასობით გულშემატკივარმა ერთად შეასრულა ეროვნული ჰიმნი და მეც კი, როცა ამ დროს მოვლენების მთავარ ეპიცენტრში, იტალიაში ვიყავი და პირდაპირ სტადიონზე ვგულშემატკივრობდი ნაკრებს, დღემდე მშურს, ორივე ადგილას ყოფნა რომ ვერ მოვახერხე“, – ამბობს ქეთევან ქავთარაძე.

 

რაც შეეხება ზოგადად, სპორტის მხარდაჭერას, თვლის, რომ ეს ბრენდისთვის, პირველ რიგში, დიდ აუდიტორიასთან წვდომის შესაძლებლობაა და ძალიან ლოგიკურია, რატომაც ჰყავს ყველაზე მეტი სპონსორი ფეხბურთს, კალათბურთს ან ამერიკულ ფეხბურთს.

„ეს არის შესაძლებლობა კომუნიკაცია გქონდეს ძალიან მოტივირებულ, აღგზნებულ, დამუხტულ აუდიტორიასთან, რომელთან ერთადაც სიხარულის გაზიარების შესაძლებლობა გაქვს. მარტივად რომ ვთქვათ, ბრენდი ნაკლებ ენერგიას ხარჯავს ემოციის შექმნაში, რაც ყველაზე რთული მისაღწევია“.

სააგენტო HOLMES&WATSON-ის უფროსი კოპირაიტერი გიორგი ქუცა რუხაძე ამბობს, რომ სპორტული ღონისძიებების მხარდაჭერა, მნიშვნელოვანთან ერთად, ძალიან პროდუქტიული შეიძლება გახდეს ბრენდისთვის. ამის მაგალითად Heineken-ის „ქეისი“ მოჰყავს.

 

„სწორად წარმართული კამპანიები, თუ ურთიერთობა სპორტთან, ბრენდის მიმართ ლოიალობის განცდას ზრდის. მსოფლიო დონის ვარსკვლავების კამპანიაში გამოჩენა ზრდის ნდობასაც. ზოგადად, სპორტის, როგორც ჯანსაღი ცხოვრების წესის მხარდაჭერა კომპანიისთვის, ერთგვარი, სოციალური პასუხისმგებლობაც შეიძლება იყოს. ალბათ, უკეთესია, როცა ბრენდისა და სპორტის კავშირი არის ორგანული და ბუნებრივი“. 

თვლის, რომ საკმარისია კონკრეტული სპორტისთვის მნიშვნელოვანი მხარდაჭერა, რომ ლოკალურ ბაზარზე ბრენდის ცნობადობამ, თუ ლოიალობამ საკმაოდ მოიმატოს მომხმარებელში.

„რა თქმა უნდა, ეს სწორად წარმართული კამპანიით უნდა მოხდეს. არ უნდა დარჩეს შთაბეჭდილება, რომ ბრენდისთვის სპორტული ღონისძიების მხარდაჭერა მხოლოდ მარკეტინგული სვლაა. საჭიროა სპორტთან უფრო ემოციური და გულწრფელი კავშირი. მთავარი მაინც სათქმელია, თუ რას გვეუბნება ბრენდი ამა თუ იმ სპორტული ღონისძიების მხარდაჭერით“.

გიორგი ქუცა რუხაძე: „არ უნდა დარჩეს შთაბეჭდილება, რომ ბრენდისთვის სპორტული ღონისძიების მხარდაჭერა მხოლოდ მარკეტინგული სვლაა. საჭიროა სპორტთან უფრო ემოციური და გულწრფელი კავშირი“

Live Branding-ის დამფუძნებელი ალექსი ჩიქოვანი კი ფიქრობს, რომ სპორტული ღონისძიების მხარდაჭერა ყველა ბრენდისთვის არ არის აუცილებელი, გააჩნია, რა ინდუსტრიაშია და რა სტრატეგია აქვს კომპანიას. მისი აზრით, ქართულ რეალობაში, ჯერ კიდევ დახმარების დონეზეა და ძალიან ცოტაა ურთიერთსარგებლიანი კომერციული ურთიერთობის მაგალითები სპონსორსა და დასპონსორებულს შორის.

„ამიტომ, ზოგჯერ, სპორტის მხარდაჭერა უფრო სოციალური პასუხისმგებლობაა, რომ კონკრეტული სპორტი განვითარდეს საქართველოში. მაგრამ თუ ეს ბრენდის სტრატეგიის შესაბამისად ხდება, მაშინ სპორტის გულშემატკივრებზე დიდ და თან პირდაპირ აუდიტორიას ვერ ინატრებს ადამიანი. შეგიძლია, პირდაპირ ესაუბრო მათ და ამ სპორტისადმი არსებული ემოციებიც შენ სასარგებლოდ გამოიყენო. კონკრეტულად კი იმიჯის თვალსაზრისით, და მოგვიანებით, რეპუტაციისაც. მაგალითად, „ნატახტარი“ ქართულ რაგბისთან ერთად გაიზარდა, მასაც დაეხმარა და საკმაოდ ხელშესახები ლოიალური დამოკიდებულება მოიპოვა სამიზნე აუდიტორიისგან, სხვათა შორის ზოგადად, საზოგადოებისგანაც. ამას მათ მიერ ჩატარებული კვლევებიც ადასტურებდა. ახლა იგივეს თიბისი ბანკი აკეთებს წარმატებით“.

 

ალექსი ჩიქოვანი ამბობს, რომ სპორტული ღონისძიებების მხარდაჭერა, ჯერ ბრენდის იმიჯზე, შემდეგ კი მის რეპუტაციაზე აისახება.

„საიმიჯო არის მიბმა რაიმე სპორტულ მოვლენასთან, რომელიც ადამიანებს უხარიათ, სიამოვნებთ და შენ როგორც ბრენდი იქმნი იმიჯს, რომ მარტო შენს ჯიბეზე კი არა, იმ ადამიანების სიხარულზეც ზრუნავ, რომლებსაც ესა თუ ის სპორტი უყვართ. რეპუტაცია მოგვიანებით მოდის, ოღონდ იმ შემთხვევაში, როცა პარტნიორობა ბრენდსა და სპორტს შორის გრძელვადიანია, მაშინ უკვე კარგად ჩანს, რომ კომპანია მართლა, გულწრფელად არის დაინტერესებული სპორტის განვითარებით,  წარმატებით და სიღრმისეულად ზრუნავს ამაზე. რძელ ვადაში, ყველა გულშემატკივარს, რომელიც მათ ბრენდს ყიდულობს, რთავს ამ სპორტის განვითარებაში. განცდა იმისა, რომ შენ ეს ბრენდი გაძლევს საშუალებას, კარგი საქმე აკეთო, იყო მონაწილე, იწვევს გრძელვადიან ლოიალობას, რომელიც ასევე გრძელვადიან გაყიდვებში აისახება. რაც მთავარია, ბრენდს უკვე განმავითარებლის, კარგი საქმის მკეთებლის რეპუტაცია უჩნდება, რეპუტაცია იმისა, რომ ის სპორტის გარდა შენს ჩართულობაზეც ზრუნავს. ადამიანებს ეს ძალიან მოსწონთ, რადგან ყველას უნდა იყოს რაღაც დიადის ნაწილი, თავი იგრძნოს საჭიროდ და იამაყოს იმით, რომ კარგი საქმე გააკეთა. მთავარია ბრენდმა სწორი სპორტი აირჩიოს, მისი სამიზნე აუდიტორიიდან გამომდინარე“, -ამბობს ალექსი ჩიქოვანი.

მისი აზრით, კომპანიის სპორტთან კავშირს სამი ძირითადი მიზეზი აქვს: დამოკიდებულება ამ სპორტისადმი, ამ სპორტის მნიშვნელობა ქვეყნისთვის (ამ ქვეყნის მოქალაქეთათვის) და გულშემატკივრები, ანუ ადამიანების დიდი რაოდენობა, რომელთან წვდომაც გაცილებით ადვილი და პირდაპირია, მეტნაკლებად უფრო მკაფიოდ იცი რაში დაიხარჯა ბრენდინგის / კომუნიკაციის ბიუჯეტი:

„თუკი ეს სტრატეგიაში ჯდება, ანუ უხდება შენს ბრენდს, მაგალითად, ლუდს – რაგბი ან ფეხბურთი, წყალს – წყალბურთი, რაგბი, ფეხბურთი, ჭიდაობა, ძიუდო, ჩოგბურთი და ა.შ. მაშინ ის შენთვის ორგანული ნაწილია, მიბმული ხარ მასზე და ამ სპორტთან ასოცირება, რა თქმა უნდა, კომუნიკაციაა. თუ „ნატახტარი“ მეგობრობას ქადაგებდა, რაგბიზე უკეთესი რა უნდა „დაესპონსორებინა“? თუ „როლექსი“ ფუფუნება და ინდივიდუალიზმია, ჩოგბურთზე უკეთესს რას იპოვის“.

 

„მაგრამ აქ არის რისკებიც, თუ სპორტი წარუმატებელია, ეს ნეგატივი შეიძლება, ბრენდსაც გადაეცეს და ამას მართვა სჭირდება. სპორტთან კავშირი, თითქმის, ყოველთვის გულისხმობს სპორტის ვარსკვლავებთან კავშირს, სახეებად გამოყენებას. აქაც ფრთხილად უნდა იყვნენ ბრენდები, რადგან ვარსკვლავიც ადამიანია და ის შეიძლება, სადმე არასწორად მოიქცეს, ან უბრალოდ ვეღარ მიაღწიოს წარმატებას. მე მაინც მგონია, რომ ბრენდინგში, კონკრეტულად კი საკომუნიკაციო ნაწილში, სახეებს, ასე პირდაპირ, არ უნდა მიებას ბრენდი, როგორც ამ ბრენდის მომხმარებლები, ვირუსულად ან პარტიზანულად შეიძლება წარმოაჩინო ვინმე, მაგრამ პირდაპირ სარეკლამო კამპანიაში გამოყენებას. მე მოვერიდებოდი, ჭარბად გამოყენებას მით უმეტეს. თუ მაინცდამაინც სახე გინდათ, მაშინ აირჩიეთ ისეთი ვარსკვლავი, რომელსაც მართლა მოწონს და მართლა ანაღვლებს თქვენი პროდუქტი და თქვენი ფილოსოფია. მაშინ ის ბუნებრივი იქნება და მეტად დამაჯერებელი. დღეს სხვა ეპოქაა, ახალგაზრდა თაობები სულ უფრო ნაკლებად ენდობიან „რეკლამებს და კლიპებს“ და სულ უფრო ნაკლებად აინტერესებთ, რას აკეთებს ბრენდი თავისთვის, უფრო მეტად ის აინტერესებთ, რას სთავაზობს ბრენდი მათ, გულწრფელია, თუ – არა, მათთან დამოკიდებულებაში, “ – ამბობს ალექსი ჩიქოვანი.

როგორიც არ უნდა იყოს სხვა მაგალითები, ან რასაც არ უნდა ურჩევდნენ სპეციალისტები, მაინც სჯობს, კომპანიებმა სპორტის იმ სახეობას დაუჭირონ მხარი, რაც მათთან იდეურად ახლოსაა. რომელიმე კამპანიის სახედ კი, ის სპორტსმენები აირჩიონ, ვინც მათ ღირებულებებს იზიარებს; ზუსტად განსაზღვრონ მიზნები და სწორად გათვალონ, კონკრეტულ შემთხვევაში, რისთვის რა აქტივობა დაგეგმონ. ასე, ალბათ, გაცილებით წარმატებული და ორივესთვის მოგებიანი იქნება თანამშრომლობა.

ლილე ხმალაძე

განხილვა