11
Apr
2019

ყავა, რომელიც მსოფლიომ გასინჯა – Starbucks-ის ბიზნეს ისტორია

11 Apr 2019

მაკდონალდსი, ვენდი, ბურგერ კინგი – ეს იმ სახელწოდებათა მცირე ჩამონათვალია, რომელთა გაფიქრებაზეც აუცილებლად ბურგერები გვახსენდება, თუმცა, თუკი ყავაზე და, მით უმეტეს, მაღალი ხარისხის ყავაზე დაიწყებთ ფიქრს, სავარაუდოდ, პირველი სტარბაქსი გაგახსენდებათ. ეს ის სახელწოდებაა, რომელსაც უამრავ ქვეყანასა და ქალაქში მოკრავთ თვალს და რომლის ჭიქებიც უამრავ გამვლელს უჭირავს.

ყველაფერი ასე დაიწყო: 1971 წელს სან ფრანცისკოს უნივერსიტეტში სამი სტუდენტი შემთხვევით თუ განგების ხელით ერთმანეთს გადაეყარა. ესენი იყვნენ: ინგლისურის მასწავლებელი – ჯერი ბალდუინი, ისტორიკოსი – ზეუ სიგლი და მწერალი – ორდონ ბოუკერი. გულანთებულ სტუდენტებს სურდათ, გაეყიდათ მაღალი ხარისხის ყავის მარცვლები, რის გამოც ამ საქმეში გათვითცნობიერებულ ანტრეპრენუარს – ალფრედ პიტს მიმართეს. ბიზნესმენმა მათ ყავის მარცვლების ტექნიკა ასწავლა. შემდგომ კი, სწორედ ალფრედის კომპანიისგან დაიწყეს ყავის შესყიდვა. თუმცა, ბიზნესის განვითარების შემდეგ მათ მარცვლეულების ადგილობრივი მომყვანებიდან ყიდვა დაიწყეს.

სტრბაქსის პირველი მაღაზია 1971 წელს გაიხსნა სიეტლში, რომელიც 1976 წლამდე ფუნქციონირებდა. ერთადერთი რამ, რისი შეთავაზებაც ამ მაღაზიას მომხმარებლისთვის შეეძლო, იყო უბრალოდ მოხალული ყავის მარცვლები და არა უკვე მზა პროდუქტი, ანუ მოდუღებული ყავა. შემდგომ ისინი მწვანე ყავის მარცვლების გაყიდვაზეც გადავიდნენ.

სტარბაქსის ერთ-ერთი დამფუძნებელი, გორდონ ბოუკერი, რომელსაც თავისი სარეკლამო სააგენტო ჰქონდა, ფიქრობდა, რომ „st“-ზე დაწყებულ სიტყვებს იღბალი მოჰქონდა. სწორედ ამიტომ, მან სხვა დამფუძნებლებთან ერთად „ბრეინშტორმინგი“ გამართა. ამ დასაწყისით უამრავი სიტყვა ჩამოთვალეს, საბოლოო ჯერი კი მობი დიკის რომანის, „თეთრი ვეშაპის“ პერსონაჟზე – სტარბაკზე მიდგა. თავდაპირველად, მათ რომანში არსებული გემის სახელის, „პეკოდის“ დარქმევა სურდათ, მაგრამ დამფუძნებლებს ასევე უნდოდათ, რომ დასახელებას სიეტლის ადგილობრივი სული აესახა. ახლოს მდებარე პატარა ტბა – სახელად სტარბო – აღმოჩნდა ამ იდეის სწორი მიგნება და შედეგად სახელწოდება – Starbucks-იც დაიბადა. გორდონ ბოუკერი: „მართალია, მობი დიკს სთარბაქსთან არანაირი კავშირი არ აქვს, მაგრამ ეს არის სახელწოდება, რომელიც სასიკეთო შედეგს მოიტანს.“

1982 წელს სტარბაქსის გუნდს ანტრეპრენუარი ჰოვარდ შულცი შეუერთდა, იგი კომპანიაში მარკეტინგის განყოფილებას ხელმძღვანელობდა. მას მილანში მოგზაურობის დროს, იტალიელმა ინვესტორებმა სტარბაქსის ქსელის გაფართოება და ესპრესოს გაყიდვა შესთავაზეს. რამდენად გასაკვირიც არ უნდა იყოს, თავიდან ეს წინადადება დირექტორებმა არ მიიღეს, რადგან ყავა მათთვის ისეთი რამ იყო, რაც არა სხვა ქვეყნებიდან უნდა შემოეტანათ, არამედ მხოლოდ სახლში უნდა დაემზადებინათ.

1984 წელს ჯერი ბალდუინმა სხვა მფლობელებთან ერთად ზემოთ აღნიშნული ალფრედ პიტსის კომპანია – Peet’s შეიძინა. 1986 წლისთვის კი კომპანიას უკვე 6 მაღაზია ჰქონდა გახსნილი. აღსანიშნავია ისიც, რომ სწორედ ამ წელს დაიწყო სტარბაქსმა ესპრესოს გაყიდვა. 1986 წელსვე შულცის ინიციატივით, სტარბაქსი გასცდა სიეტლს და მისი მაღაზიები გაიხსნა ვანკუვერში, ილინოისსა და ჩიკაგოში.

1987 წელს სტარბაქსი გაიყიდა. მისთვის ეს გარდამტეხი ეტაპი იყო იმიტომ, რომ სწორედ აქედან იწყება კომპანიის სხვაგვარი აღორძინება. ეს კი ჰოვარდ შულცის სახელს უკავშირდება, ვინც სტარბაქსი იმ ბრენდად აქცია, როგორსაც დღეს ვიცნობთ.

მოგვიანებით შულცი იხსენებს: „როდესაც პირველად შევდგი ფეხი ამ კომპანიაში, ვიცოდი, რომ იგი ჩემი სახლი გახდებოდა. არ შემიძლია ამის ახსნა, თუმცა, ვგრძნობდი, როგორ მელაპარაკებოდა თავად პროდუქტი. საბოლოოდ კი მივხვდი, რომ ეს იყო ის, რასაც ვეძებდი მთელი ჩემი პროფესიული ცხოვრების განმავლობაში.“

1987 წლიდან სტარბაქსი ყოველდღიურად საშუალოდ ორ მაღაზიას ამატებდა. თუმცა, შულცს ყოველთვის ჰქონდა ოცნებად, კომპანიის ბაზაზე ყავახანები დაეარსებინა, რაც თავიდან ვერ განახორციელა. სწორედ ამიტომ, მან 1985 წელს დატოვა სამუშაო და თავისი საკუთარი ბიზნესი დაიწყო – მალევე ის „ილ ჯიორნოს“ ყავახანების ქსელის მფლობელი გახდა, ხოლო 1987 წელს, ინვესტორების მოძიების შედეგად სტარბაქსის კომპანია მთლიანად შეისყიდა. ამის შემდეგ, ბიზნესმენმა თავის ყავახანებს სტარბაქსის სახელი დაარქვა – სწორედ ასე აიხდინა ოცნება და ორი მონათესავე სფერო ერთ კომპანიად ჩამოაყალიბა. სტარბაქსისა და ილ ჯიორნოს ტანდემმა საოცარი შედეგი გამოიღო და მთელი მსოფლიო აალაპარაკა.

თუმცა, აქვე უნდა ვახსენოთ კომპანიის ლოგოტიპის როლიც, რადგანაც მომხმარებლისთვის სტარბაქსის ყველაზე დასამახსოვრებელ ელემენტად დღემდე სირინოზის ანუ ქალთევზას ლოგო რჩება. როგორც ცნობილია, იგი მე-16 საუკუნის გრავიურაზე იქნა აღმოჩენილი, სტარბაქსის ემბლემაზე ოდნავ სახეშეცვლილი გადავიდა და ამით ზღვის თემასთან კიდევ უფრო დაახლოვდა. ქალთევზა მწვანე წრეში გარშემო ვარსკვლავებით – ბრენდის სავიზიტო ბარათია.

შულცს კომპანიის მართვის რამდენიმე განსაკუთრებული ხერხი აქვს: აუცილებელია კარგად შემუშავებული სტრატეგია, რომელიც უნდა იყოს მტკიცე და ურყევი. ასევე, ტექნიკური განვითარება, ანუ ინტერნეტით მყარი კონტაქტი მომხმარებლებთან, რომლებსაც მუდმივად აინტერესებთ რა ხდება იქ, სადაც ისინი ყოველდღიურად სადილობენ. ასევე, სტარბაქსს აქვს გვერდი, სადაც მომხმარებლები წერენ თავიანთ იდეებს. კომპანიის გუნდის წევრები ცდილობენ სოციალური გვერდებით მაქსიმალურად იკონტაქტონ ხალხთან. სტარბაქსს აქვს მობილური გადახდები, რომლსაც კვირაში დაახლოებით 1 მილიონი ადამიანი იყენებს. 2013 წლისთვის ყავის გაყიდვების 10% მოდიოდა მომხმარებლების მობილური აპლიკაციით შეკვეთაზე. რაც მთავარია, ბრენდი აქტიურადაა ჩართული სახალხო საქმიანობაში, რაც გამოიხატება იმაში, რომ ყოველწლიურად ამერიკის მთავრობის დახმარებით ახორციელებს სხვადასხვა სოციალურ პროექტებს: სტარბაქსი ხელს უწყობს უმუშევრების დასაქმებას, ეხმარება მზრუნველობამოკლებულ ბავშვებს განათლების მიღებაში. მან სოციალური პროექტებისთვის 5 მილიონი დოლარი გამოყო. სთარბაქსმა შექმნა 3500 სამუშაო ადგილი.

დღესდღეობით მსოფლიოში არც ერთი კომპანია ჰყიდის იმაზე მეტ ყავას, ვიდრე სტარბაქსი. კომპანია ყავასთან ერთად, ყავის შემცველი სასმელების და დესერტების მწარმოებელიცაა. ბრენდი ასევე, წიგნებით, კინემატოგრაფიით და მუსიკის ბიზნესითაა დაკავებული, ამ საქმიანობას Starbucks Entertainment აერთიანებს, რომელიც კომპანიის ფარგლებში გასართობ მიმართულებას ავითარებს. საინტერესოა ისიც, რომ Business Insider-ის ინფორმაციით, სტარბაქსი თანამშრომლების ჯანმრთელობის დაზღვევაში უფრო მეტს ხარჯავს, ვიდრე ყავის მარცვლებში.

დღესდღეობით კომპანიის ყავახანები 50-ზე მეტ ქვეყანაშია, უცხოური მედიის ინფორმაციით, 2017 წლის მონაცემებით, “სტარბაქსს” მსოფლიოს მასშტაბით 24 300-ზე მეტი ობიექტი ჰქონდა გახსნილი.
მისი შტაბ-ბინა კი, დღემდე სიეტლშია.

და ბოლოს, გიზიარებთ სტარბაქსის მიერ გამოქვეყნებულ გამოცდილებას, თუ როგორი უნდა იყოს ნამდვილი ყავა:

მას უნდა ჰქონდეს უფრო მდიდარი, ძვირფასი გემო, ვიდრე იმ ყავას, რომელსაც მომხმარებლები სახლში დალევენ ან სხვაგან, ნებისმიერ სწრაფი კვების ობიექტში.

მან ყველაფერი უნდა დაგავიწყოთ..

მეტად უცხო, მეტად უკეთესი… ჩვენ გვიყვარს ექსპერიმენტები..

ავტორი: თინათინ უგრეხელიძე

განხილვა