როგორ უნდა გაუკეთო რეკლამა მუზეუმს ისე, რომ მთავარი სანახაობა წინასწარ არ აჩვენო? პიტსბურგის Andy Warhol Museum-მა პასუხი რამდენიმე სიტყვამდე დაიყვანა. მის ახალ კამპანიაში უორჰოლის ცნობილი ნამუშევრების გამოსახულებები საერთოდ არ ჩანს. მათ ნაცვლად ბილბორდებზე წერია: „Soup can.“, „Shiny balloon.“ ან უბრალოდ აღწერილია ძროხის განმეორებადი პროფილი.
ვისაც ენდი უორჰოლის ნამუშევრები ერთხელ მაინც უნახავს, მინიშნების ამოცნობა მარტივად შეუძლია. Campbell’s-ის სუპის ქილები, ვერცხლისფერი ბუშტები და ძროხების ცნობილი გამოსახულებები იმდენად მჭიდროდ უკავშირდება არტისტს, რომ კამპანიას მათი ჩვენებაც აღარ სჭირდება.
ყოველ რეკლამას ერთი და იგივე წინადადება ასრულებს: „Words don’t do it justice. See it at The Warhol“. იდეა BarkleyOKRP-ს ეკუთვნის და პიტსბურგში გარე რეკლამის, ციფრული არხებისა და ონლაინ ვიდეოების სახით გავრცელდა.
სააგენტოს კრეატიული ხელმძღვანელის, ბერკ ვასერმანის თქმით, ძალიან ცოტა ხელოვნების კოლექციაა იმდენად ცნობადი, რომ მსგავსი კამპანიის გაკეთება შეძლოს: „როცა ამბობ „სუპის ქილას“, ადამიანების დიდი ნაწილი მაშინვე უორჰოლზე ფიქრობს“.
მინიმალისტური მიდგომა მუზეუმებისთვის საკმაოდ პრაქტიკულ პრობლემასაც პასუხობს. რეკლამამ ადამიანს გამოფენის ნახვის სურვილი უნდა გაუჩინოს. The Warhol მხოლოდ მინიშნებას ტოვებს და დანარჩენის შევსებას მაყურებელს ანდობს. ამ პრინციპს ფსიქოლოგიაში „გენერაციის ეფექტს“ უკავშირებენ. ინფორმაცია უკეთ გვამახსოვრდება, როცა პასუხის ნაწილი თავად უნდა შევქმნათ და მზა სახით არ გვაწვდიან. რეკლამაც სწორედ ამას აკეთებს: „Soup can“ კითხულობ და შესაბამის გამოსახულებას საკუთარ მეხსიერებაში ეძებ.
ამოცნობის მომენტსაც თავისი ეფექტი აქვს. როცა მინიშნებიდან პასუხს დამოუკიდებლად ხვდები, ჩნდება პატარა კმაყოფილება, თითქოს, ხუმრობა გაიგე, რომლის ახსნაც არავის დასჭირდა. კამპანია ამ განცდას კულტურულ ცოდნასთანაც აკავშირებს: თუ ორ სიტყვაზე უკვე იცი, რომელ ნამუშევარზეა საუბარი, თავს ამ სამყაროს ნაწილად გრძნობ. ხოლო თუ მინიშნება საერთოდ ვერ ამოიცანი, ეფექტმა შეიძლება საპირისპიროდ იმუშაოს. რატომ არის „სუპის ქილა“ იმდენად ცნობილი, რომ მუზეუმს მისი გამოსახულების ჩვენებაც არ სჭირდება? სწორედ ეს უცოდინრობა შეიძლება გახდეს მიზეზი, რომ მისი ნახვა მოგინდეს.
კამპანიის თავდაჯერებულობაც აქედან მოდის. The Warhol ფაქტობრივად საკუთარ კულტურულ გავლენას აჩვენებს: ენდი უორჰოლის ნამუშევრები პოპულარულ კულტურაში იმდენად არის დამკვიდრებული, რომ მათი რეკლამირებისთვის ზოგჯერ მხოლოდ ორი სიტყვაც საკმარისია.
და ბოლოს, ფრაზა „Words don’t do it justice“ კამპანიის მთავარ მიზანს აბრუნებს. სიტყვებით შეიძლება მიგანიშნონ, რას ნახავ, მაგრამ თავად ნამუშევრის სანახავად მუზეუმში მისვლა მაინც დაგჭირდება.
