in

“Think Small” – საუკეთესო მარკეტინგული კამპანიის შემქმნელის ბილ ბერნბახის ისტორია

– რა აკავშირებს, თქვენი აზრით, რეკლამას და ხელოვნებას?
– ერთმა პროდუქტი უნდა გაყიდოს, ხოლო მეორემ მხატვრული შემოქმედების მოყვარული დაატკობოს, რა საერთო უნდა ჰქონდეთ მათ?

“ნამდვილი გიგანტები ყოველთვის პოეტები იქვნენ, ადამიანები, რომელთაც ფაქტებიდან წარმოსახვისა და იდეების სამყაროში გადახტომა შეეძლოთ.“

ამ სიტყვების ავტორი ვილიამ (ბილ) ბერნბახია.

თუ გიყვარს მარკეტინგი, რეკლამა და, ამავე დროს, ხელოვნება, გამოყევი სტატიას ბოლომდე, ეს მსოფლიოში ერთ-ერთი უდიდესი სარეკლამო სააგენტოს –  DDB-ის (Doyle, Dane, Bernbach) კრეატიული დირექტორის – ბილ ბერბახის ისტორიაა. ადამიანის, რომელმაც საერთაშორისო სარეკლამო ინდუსტრიაში კრეატიული რევოლუცია მოახდინა.

DDB – ის დაარსება

ბილ ბერნბახი ნიუ იორკის გარეუბან ბრონქსში ებრაულ ოჯახში დაიბადა. თავიდანვე ჰქონდა მიდრეკილება წერისა და რეკლამის მიმართ და მუშაობა დაიწყო Schenley Distillers-ში. რამდენიმე სააგენტოს გამოცვლის შედეგ გადავიდა Grey Advertising-ში ქოფირაითერად, სადაც დააწინაურეს და გახდა კრეატიული დირექტორი. თუმცა, ბერნბახი იმედგაცრუებული იყო კომპანიაში სიახლეეების ნაკლებობით და წასვლა გადაწყვიტა, წასვლამდე კი წერილით მიმართა მენეჯმენტს:

„სარეკლამო ინდუსტრიაში ბევრი გასაოცარი ტექნიკოსია, რომლებმაც კარგად იციან თავიანთი საქმე. ისინი გეტყვიან საუკეთესო რეკლამის წინადადება რა სიდიდის უნდა იყოს, ისინი მოგცემენ ზუსტ ფაქტებს და ისე დაყოფენ ტექსტს, რომ მკითხველისათვის ადვილად წასაკითხი იყოს – ისინი ამ საქმის მეცნიერები არიან. თუმცა, აქ ერთი რამ არის საინტერესო – რეკლამა ფუნდამენტურად არის დარწმუნება, ხოლო დარწმუნება ხელოვნებაა და არა მეცნიერება.“

1949 წელს ბილ ბერნბახი ჯეიმს ედვინ დოილთან და მაქსველ დეინთან ერთად მანჰეტენზე აფუძნებს სარეკლამო სააგენტოს DDB. ფინანსები და ადმინისტრაციული საკითხები დეინს და დოილს ბარდება, ხოლო ბერნბახი კომპანიის კრეატიული ძრავი ხდება.

ბერნბახს მიაჩნდა, რომ იდეა და კრეატიულობა არის ყველა სარეკლამო კამპანიის მთავარი მამოძრავებელი ძალა. იგი არ აღიარებდა საზოგადოებრივი აზრის კვლევებს, ნაკლებ ყურადღებას აქცევდა ციფრებს. მისი სოლიდური სტილის უკან ხელოვანი იმალებოდა, რომელიც არ ცნობდა კლიშეებს. იგი ფიქრობდა, რომ მომხმარებლის მიერ განცდილი შთაბეჭდილება არის ნებისმიერი სარეკლამო კამპანიის ნამდვილი არსი.

სიმართლე არ არის სიმართლე, სანამ ხალხი არ დაიჯერებს მას, იმისათვის, რომ დაიჯერეონ – უნდა გაიგონ, რას ამბობ, იმისათვის, რომ გაიგონ, რას ამბობ – უნდა მოგისმინონ, იმისათვის, რომ მოგისმინონ – უნდა იყო საინტერესო და იმისათვის, რომ იყო საინტერესო – შენ მიერ ნათქვამი უნდა იყოს წარმოსახვითი, ორიგინალური და სიახლის შემცველი.“

ბილ ბერნბახის ეს მოსაზრება ნათლად გამოხატავს, თუ რა მიმართულებით განვითარდა მომავალში სააგენტო.

ხელოვნება vs მეცნიერება

ბერნბახი გათავისუფლდა იმ ხალხისგან, ვინც ყოველთვის აკეთებდა „სწორ“ საქმეს და შემოიკრიბა ისეთი ინდივიდუალები, ვინც, მისი აზრით, ნაცვლად „სწორი“ საქმისა, დაკავდებოდა კრეატიული და შთამაგონებელი საქმით.

„წესები – ეს არის, რასაც არტისტი ყოველთვის არღვევს, დასახამხოვრებელი არასდროს შექმნილა ფორმულით.“

პირველი ნაბიჯი, რომელიც მან გადადგა, იყო ქოფირაითერის, გრაფიკოსის და კრეატიული განყოფილების ერთ ოთახში მოთავსება, რამაც კრეატიულობის გენერაცია უზრუნველყო და იდეასა და ვიზუალს შორის პირდაპირი კავშირი გააჩინა. მსგავსი მიდგომით DDB-მ შეიძინა პირველი კლიენტები და კომპანიის წარმატება გარდაუვალი გახდა.

მისი მომდევნო ნაბიჯი კი საკადრო მრავალფეროვნებას ეხებოდა: 1960-იანი წლები ის პერიოდია, როცა ამერიკაში ქალებს არ ეკავათ კომპანიებში მნიშვნელოვანი თანამდებობები – ისინი, ძირითადად, მდივნები ან ადმინისტრაციული ასისტენტები იყვნენ. ასევე ხდებოდა დაყოფა რასობრივი კუთხით და ისეთი ეთნიკური ჯგუფის წარმომადგენლებს, როგორებიც არიან ებრაელები, აფრო ამერიკელები, ლათინო ამერიკელები უჭირდათ სამსახურის მოძებნა. ეს ყველაფერი განსაკუთრებით დამახასიათებელი იყო პრესტიჟული სამსახურებისათვის – სარეკლამო სფერო კი სწორედ ასეთ სამსახურად მიიჩნეოდა. იგი, ძირითადად, მაღალანაზღაურებადი კოლეჯების წარჩინებული კურსდამთავრებულებისაგან იყო დაკომპლექტებული, ხოლო სხვა უბრალო ხალხისათვის ამ სფეროში მუშაობა მიუწვდომელ ოცნებას გავდა.

ბერნბახმა კომპანიის დაარსების დღიდანვე შეცვალა ეს სტიგმები და კარი გაუღო ყველა თავისუფალ მოქალაქეს მიუხედავად მათი წარმომავლობისა თუ სქესისა. იგი ეძებდა ტალანტს – ეს იყო მთავარი კრიტერიუმი მისთვის და იგი ამ ტალანტს პოულობდა. ჭრელ და სხვადასხვა ეთნიკური ჯგუფის საზოგადოებაში კი იდეებიც მრავალფეროვანი გახდა.

ბერნბახი ძალიან დიდ ყურადღებას აქცევდა ახალი მოსაზრებების გაბედულად გაზიარებას. კოლექტივში ერთგვარ გამოწევევად იქცა ბერნბახის გაკვირვება: „რა თქვა ამაზე ბილმა?“ – ეს იყო კითხვა, რომელსაც ხშირად გაიგონებთ DDB-ის სამუშაო ოთახებში, როცა ვინმე ახალ პროექტს შექმნიდა.

ბერნბახი ახლებურად უყურებდა რეკლამას: დევიდ ოგილვის ცნობილი მიდგომისგან „მთავარი რეკლამის კონტენტია და არა მისი ფორმა“ განსხავებით იგი უდიდეს მნიშვნელობას ანიჭებდა, თუ როგორ – რა გზებით მოხდებოდა რეკლამის მომხმარებლამდე მიტანა.

ბერბახის აზრით, რეკლამის შემქნელებს პატივი უნდა ეცათ მომხმარებლისთვის და მას მარტივ და გასაგებ ენაზე უნდა დალაპარაკებოდნენ. მისი ხედვით, რეკლამის ნახვის შემდეგ ადამიანში უნდა დარჩენილიყო სასიამოვნო შთაბეჭდილება, ქვეცნობიერად გამოწვეული ემოცია და შეგრძნება იმისა, რომ იგი თავის საუკეთესო მეგობარს ესაუბრა, ან სულაც საკუთარ თავს.

მომხმარებელთან კრეატიული, მარტივი და მხიარული ენით საუბრის კარგი მაგალითია DDB-ის შექმნილი Alka-Seltzer-ის შემდეგი ვიდეო :

ბერნბახი წინააღმდეგი იყო მომხმარებლის ინფორმაციით და რეკლამებით „დაბომბვის“. მას მიაჩნდა რომ არ არის საკმარისი ნებისმიერ ფასად მომხმარებელს ანახო შენი პროდუქტი და მერე ყველაფერი თავისით მოხდება. დადებითი ემოციები და სთორითელინგი – აი რა იქცევდა მისი აზრით ხალხის ყურადღებას. “Mamma Mia”-ს რეკლამაში ეს ნათლად არის გამოხატული – რეკლამის ბოლომდე მომხმარებელი ერთობა და ფიქრობს თუ რის რეკლამას უყურებს.

„ბრწყინვალე სარეკლამო კამპანია ცუდ პროდუქტს მალევე გაანადგურებს, რადგან ბევრ ადამიანს გააგებინებს რომ იგი ნამდვილად ცუდია.“

მისთვის ფუნდამენტურად მნიშვნელოვანი იყო თვით პროდუქტი – იგი უარს ამბობდა იმ შეკვეთებზე, როცა პროდუქტის ხარისხში ეპარებოდა ეჭვი. მისთვის რეკლამის შემქმნელს ჰქონდა ღირსება – და ეს ღირსება მხოლოდ ადამიანებისთვის საჭირო და სასარგებლო პროდუქტის რეკლამირებას გულისხმობდა.

„მოდით დავუმტკიცოთ ყველას რომ კარგი გემოვნება, ხელოვნება და კარგი სარეკლამო ტექსტი – კარგ გაყიდვებს ნიშნავს.“ – ასე ამოტივირებდა ბილი კოლექტივს.

„დეიზი (გვირილა)“

„სარეკლამო სფეროში უსაფრთხო თამაში – ყველაზე სახიფათო თამაშია, რადგან უსაფრთხო თამაშით შენ ვერ შესთავაზებ მომხმარებელს ახალ იდეას და შესაბამისად ვერ მოახდენს გავლენას.“

ამ მიდგომით ჩაება ბერნბახი სახიფათო თამაშში და შექმნა სარეკლამო ინდუსტრიაში ერთ-ერთი ყველაზე საკამათო რეკლამა :

1964 წელს საპრეზიდენტო არჩევნებში მონაწილეობას იღებდნენ ლინდონ ჯონსონი და ბარი გოლდვოთერი. როგორც რესპუბლიკელების კანდიდატებს ახასიათებთ გოლდვოთერი გამბედავი იდეებით გამოირჩეოდა, მხარს უჭერდა ვიეტნამის ომს და გამონაკლის შემთხვევებში ატომური ბომბის გამოყენების მომხრეც იყო. სწორედ ამაზე ფოკუსირდა ბერნბახი როცა შექმნა „დეიზი“. ნაცვლად ტრადიციული  პოლიტიკური რეკლამისა, სადაც კანდიდატი გამოდის მომღიმარი სახით და ათას რამეს ჰპირდება მოქალაქეებს, ბერნბახმა აი ეს გზა აირჩია:

„როცა შენ დგახარ შენ მყარ პოზიციაზე, მაშინ იპოვი ადამიანებს, რომლებიც მხარს დაგიჭერენ და ასევე ადამიანებს, რომლებიც შენ წინააღმდეგ წავლენ. ხოლო თუ არასდროს არავითარ პოზიციას არ იცავ, მაშინ არავინ იქნება შენი წინააღმდეგი, თუმცა არც მომხრე გეყოლება.“

რეკლამაში პატარა გოგონას ხმა, რომელიც გვირილას ფურცლებს ითვლის მომენტალურად იცვლება ატომური ბომბის გაშვების ათვლის ხმით და აფეთქებით, ხოლო შემდეგ ისმის ლინდონ ჯონსონის სიტყვები „აი ასეთია ფსონი : ან შევქმნათ სამყარო სადაც ბავშვები იცხოვრებენ ან გადავეშვათ წყვდიადში. ჩვენ ან უნდა გვიყვარდეს ერთმანეთი – ან მოვკვდეთ. ფსონი ძალიან დიდია იმისათვის რომ სახლში დარჩეთ“.

რეკლამა მხოლოდ ერთხელ გაეშვა ტელევიზიაში, რის შემდეგაც იგი მომენტალურად დაბლოკეს, თუმცა ეფექტი უკვე მომხდარი იყო. საზოგადოებაში შიშმა დაისადგურა, დაუცველობის გრძნობამ ყველა ოჯახში შეაღწია და მშობლებს საკუთარი შვილების გაფრთხილების ინსტინქტი გაუაქტიურა. შედეგმაც არ დააყოვნა – ჯონსონმა არჩევნებში გაიმარჯვა…

გაიმარჯვა ბერნბახმაც, ოღონდ მისთვის პოლიტიკური პროცესები არ იყო პრიორიტეტი. მისთვის ეს ხელოვნების გამარჯვება იყო. მართალია ბრუტალური და სასტიკი, თუმცა მაინც ხელოვნების გამარჯვება…

„ის, რაც ერთხელ ეფექტური იყო, სწორედ მაგ მიზეზის გამო, აღარ იქნება ეფექტური მომავალში, რადგან უკვე დაკარგა ორიგინალურობით გამოწვეული მაქსიმალური გავლენა.“

მომავალში „დეიზის“ ანალოგი ბევრჯერ იქნა გამოყენებული პოლიტიკურ წრეებში, მათ შორის ჰილარი კლინტონის მიერ ტრამპის წინააღმდეგ, თუმცა არცერთს არ ჰქონდა ისეთი ეფექტი, როგორც ნამდვილ „დეიზის“, რაც კიდევ ერთხელ ადასტურებს ბერნბახის მიდგომას მუდამ სიახლის ძებნასთან დაკავშირებით.

არაფავორიტის მენტალობა (Underdog Mentality)

„პატარა თევზმა სულ უნდა იმოძრაოს, იმისათვის რომ დიდი თევზის ლუკმა არ გახდეს,“ – ამონარიდი სარეკლამო კამპანიიდან “We Try Harder” („ჩვენ უფრო ვცდილობთ“)

„ანდერდოგი“ ფავორიტის ანტონიმია და იმ სუბიექტს აღნიშნავს ვისაც შეჯიბრში გამარჯვების ნაკლები შანსი აქვს. იგი წარუმატებლობასთან ასოცირდება და შესაბამისად სარეკლამო ინდუსტრიაში მის გამოყენებას ყოველთვის თავს არიდებდნენ. მეტიც – სარეკლამო სააგენტოები თავიანთ სლოგანებში ხშირად ცდილობდნენ დომინაციაზე ხაზგასმას და იყენებდნენ ისეთ სიტყვებს როგორიცაა „ლიდერი“, „# 1“, „გამარჯვებული“ და სხვა. თუმცა ბერნბახმა აქაც ორიგინალურობა გამოიჩინა და მთელი თავისი სარეკლამო კამპანია ანდერდოგის მენტალობაზე დააფუძნა.

დამკვეთი მანქანის გაქირავების სერვისის კომპანია AVIS იყო, ამ ინდუსტრიაში კი ისეთი გიგანტი დომინირებდა როგორიც Hertz-ია.

– რა უნდა ექნა DDB-ის როცა შენი კონკურენტი ნამდვილი მონსტრია? მასთან შეჯიბრს ხომ აზრი არ აქვს?

– „ჩვენ ვაღიარებთ რომ AVIS არის მხოლოდ # 2 კომპანია ბაზარზე და ჩვენი სლოგანი იქნება „ჩვენ უფრო ვცდილობთ“ -უთხრა შეხვედრაზე ბერნბახმა რობერტ თოუნსენდს, AVIS -ის ხელმძღვანელს, რაზეც მას თავიდან ლოგიკური უარყოფა ქონდა.

– „თუმცა ჩვენ ამას გამოვიყენებთ მხოლოდ იმ შემთხვევაში თუ თქვენი კომპანიის თითოელ თანამშრომელს ეცოდინება რას ნიშნავს ჩვენი სლოგანი და რატომ უნდა ვეცადოთ სხვაზე უკეთ, მხოლოდ ამ შემთხვევაში ეს რეკლამა თქვენ მოგიტანთ დიდ წარმატებას.“ – დაასრულა ბერნბახმა.

AVIS ენდო ბერნბახს და დათანხმდა. ბერნბახმა უგულებელყო ჰერცთან შეჯიბრი, ამის საპირისპიროდმან გადაწყვიტა AVIS-ის მეორე ადგილის აღიარება და დაფასება. ასე შეიქმნა სარეკლამო კამპანია „ჩვენ უფრო ვცდილობთ“ (“We Try Harder”), რომელიც ბერნბახის კარიერაში მეორე საუკეთესო ნამუშევრად ითვლება.

 

 

„AVIS არ აქვს იმის ფუფუნება, რომ არ გაუღიმოს მომხმარებელს. როცა შენ არ ხარ ბაზრის ლიდერი, უფრო უნდა ეცადო. ხოდა ჩვენც ვცდილობთ.“

 

 

 

 

 

„AVIS არ აქვს იმის ფუფუნება, რომ ქონდეს დაბინძურურებული საფერფლე. როცა შენ არ ხარ ბაზრის ლიდერი, უფრო უნდა ეცადო. ხოდა ჩვენც ვცდილობთ.”

 

 

 

 

„AVIS არ აქვს იმის ფუფუნება, რომ მისი მანქანები გაურეცხავი იყოს. როცა შენ არ ხარ ბაზრის ლიდერი, უფრო უნდა ეცადო. ხოდა ჩვენც ვცდილობთ.“

 

 

 

„ჩვენ უფრო ვცდილობთ“ – მთელი სარეკლამო პლატფორმა ბერნბახმა ააგო იმის ირგვლივ, რომ „ეივისი“ არ იყო # 1 ბაზარზე და არ ჰქონდა იმის ფუფუნება, რომ შეცდომა დაეშვა. შესაბამისად მისი ყველა თანამშრომელი უფრო მეტად მონდომებული, მათი სერვისი კი უფრო მეტად მოწესრიგებული უნდა ყოფილიყო. ეს მარათონს გავდა, როცა მონაწილე 2 კილომეტრით უკან დგას სტარტის ხაზთან და მისი ერთადერთი შანსი სხვაზე სწრაფად სირბილია, თუ უნდა რომ ვინმეს დაეწიოს.

რატომ უნდა დამალო როცა ლიდერი არ ხარ? რატომ უნდა დაიჩემო ბაზრის დომინანტის მეტოქეობა, როცა პაექრობას ვერ უწევ მას? ამ დროს შეგიძლია უბრალოდ მარტივად დააფასო ის რაც გაქ, გაიღიმო და სხვაზე მეტად ეცადო რომ მომხმარებელს სჯეროდეს შენი ნამდვილობის. “We Try Harder”მენტალობა მართლაც მთელ კომპანიას გადაედო და გარდა რეკლამისა AVIS-ის  კოლექტივში მოტივაციის ამაღლებას შეუწყო ხელი. სტაფის ყველა წევს მკერდზე სწორედ სლოგანის ბეიჟი ეკეთა და ამით ამაყობდა.

„წლების განმავლობაში Avis გეუბნებოდათ რომ Hertz არის #1 კომპანია, ახლა ჩვენ გეტყვით რატომ არის ასე“ – ეს უკვე ჰერცის რეკლამაა, სადაც იგი ამაყად ხაზს უსვამს რომ დიახ – ნამდვილად # 1 ადგილზეა ინდუსტრიაში.

საინტერესო კი აქ ისაა რომ თავის რეკლამაში ჰერცმა გააგრძელა „ეივისის“ სარეკლამო პლატფორმა და ფაქტობრივად უკვე მისი თამაშის წესებით თამაშობდა. ეს იმის დადასტურებაა, რომ როცა იდეა მუშაობს, მის დაიგნორებას ძლევამოსილი კონკურენტიც კი ვერ შეძლებს.

-აისახა კი მსგავსი წარმატებული კამპანია გაყიდვებში?
-რა თქმა უნდა, 13 წლის მანძილზე კომპანია პირველად გავიდა მოგებაზე. მართალია იგი ვერ გახდა # 1 და ვერ გადაასწრო „ჰერცს“, თუმცა ეს არც უნდოდა. კომპანიამ შეიძინა უამრავი ახალი ერთგული მომხმარებელი და დღესაც წარმატებით აგრძელებს მუშაობას.

რაც შეეხება სლოგანს „ჩვენ უფრო ვცდილობთ“ – AVIS მას 50 წელიწადი იყენებდა.

“Think Small”

ჩვენ ვახსენეთ სტატიაში რომ AVIS-ის ეს მძლავრი რეკლამა მეორე საუკეთესო ნამუშევრად ითვლება ვილიამ ბერნბახის კარიერაში. შესაბამისად ისმის კითხვა

– რომელი იყო მისი საუკეთესო ნამუშევარი?

– რა თქმა უნდა Volkswagen Beetle-ის ლეგენდარული კამპანია “Think Small”(„იფიქრე მარტივად / გონივრულად“)

მეორე მსოფლიო ომის დასრულების შემდგომ გერმანია არასახარბიელო მდგომარეობაში აღმოჩნდა. მათი წარმოებული პროდუქციაც არაპოპულარული იყო ყველასათვის გასაგები მიზეზების გამო. ჰიტლერის მონაწილეობით ფერდინანდ პორშეს მიერ შექმნილი ფოლკსვაგენი ვოლფსბურგში იყო ნაწარმოები იმ ქარხანაში, რომელიც ნაცისტურ პარტიას ეკუთვნოდა.

თუმცა ფოლკსვაგენის პრობლემები მხოლოდ მისი წარმოშობით არ იფარგლებოდა. იგი იყო მცირე ზომის და შესახედავად არც თუ ისე ლამაზი. იგი პირველ ნაბიჯებს დგამდა ამერიკულ ბაზარზე მაშინ როცა ამერიკაში გამორჩეულად უყვარდათ ძლიერი მატორის მქონე ზომით დიდი და ლამაზი დიზაინის მანქანები, ისეთი როგორიცაა შევროლე, ქრაისლერი, და სხვა.

ფოლკსვაგენს ამერიკულ ბაზარზე დამკვიდრება უნდოდა და გადაწყვიტა რეკლამაში პირველად ფულის ჩადება. ისე ჩანდა თითქოს ეს წამოწყება თავიდანვე განწირული იყო.

თუმცა…

Volkswagen-ის შეკვეთა კომპანია DDB-ში ბილ ბერნბახთან მოხვდა, დანარჩენი კი უკვე ისტორიაა – ძალიან საინტერესო და შთამაგონეებლი ისტორია:

იმ დროის რეკლამები ავტოინდუსტრიის სფეროში გამორჩეული იყო თვალისმომჭრელი სურათებით, ახალგაზრდა გოგონების გამოსახულებებით და მანქანის დეტალების აღმწერი ტექსტებით. ამ დროს ჟურნალებს ძალიან დიდი ოდენობის მკითხველი ყავდა და შესაბამისად სარეკლამო სააგენტოები მაქსიმალურად ცდილობდნენ დიდი მოცულობის ინფორმაცია დაეტანათ ფურცლებზე და მომხმარებლისთვის სილამაზე, სილაღე და სტილი ეჩვენებინათ. შეჯიბრი ხდებოდა ფერების სიჭრელეში, ფანტაზიაში და მოდური ტრენდების აყოლაში. მოკლედ – ყველა ბედნიერი იყო და არავის სურდა ამ იდილიის დარღვევა. თუმცა ასე არ ფიქრობდა ბილ ბერნბახი…

ჯულიან კოენინგთან და ჰელმუთ კრონთან ერთად ბერნბახი გერმანიაში ფოლკსვაგენის საწარმოს ეწვია. მას თავიდანვე მოეწონა გერმანელების პატიოსანი დამოკიდებულება საქმის მიმართ, მან კრონს გაუზიარა რომ ფოლკსვაგენი მისთვის „კეთილსინდისიერი მანქანა“ იყო და გადაწყვიტა რომ ეს კეთილსინდისიერება მომხმარებლებამდეც მიეტანა.

-რითი დაიწყო ბერნბახმა კამპანია“Think Small”?

ემოციური კავშირი და მინიმალიზმი – აი რაზე გააკეთა მან ფსონი. მინიმალიზმი როგორც ვიზუალური ასევე შემოქმედებითი გაგებით.

ბერნბახი ხვდებოდა რომ თუ ბაზრის ტენდენციების გზით წავიდოდა მისი არცთუ ლამაზი ფოლკსვაგენ ბითლი ვერ გაუწევდა კონკურენციას კადილაკის სიკაშკაშეს ან ქრაისლერის მოდელის სიმძლავრეს. ამიტომაც მან ახალი გზა აირჩია, გზა რომლსაც უნდა შეექმნა ბითლის როგორც პროდუქტის იდენტობა – მისი ისტორია.

„დღეიდან 100 წლის შემდეგაც იდეა უფრო მნიშვნელოვანი იქნება ვიდრე მთელი მსოფლიოს ტექნოლოგია.“

ბილის ამ ფრაზიდან 100 არა მაგრამ 70 წელიწადზე მეტი გავიდა და შეგვიძლია ვთქვათ რომ ათიანში გაარტყა. მან მედია ანალიზზე, ბაზრის კვლევაზე და სხვა ორთოდოქსულ მარკეტინგულ ფუნქციებზე წინ სწორედ კრეატივი დააყენა.

ბერნბახი ხვდებოდა რომ მას უნდა გაეყიდა არა თვით პროდუქტი – მანქანა, არამედ იდეა, რომელიც ამ პროდუქტის უკან იდგა. ეს ძალიან სარისკო გზა იყო.

„რეკლამა სიყვარულივითაა – რაც მეტად აანალიზებ და ზომავ მას, მით უფრო მალე გაქრება.“

დიდიბი აღიარებდა რომ ფოლკსვაგენი არ გამოიყურებოდა მიმზიდველად, მეტიც – იგი უშნო იყო. სწორედ ამიტომ ბერნბახმა გადაწყვიტა პროდუქტის ეს მთავარი ნაკლი მის სიძლიერედ გადაექცია.

– როგორ? როგორ შეიძლება არა მიმზიდველი დიზაინი შენს სასარგებლოდ გამოიყენო?

გამოსავალი სიმართლის თქმაში და კრეატივშია. ბერნბახმა მომხმარებელს არ დაუმალა ეს ფაქტი, აღიარა იგი თუმცა ამას მხიარულად და სხვა უპირატესობების წინ წამოწევით აკეთებდა

“თუ მან ეს შეძლო, მაშინ ფოლკსვაგენიც შეძლებს :

ბატონო ფელდმან თქვენ ალბათ არავის შეეშლებით გრეგორი პეკში თქვენი გარეგნობის გამო, თუმცა ამან ხელი არ შეგიშალათ წარმატების მიღწევაში, რადგანაც გქონდათ ტალანტი. ეს კი ჩვენთვის დამამშვიდებელია – ფოლკსვაგენი არ არის ლამაზი, თუმცა ტალანტი ნამდვილად აქვს.“

ასე დატროლა DDB-მ ცნობილი მსახიობი მარტი ფელდმანი და მანქანის უშნო დიზაინს მსგავსი გამბედავი ფორმით გამოეხმაურა. თუ მარტი ფელდმანმა შეძლო გამხდარიყო ცნობილი მსახიობი, ესე იგი ფოლკსვაგენიც შეძლებდა გამხდარიყო სასურველი მანქანა.

 

 

„უშნოა მაგრამ სადაც საჭიროა მიგიყვანს“ – ასე დაასათაურა DDB-იმ ერთ-ერთი პოსტერი, სადაც ფოლკსვაგენი მთვარეზე დაფრენილ მახინჯ კოსმოსურ ხომალდს შეადარა. მაგრამ ისიც შეგვახსენა რომ თავის მთავარ მოვალეობას – ტრანპორტირებას მანქანა ახდენს.

 

 

წარმოგიდგენიათ პროდუქტის რეკლამა ამ პროდუქტის ჩვენების გარეშე? აი მაგალითიც :

„აზრი არ აქვს, გაჩვენოთ ’62 ფოლკსვაგენი, ის ისევე გამოიყურება, როგორც წინა მოდელები.“

 

 

“ბოლოს და ბოლოს, შეგვიძლია გაჩვენოთ ფოლკსვაგენის ლამაზი სურათი“ – ასე დასცინა ბერნბახმა ფოლკსვაგენის სილამაზეს სარეკლამო პოსტერში, სადაც მანქანა საერთოდ არ ჩანს, თუმცა ხაზგასმულია მისი თოვლში გამავლობის უნარი.

 

 

 

“როდისმე გიფიქრიათ ადამიანი, რომელიც თოვლმწმენდით წმინდავს დიდ თოვლს, როგორ მიდის თოვლმწმენდამდე? შეგიძლიათ აღარ იფიქროთ ამაზე, პასუხი – ფოლკსვაგენია“- თოვლში გამავლობის კონტენტის გაგრძელება იყო ასევე სააგენტოს შემდეგი ვიდეორგოლი :

კამპანია ფოკუსირდებოდა იმაზე რომ სხვა მანქანების მსგავსად ფოლკსვაგენი არ ანახლებდა ყოველ წელიწადს დიზაინს, მას ეს არც სჭირდებოდა. ერთადერთი რასაც იგი ანახლებადა – მანქანის გამართულობა იყო. მისი ყოველი მომდევნო მოდელი უფრო ძლიერი იყო და გამავლობით წინა მოდელს ჯობდა. მწარმოებლის მხრიდან 10 წელი ერთი და იგივე დიზაინის მანქანის გამოშვება ხშირად ხუმრობის საგანიც ხდებოდა, ბერნბახი კი ამას რეკლამაში იყენებდა :

ფოლკსვაგენის სანდოობის რეკლამაში თვით ჯეიმს ბონდიც კი იქნა გამოყენებული, ისე საინტერესო იქნებოდა შესანიღბად ბონდისთვის ბითლის გამოყენება – არავინ ელის ბონდის ხილვას ამ მანქანაში :

დიზაინი არ იყო ერთადერთი ნაკლი, რომელსაც სარეკლამო კამპანია იყენებდა თავის სასარგებლოდ. DDB-იმ ასევე ფოლკსვაგენისთვის სასარგებლოდ წარმატებით წარმოიჩინა მისი მცირე ზომა :

 

 

 

„მის ფონზე შენი სახლი უფრო დიდი გამოჩნდება.“

 

 

„ისინი ამბობენ რომ ეს შეუძლეებელია, დიახ ეს ნამდვილად შეუძლებელია.“

DDB-ის მორიგი პოსტერი სადაც კალათბურთის ლეგენდა ვილტ ჩემბერლინი უშედეგოდ ცდილობს ბითლში ჩაჯდომას.

“თუ თქვენ 2,16 მეტრის სიმაღლის ხართ, როგორც ვილტი, ეს მანქანა თქვენთვის არაა, თუმცა თუ 1,8-1,9 მეტრის სიმაღლე გაქვთ თქვენ საკმარისად პატარა ხართ იმისთვის რომ  შეაფასოთ თუ რა შევქმენით.“

 

 

 

„თუ საწვავი გაგითავდება მისი მიწოლა ადვილია“ – კიდევ ერთი კრეატიული ხაზგასმა ბითლის მცირე ზომა / წონის.

 

 

 

 

აი ასე ლავირებდა ბერნბახი და შედეგად გამოვიდა რომ ბითლის პატარა ზომა არც თუ ისე პრობლემურია, პირიქით, შესაძლებელია ეგ მისი უპირატესობაც იყოს. თუმცა მთავარი რაზეც DDB ფოკუსირებას ახდენდა ბითლთან მიმართებაში მისი ეკონომიურობა იყო:

„…. ან იყიდე ვოლკსვაგენი“

ეს 3 სიტყვიანი რეკლამა ნამდვილი შედევრია : როგორც იცით ამერიკაში 50 წლებში შეიქმნა საწვავის კრიზისი და მისი ფასი გაიზარდა. სარეკლამო პოსტერი სწორად ამას გამოხატავს, ხოლო სლოგანი  ვიზუალური ნახატის  ბრწყინვალე გაგრძელებაა და ფოლკსვაგენის ეკონომიურობაზე მიუთითებს.

 

“როგორ უნდა შეაგროვო პორშეს საყიდელი ფული.“

აქ ბერნბახის კრეატივმა არაპირდაპირი კონკურენტიც გამოიყენა და პორშესთან კონტრასტის მეშვეობით

ბითლის შესაძენი ხელმისაწვდომი ფასი წამოწია წინა პლანზე

თუმცა რეკლამაში ეკონომიურობაზე ფოკუსირების კლასიკა შემდეგი ვიდეო იყო:

“მეზობლებს მისტერ ჯონს და მისტერ კრემპლერს ორივეს აქვს 3000 აშშ დოლარი. ამ ფასად მისტერ ჯონსმა იყიდა 3000-ად შეფასებული მანქანა, ხოლო მისტერ კრემპლერმა იყიდა ახალი მაცივარი, ახალი გამათბობელი, ახალი სარეცხი მანქანა, 2 ახალი ტელევიზორი და მანქანა – ვოლკსვაგენი.“

ალბათ არცერთი ნორმალური კომპანია არ დათანხმდებოდა რეკლამაში გასვენების სცენის გამოყენებას, თუმცა შემდეგ ვიდეოში ნახვთ რომ DDB-იმ სიკვდილიც კი ფოლკსვაგენის სამსახურში ჩააყენა:

გარდაცვლილი მილიარდერის ანდერძი :

„ – ჩემს მეუღლე როუზს, რომელიც ფულს ისე ხარჯავდა თითქოს ხვალინდელი დღე არ არსებობს – მე ვუტოვებ 100 დოლარს და კალენდარს;

  – ჩემს შვილებს, რომლებმაც მთელი ფული დაახარჯეს ახალ მანქანებს და ქალებს – ვუტოვებ 50-50 დოლარს;

  – ჩემს ბიზნეს პარტნიორს, რომელიც სულ ამბობდა „დავხარჯოთ, დავხარჯოთ, დავხარჯოთ“ – ვუტოვებ „არაფერს, არაფერს, არაფერს“;

  – ჩემს სხვა მეგობრებს და ნათესავებს, რომლებმაც ვერ ისწავლეს დოლარის ფასი  – ვუტოვებ 1 დოლარს რომ დააფასონ;

  – ხოლო ჩემს ძმისშვილს ჰაროლდს, რომელიც ამბობდა „დაზოგილი პენი, გამომუშავებული პენია”და ასევე  „ფოლკსვაგენის ყოლა ძალიან  

    მომგებიანია“ – ვუტოვებ მთელ ჩემ ქონებას.“

ბერნაბახმა ამ ტიპის რეკლამებით ფოლკსვაგენ ბითლს ფაქტიურად პერსონალია მიანიჭა. იგი გახდა იუმორის, სიმარტივის, და საკუთარი კომპლექსისიგან განთავასიფულების სიმბოლო. საბოლოოდ ფოლკსვაგენი ამერიკელი მომხმარებლისთვის გახდა ისეთივე ამერიკული როგორც ამერიკული ნამცხვარია.

მეტიც – ბითლი ახალგაზრდებში გახდა პოპულარული, რაც ასევე დაემთხვა აშშ-ში ჰიპური მოძრაობის დაწყებას. ალტერნატიული კულტურის მიმდევარი ჰიპები ბითლში სწორედ რომ ალტერნატივას ხედავდნენ.

ის მკვეთრად გამოხატავდა ჰიპურ მოძრაობის ტრენდებს, რადგანაც ახალი თაობისთვის ბითლი ნამდვილი ანტიპოდი იყო მათი მშობლების მიერ შეძენილი დიდი მანქანების. ასევე იგი ხელმისაწვდომი იყო, ადვილად შეკეთებადი და გადიოდა დიდ მანძილებს, რაც კალიფორნიაში ძალიან მოსწონდათ. ფოლკსვაგენი ერთგვარი პროტესტის გამოხატვის და არაორდინალურობის მაგალითად გადაიქცა.

ფოლკსვაგენისთვის არ ქონდა მნიშვნელობა თუ როგორ გამოიყურებოდა, მისთვის მნიშვნელოვანი იყო თუ როგორ მოემსახურებოდა მფლობელს. იგი არ გპირდებოდა ზედმეტს, მხოლოდ იმას გპირდებოდა რისი შესრულებაც კეთილსინდისიერად შეეძლო. მსგავსი კეთილსინდისიერი მიდგომით ფოლკსვაგენმა მოახერხა და დაიმსახურა ნდობა.

თვით ტერმინი „Think Small“ (იფიქრე მარტივად / გონივრულად) გახდა ამერიკელების სასაუბრო ლექსიკონის ნაწილი. იგი აღნიშნავდა რესურსების რაციონალურად გადანაწილებას და ყველა არსებული ნაკლოვანების დადებითად გამოყენების შესაძლებლობას.

ამ ყველაფერმა კი არნახული წარმატება მოუტანა გერმანულ კომპანიას: გაყიდვები 52%-ით გაიზარდა რაც ავტოინდუსტრიისთვის უზარმაზარი მოგება იყო. 1967 წელს კომპანიამ რეკორდულად ბევრი 423 000 მოდელი გაყიდა, ხოლო შემდეგ  მოხდა ისტორიული ფაქტი : ფოლსკვაგენ ბითლის გაყიდვამ 15 მილიონს გადააჭარბა, რითაც გადაასწრო მანამდე მსოფლიოში ყველაზე გაყიდვად მანქანას  – Ford T Model-ს. სულ ჯამში 23 მილიონზე მეტი ბითლი გაიყიდა მთელს მსოფლიოში და დღეის მდგომარეობითაც კი, როცა სამყარო სრულიად შეიცვალა იგი მე-4 ადგილს იკავებს ყველა დროის ყველაზე გაყიდვად მანქანის მოდელებში.

„ეს იყო რეკლამა, რომელმაც შეცვალა რეკლამა“ – ჟურნალისტის ეს ფრაზა ალბათ სარეკლამო კამპანია „Think Small“-ის საუკეთესო შეფასებაა.

„არავინაა უნაკლო“  – ასე ჟღერდა „Think Small“-ის ერთ-ერთი პოსტერი, სადაც დაშვებულ ბორბლიანი ბითლის ვიზუალი იყო გამოსახული.

დიახ – ბითლი ნამდვილად არ იყო უნაკლო. თუმცა, მას ქონდა უნაკლო იდენტობა ბილ ბერნბახის რეკლამის დამსახურებით. რეკლამის, რომელმაც ნამდვილად შეცვალა სარეკლამო ინდუსტრია.

ავტორი: გენო მამულია

 

ოთარ ქირია American Hospital Tbilisi-ის მარკეტინგისა და ბიზნესის განვითარების დირექტორი გახდა

Salesforce თანამშრომლებს სამუშაო განრიგის თავისუფალ არჩევანს სთავაზობს!