„ცისფერი მთები, ანუ დაუჯერებელი ამბავი“ — ეს ის ფილმია, რომლის ფრაზებიც ყველამ თუ არა, უმეტესობამ მაინც ვიცით და ხშირადაც გამოგვიყენებია ცხოვრებისეული მომენტების „გაკომიკურება-გაინტელექტუალურებისთვის“. თუმცა, როგორი გასაკვირიც უნდა იყოს, ისინი არა მხოლოდ ყოველდღიურობასა და ფილმში ნახსენებ საკითხებს მიესადაგება, არამედ მარკეტინგისა და ბიზნესის სფეროსაც კი.
დაუჯერებლად თუ გეჩვენებათ, უცბად კვლავ სათაური გადაიკითხეთ და მიხვდებით, რომ დაუჯერებელ ამბებში რაღაც ძალიან კარგი იმალება ხოლმე. ფილმში ნახსენები ფრაზების ორაზროვნებისგან გამომდინარე და იმ მიზეზით, რომ ისინი ზეპირადაც ვიცი, გამუდმებით მიტრიალებს გონებაში — ასე დავაკავშირე ზემოთ ხსენებულ სფეროებსაც.
ალბათ, კრეატიულ სააგენტოებში ერთხელ მაინც გაჟღერებულა ერთგვარი დამაკნინებელი ფრაზა რაიმე იდეის ან შემუშავებული კონცეფციის მიმართ. რომ აღარაფერი ვთქვათ უკვე გამოქვეყნებულ/ჩაშვებულ კამპანიებზე, რომლებსაც საზოგადოების კრიტიკული თვალ-ყური საკმაოდ მკაცრად აფასებს ხოლმე. შეფასებების სიტყვიერი მრავალფეროვნება კი ნამდვილად არ გვიჭირს, რაც მოცემულ კონტენტს აქტუალობას არა თუ უკარგავს, არამედ უმძაფრებს — განა, ამიტომ არ დასდევდნენ „ამ გრენლანდიას“ მთელი ფილმის განმავლობაში?
სიტყვები მხოლოდ გონებაში გაფიქრებულ აზრებად რომ არ დარჩეს, ასეთი კამპანიის მაგალითსაც შემოგთავაზებთ: მარკეტინგის კუთხით ერთ-ერთი ყველაზე დახვეწილი ბრენდის, კოკა-კოლას New Coke. ეს ჯერ კიდევ 1985 წელს მოხდა, როცა აქციები პეპსის სასიკეთოდ იზრდებოდა, Coca-Cola-მ კი გადაწყვიტა, მეტად მორგებოდა მის გემოს და განაცხადა, რომ რეცეპტსა და ვიზუალურ იდენტობას ცვლიდა. ცხადია, ნაბიჯმა ნეგატიური გამოხმაურება დაიმსახურა…
ეს ის მომენტია, როცა ბრენდი, კომპანია ან მასში დასაქმებული პიროვნება სრული სიმტკიცით ირწმუნება, რამდენად დიდი კომპეტენცია აქვს საქმეში. თავის მხრივ, ამგვარი მიდგომა მაშინაა საჭირო, როცა ვიღაცას ეჭვი შეაქვს კონკრეტულ იდეასა თუ ნაბიჯში — როგორც კოლეგებს, ისე მომხმარებლებს.
მარკეტინგის მაგალითზე, ამ დროს ერთიანად ხდება წარსულის წარმატებული კამპანიების გახსენება, როდესაც საზოგადოებისგან სასიამოვნო უკუკავშირი მიიღეს. მიღწევები, რომლებითაც ამაყობენ და ფიქრობენ, რომ მათი იდენტობის დადებითად განმსაზღვრელი ნაწილია.
ამ შემთხვევაში წარმატებული კამპანიის გახსენება შეგვიძლია და ცოტა თემატურად, Apple-ის ის რეკლამა ვახსენოთ, აიფონთან ერთად „მოტეხილი კბილის მოძებნის რომ არ ეშინიათ“. ზოგადად, ამ ბრენდის პორტფელს თუ გადავავლებთ თვალს, ის სავსეა საინტერესო, კრეატიული ვიდეორგოლებით და ოდესმე „სადმე ფეხი თუ დაუცდა“, მარტივად შეძლებს სასიკეთო მაგალითების მოხმობას.
აქ ბევრი ფილოსოფია არ გვჭირდება… ისედაც ნათელია, რომ ძალიან ბევრ სამსახურს მიესადაგება. უბრალოდ, კონკრეტულად პიარი ის სფეროა, რომელშიც სიტყვები, ბევრი და სწორი საუბარი ყველაზე მეტად ჭრის, როგორც არსებული აუდიტორიის შესანარჩუნებლად, ისე ახლის მოსაზიდად. ობიექტურად თუ შევაფასებთ, სიტყვიერი კომუნიკაცია ყველაზე მნიშვნელოვანია მომხმარებლებისთვის — კამპანიებსაც კი სჭირდება შესაბამისი განმარტება, კონცეფციასა და იდეაზე საუბარი, რათა საზოგადოებამდე ეფექტურად მივიდეს სათქმელი.
ეს ცოტა რთული შემთხვევაა და გულწრფელად რომ ვთქვათ, „ყურითმოთრეული“ პარალელის გავლება შეიძლება. ხომ გსმენიათ ისეთი ამბები, როდესაც რომელიმე ორგანიზაცია კრიზისშია, მაგრამ ირგვლივ ყველა ამჩნევს თავად მისი წარმომადგენლების გარდა. მითითების შემდეგაც კი ერთგვარ „სირაქლემას პოზიციას“ ინარჩუნებენ, რათა სირთულეებს თვალ/თავი აარიდონ და არ აღიარონ, რომ რაღაც რიგზე ვერ არის.
მსგავს კონტექსტში სტარბაქსის გახსენება შეგვიძლია, რომელმაც 2012 წელს ჩაის ინდუსტრიის დაპყრობაც გადაწყვიტა, Teavana-ს სახით. მართალია, მიზნები უფრო დიდი აღმოჩნდა, ვიდრე რეალური შედეგები, მაგრამ კომპანიას მაინც 5 წელი დასჭირდა ამ იდეაზე უარის სათქმელად — მიუხედავად იმისა, რომ თავიდანვე ნეგატიურ შეფასებებს იღებდა.
ესეც ასე, ერთ-ერთ ყველაზე დასამახსოვრებელ ფრაზამდე მოვედით. რა თქმა უნდა, ორი სათაურის მაგალითები რეალურ ცხოვრებაშიც გვაქვს, როგორც წიგნების, ისე მარკეტინგული კამპანიების კუთხით. უბრალოდ, რადგანაც ამ სტატიის აქცენტი მარკეტინგისკენაა მიმართული, Dove-ის რეკლამა გავიხსენოთ, სახელწოდებით: „Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think“.
გულწრფელად გითხრათ, როცა ორსათაურიან კამპანიებს ვეძებდი, მეც საკმაო დრო დამჭირდა იმის გასარკვევად, რომელიმე ნაწილით იყო დასათაურებული თუ ორივე ფრაზით გამოუშვეს. მოკლედ, ზოგჯერ მართლა დამაბნეველია, მაგრამ მაინც ეფექტურია კონტენტისთვის — თითქოს, საშუალებას გვაძლევს, ის, რაც ერთ ფრაზაში ვერ ჩავატიეთ, მეორით უკეთ, უფრო ვრცლად და საინტერესოდ ვთქვათ.
გახსენდებათ კამპანია ან რაიმე სახის კონტენტი, რომელიც ან თქვენ შეგიქმნიათ, ანდაც ვინმე სხვას, გამოქვეყნების შემდეგ კი არანაირი ჩართულობა არ მოჰყოლია? შეგვიძლია, მოცემული ფრაზა ასეთ სიტუაციას მივუსადაგოთ — ნამუშევარმა ან დადებითი განწყობა უნდა გამოიწვიოს, ან უნდა გაგაბრაზოს… წინააღმდეგ შემთხვევაში, ყველაფერი უბრალოდ ფუჭი იქნება, საზოგადოების ყურადღებას ვერ მიიქცევს, რაც იმას ნიშნავს, რომ რესურსები ტყუილად დაიხარჯა.
ამის გათვალისწინებით, თავისუფლად შეგვიძლია, ზემოთ მოცემული ფრაზა იმ მომხმარებლებს მოვარგოთ, რომლებამდეც ვერ მივიდა მთავარი გზავნილი.
ალბათ, ახლა ქოფირაითერებს ჩაეცინებათ, რადგან ნაწილობრივ საკუთარ თავს ამოიცნობენ — განსაკუთრებით ისინი, ვინც სოციალური მედიის მიმართულებით მუშაობენ და კრეატიული ნამუშევრებიდან, ბლოგებიდან თუ სტატიებიდან მხოლოდ მნიშვნელოვანზე აკეთებენ აქცენტს. რაღაც მხრივ, „გრძელი სიტყვა მოკლედ რომ ითქმის“, ის ამბავია.
რა თქმა უნდა, ყველაფერი ყოველთვის ისე კარგად არ მიდის, როგორც გვინდა და ეს კანონი არც კომპანიების შემთხვევაში ირღვევა. ამის შედეგია უამრავი კრახი, წარუმატებელი კამპანიები, ვერ მიღწეული მიზნები და ა. შ. თანაც, ხშირად მსგავს ეპიზოდებს უმოქმედობის ეტაპებიც მოსდევს ხოლმე, როცა სტრესისგან გამოწვეული იდეების ნაკლებობა იჩენს თავს და ყველაფერი დასრულებულად გვეჩვენება… ანდაც ერთსა და იმავე ადგილს ვტკეპნით.
მსგავს კონტექსტში შეგვიძლია, Nokia, კერძოდ კი, მისი სმარტფონების მიმართულება ვახსენოთ. მიუხედავად იმისა, რომ გარკვეული დროის განმავლობაში ერთ-ერთი წამყვანი იყო ინდუსტრიაში, რატომღაც ამ კუთხით განვითარება შეწყვიტა და სრულ უმოქმედობას მიეცა.
ხომ არიან კომპანიები და ბრენდები, რაღაც ძალიან დიდ შეცდომას რომ დაუშვებენ და მერე აზრი აღარ აქვს, როგორ ეცდებიან მის გამოსწორებას. მართალია, მარკეტინგისა და პიარის როლი უდიდესია, მაგრამ აღარაფერი ამართლებს, თუ თავად ორგანიზაციის საქმიანობა არ ვითარდება ან, უბრალოდ, უინტერესო/არასაჭიროა.
მაგალითად, MySpace-ს როგორც უნდა ეწარმოებინა კამპანიები, თუნდაც ნოსტალგიური მარკეტინგის ჭრილში პოზიციონირებით, საზოგადოებას აღარ აინტერესებდა ეს სოციალური ქსელი. მიზეზი კი მარტივია: იმდენად კომფორტის ზონად იქცა არსებული მახასიათებლები, რომ განვითარებაზე არც ფიქრობდნენ — თანამედროვე სამყაროს რიტმსა და მოთხოვნებს ადევნებულებს კი ბევრი ახალი შესაძლებლობა გვესაჭიროებოდა.
დასაწყისში კოკა-კოლას მაგალითი ვახსენეთ, როცა კონკურენტთან გაჯიბრებისა და დიდი ნერვიულობის ფონზე, საკუთარი უნიკალური ფორმულის შეცვლა გადაწყვიტეს… ეს ბოლო ფრაზა კი იმ რეალობას მიემართება, უცბად რომ მოეგნენ გონს და საკუთარ გზას დაუბრუნდნენ — ყველანაირი მიბაძვისგან თავისუფალს, ავთენტურსა თუ ბევრად ღირებულს (როგორც დრომ გვაჩვენა).
ახლა კი ყველამ თქვენს კომპანიებში დასვით კითხვა:
ავტორი: ქეთია ბელქანია
