საათობით ლოდინი, სრულად გაყიდული ბილეთები და სოციალურ ქსელებში აგორებული ტალღა – Mattel-მა Uno Social Clubs-ის მასშტაბები თითქმის გააორმაგა და მომხმარებლების ერთგულება ექსპერიმენტული მარკეტინგის მთავარ ძალად აქცია. გასულ ზაფხულს, როდესაც ბრენდმა სოციალური კლუბების საპილოტე ვერსია ჩაუშვა, მის გარშემო ჩამწკრივებულმა გრძელმა რიგებმა Mattel Games-ის ხელმძღვანელი კეიტი ბიუფორდი დაარწმუნა, რომ პროექტი უნდა გაფართოებულიყო. გულშემატკივრების მხრიდან ახალი ქალაქების დამატების დაჟინებული მოთხოვნა ბრენდთან მათ ღრმა ემოციურ კავშირზე მიუთითებდა. ამან კამპანიის მეორე წლის სამოქმედო გეგმა წინასწარ, ყოველგვარი ზედმეტი ძალისხმევის გარეშე განსაზღვრა.
ბრენდის კულტურული გავლენა
მიმდინარე ზაფხულს პროექტი გაცილებით მასშტაბური ბრუნდება და სათამაშო ლოკაციების რაოდენობა 9-დან 14-მდე იზრდება, რაც ამერიკის 5 ქალაქსა და 8 საერთაშორისო მიმართულებას მოიცავს. ეს ნათელი დასტურია იმისა, რომ ნახევარსაუკუნოვანი ისტორიის მქონე კარტის თამაშს დღეს ისეთი კულტურული გავლენა აქვს, რაც ერთჯერად აქტივობებს მუდმივ მოთხოვნად აქცევს. Uno მსოფლიოში პირველი ტრადიციული კარტის თამაშია, რომელიც უკვე ზედიზედ 30 თვეა ფინანსურ ზრდას აჩვენებს. ბრენდის მენეჯმენტში მიაჩნიათ, რომ ეს დინამიკა ცალკეული პროდუქტით არ აიხსნება. Uno დიდი ხანია უნივერსალურ ენად იქცა, რომელიც სცილდება ასაკსა თუ კულტურას და ადამიანებს ერთმანეთთან აკავშირებს. სწორედ ამიტომ, ბრენდი სულ უფრო ხშირად ჩნდება მოულოდნელ სივრცეებში, იქნება ეს ფარელის Met Gala-ს შემდგომი წვეულება, Vrbo-სთან პარტნიორობა თუ სპეციალური თემატური სამოსი.
მომხმარებლის მიერ ნაკარნახები მარკეტინგული სტრატეგია
მარკეტინგული თვალსაზრისით, სოციალური კლუბების მოდელი იმითაა გამორჩეული, რომ მისი საბოლოო სახე უშუალოდ აუდიტორიამ ჩამოაყალიბა. ბევრი კომპანია საუკეთესო განზრახვით საუბრობს მომხმარებლის მოსმენაზე, თუმცა Uno-ს შემთხვევაში ეს რეალური ფაქტებით დასტურდება – გაფართოების ახალი რუკა ზუსტად მიჰყვა სოციალურ ქსელებში სხვადასხვა ქალაქიდან შესულ მოთხოვნებს. მარკეტინგის პროფესიონალებისთვის ეს უკუკავშირის საინტერესო მაგალითია, რადგან ნაცვლად იმისა, რომ სტრატეგია დახურულ კაბინეტებში დაგეგმილიყო, პროექტის მეორე რაუნდი, ფაქტობრივად, თავად მომხმარებლებმა შეუკვეთეს. კავშირი და ერთობლივი გამოცდილება ბრენდის კაპიტალისთვის დღეს კრიტიკულად მნიშვნელოვანია, განსაკუთრებით კი ზეტ თაობისთვის, რომელიც უპირატესობას ერთობლივი აქტივობებით კომუნიკაციას ანიჭებს. Uno-ს დინამიკა, მისი პორტატულობა და თამაშისთვის დამახასიათებელი ქაოსური სოციალური ენერგია ამ მოთხოვნას სრულყოფილად პასუხობს.
წარმატების მეტრიკა
Mattel-ის ხედვა ნივთის გაყიდვის ნაცვლად, ორიენტირდა იმ გარემოს შექმნაზე, რომელსაც ბრენდი ავთენტურად ფლობს. თამაშის სოციალური მექანიკა, მოულოდნელი სვლები და ემოციური შეძახილები ბუნებრივად ერგება ცოცხალი ღონისძიებების ფორმატს და იმ ენერგიას, რომელიც მანამდე სახლის მისაღებ ოთახებში არსებობდა, ახალ საჯარო სივრცეს აძლევს. მიმდინარე წელს კომპანია კვლავ დააკვირდება ძირითად მეტრიკებს – დასწრებადობას, ციფრულ ჩართულობას და ფანების აქტიურობას. გრძელვადიანი მიზანი კი უცვლელია – ადამიანების გაერთიანება თამაშის, პარტნიორობებისა და უნიკალური გამოცდილებების გარშემო. თუ მომხმარებელთა ქცევას დავეყრდნობით, ბრენდს ამ გზის სისწორეში სხვების დარწმუნება ნამდვილად არ დასჭირდება.
წყარო: TheDrum
