როდესაც იგა შვიონტეკმა წლევანდელი უიმბლდონის ფინალში გაიმარჯვა, სპორტულმა სამყარომ ნაკლები ყურადღება დაუთმო იმ ფაქტს, რომ მას “On” ბრენდის სრული ეკიპირება ემოსა. ეს რეაქცია ნათლად მეტყველებს იმ თავშეკავებულ სტრატეგიაზე, რომელსაც “On” ბოლო წლებში ატარებს. თუმცა, ამ გამარჯვებამ და შემდგომმა მედია გაშუქებამ კომპანია საბოლოოდ დაამკვიდრა როგორც ერთ-ერთი ყველაზე სწრაფად მზარდი ახალი მოთამაშე სპორტული ტანსაცმლის ბაზარზე, რომელსაც დიდი ხნის განმავლობაში Nike, Adidas და Puma აკონტროლებდნენ.
მიუხედავად იმისა, რომ ეს ტრადიციული ბრენდები ჯერ კიდევ სპორტული ფეხსაცმლის გლობალური ბაზრის მნიშვნელოვან წილს ფლობენ, მათი დომინირება თანდათანობით სუსტდება. 2021-2023 წლებში ახალმა მოთამაშეებმა, როგორებიცაა Hoka და On, შემოსავლები 29%-ით გაზარდეს, მაშინ როდესაც ძველი ლიდერები მხოლოდ 8%-იან ზრდას აჩვენებდნენ. Hoka-მ ახლახან რეკორდული კვარტალური შედეგი დააფიქსირა – 653 მილიონი დოლარის გაყიდვები, რაც წინა წელთან შედარებით 20%-ით მეტია, ფასების ზრდისა და გლობალური ექსპანსიის მიუხედავად. On-მა კი 2024 წელს დაახლოებით 2.6 მილიარდი დოლარის გაყიდვები აჩვენა, წინა წელთან შედარებით წმინდა მოგება გაასამმაგა.
სპორტული ტანსაცმლის ინდუსტრიაში შეღწევა და მით უმეტეს მისი შეცვლა, ურთულეს ამოცანას წარმოადგენს. მარკეტინგის ექსპერტები ხაზს უსვამენ, რომ მხოლოდ კარგი პროდუქტი წარმატებისთვის საკმარისი არ არის. ამ სფეროში ზრდისთვის აუცილებელია ბრენდის ნათელი, თანმიმდევრული და მასშტაბირებადი სტრატეგია. On-ი ბაზარზე შევიდა ფოკუსირებული და მცირე პროდუქტების ხაზით, CloudTec-ის ამორტიზაციის ტექნოლოგიითა და გამძლეობაზე აქცენტით. კომპანიამ აქტიურად გამოიყენა თავისი შვეიცარიული წარმომავლობა, რაზეც მეტყველებდა შვეიცარული ინჟინერიის ნიშანი თითოეულ წყვილ ფეხსაცმელზე. მაგრამ ტექნიკური უპირატესობის გარდა, ბრენდმა შეძლო ძლიერი ემოციური კავშირის ჩამოყალიბებაც.
მაშინ როცა Nike აქცენტს ძალაზე, ლიმიტების გადალახვასა და საუკეთესოობაზე აკეთებს, On-მა უფრო რბილი, ინკლუზიური პოზიცია აირჩია. ბრენდი ხაზს უსვამს ფიზიკური აქტივობის სიამოვნებას, ერთობლივ ვარჯიშს და პირადი მიღწევების მნიშვნელობას. მათი პროდუქტები არა მხოლოდ ესთეტიკურად მიმზიდველია ყოველდღიური ტარებისთვის, არამედ მაღალეფექტურიც. ისინი შექმნილია პროფესიონალი ათლეტების საჭიროებების გათვალისწინებით, და მიუხედავად მათი ფართო პოპულარობისა, მაღალი დონის სპორტსმენებიც მათ უპირატესობას ანიჭებენ. კომპანიის მისია ადამიანის სულის გაღვივება გახდა მოძრაობის საშუალებით.
მეორე მნიშვნელოვანი გაკვეთილი ეხება მიმზიდველობის გაფართოების სტრატეგიას. ექსპერტები აღნიშნავენ, რომ პროდუქტის გამძლეობა ბრენდს მხოლოდ გარკვეულ მანძილზე მიიყვანს. გარკვეულ ეტაპზე ზრდის მამოძრავებელი ემოციური კავშირი ხდება. მასშტაბის გაზრდა და ცხოვრების სტილის ბრენდად გადაქცევა, როგორც ეს Nike-მა ათწლეულების წინ შეძლო და On-მა უფრო ახლახან, მოითხოვს დროის სწორად შერჩევას და რელევანტურობას.
ბევრი ბრენდი უშვებს შეცდომას, როდესაც ზედმეტად ადრე ცდილობს ყველას მოეწონოს. მარკეტინგის ანალიტიკოსები აღნიშნავენ, რომ პატარა მასშტაბითა და მკაფიოდ განსაზღვრული მიზნობრივი აუდიტორიით დაწყება ქმნის სანდოობას. მასობრივი მიმზიდველობა უნდა მოვიდეს მხოლოდ მაშინ, როდესაც საფუძველი საკმარისად ძლიერია და ისიც მეთოდური მიდგომით.
ზრდაზე ორიენტირებული ბრენდებისთვის გამოწვევას წარმოადგენს გაფართოება იმის დაკარგვის გარეშე, რაც მათ განსხვავებულს ხდის. ტექნიკური სანდოობა აყალიბებს ნდობას, მაგრამ იდენტობა და ემოციური კავშირი განაპირობებს გრძელვადიან ლოიალობას. ბრენდებმა უნდა გაითვალისწინონ, როგორ გრძნობენ თავს მომხმარებლები მათი პროდუქტით სარგებლობისას. იწვევს თუ არა ის თავდაჯერებულობას, კუთვნილების გრძნობას ან მისწრაფებას. ასევე, საკმარისად ძლიერია თუ არა ეს ემოციები, რომ გავლენა მოახდინოს ყიდვის გადაწყვეტილებაზე.
ბრენდი ლოგოზე გაცილებით მეტია. პატარა ბრენდებისთვის აუცილებელია ნათლად განსაზღვრონ, რომელი ბრენდის ელემენტებია ფიქსირებული – ლოგო, სიმბოლო, ფერი, ტონი – და რომელი შეიძლება განვითარდეს. Nike-ს შეუძლია თამაში თავისი ბრენდის ელემენტებით, რადგან ის უკიდურესად ცნობადია. მაგრამ ახლადჩამოყალიბებული ბრენდებისთვის გამეორება და თანმიმდევრულობა გადამწყვეტ როლს თამაშობს.
On-ის ადრეული იდენტობა მთლიანად “On” სიმბოლოზე იყო ფოკუსირებული. უბრალოდ განმეორებითი გამოყენების წყალობით, ეს სიმბოლო ბრენდის ყველაზე ამოცნობად ელემენტად იქცა, მიუხედავად იმისა, რომ ბევრი მომხმარებელი მას ჯერ კიდევ ‘QC’-ად კითხულობს. როჯერ ფედერერთან და ელმოსთან ერთად შექმნილ გონივრულად დადგმულ სარეკლამო სერიაში, On-მა ეს გაუგებრობა მომხიბვლელ კომიკურ ელემენტად აქცია, რაც აჩვენებს, რომ კრეატიულობისთვის ყოველთვის არის ადგილი, თუნდაც მკაცრად განსაზღვრული პარამეტრების ფარგლებში. მარკეტინგის ექსპერტები რჩევას აძლევენ ახალგაზრდა ბრენდებს, რომ თამამად გამოიყენონ საკუთარი ვიზუალური ელემენტები, განსაკუთრებით სწრაფად ცვალებად, გადატვირთულ ბაზრებზე, სადაც გამორჩევა აუცილებელია. მნიშვნელოვანია, გარკვევით განისაზღვროს, რომელი ბრენდის ელემენტებია უცვლელი, რომელი მოქნილი, და უზრუნველყოფილ იქნას მათი მიზანმიმართული გამოყენება.
მომდევნო გაკვეთილია ის, რომ ზრდის დევნაში არ უნდა დაიკარგოთ. Rapha-ს მაგალითი ამის ნათელი ილუსტრაციაა. ამ ბრენდმა რევოლუცია მოახდინა ველოსიპედის აღჭურვილობის ინდუსტრიაში, როდესაც შეძლო სპორტის ისტორიის საუკეთესო ემოციების დაჭერა და მათი შეხამება უმაღლესი ხარისხისა და დახვეწილი დიზაინის პროდუქტებთან. თუმცა, ბოლო წლებში კომპანიამ მიმართულება დაკარგა. 2024 წლის ოქტომბერში ბრენდმა 21 მილიონი ფუნტის (28 მილიონი დოლარის) საოპერაციო ზარალი დააფიქსირა, რაც ზედიზედ მეშვიდე წელია ზარალიანი მუშაობის.
ანალიტიკოსები აღნიშნავენ, რომ ბრენდი სწრაფად გაიზარდა, მაგრამ დაკარგა კონტროლი საკუთარ საკვანძო შეთავაზებაზე მომხმარებლის მიმართ. Rapha Cycling Club-მა რეალურად ნაკლები ღირებულება შექმნა: გლობალურ ცენტრებში სუბსიდირებული ველოსიპედების გაქირავება უმრავლესი მოყვარული ველომოსიარულისთვის არარელევანტური აღმოჩნდა. ამავე პერიოდში კლუბის წევრთა რაოდენობა 4,000-ით შემცირდა და 18,000-მდე ჩამოვიდა. ამასობაში, ახალი კონკურენტების ნაკადი Rapha-ს თავდაპირველ შეთავაზებას იმეორებს, ხშირად, უფრო დაბალ ფასად.
მარკეტინგის ექსპერტები ასკვნიან, რომ წარმატებული ბრენდისა და პროდუქტის შექმნა მხოლოდ პირველი ნაბიჯია. გაცილებით რთულია გახდე გამომწვევი ბრენდი, რომელიც ცდილობს გადატვირთულ ბაზარზე მასშტაბის გაზრდას. ზრდა ქმნის წნეხს დივერსიფიკაციისთვის, მონეტიზაციისთვის და ყველგან წარმოდგენილი ყოფნისთვის.
თუმცა, ისეთი ბრენდები, როგორებიცაა On და Hoka, ამტკიცებენ, რომ შესაძლებელია ამ სიმაღლეების დაპყრობა. ისინი წარმატებას აღწევენ იმიტომ, რომ შექმნეს რაღაც ნათელი, ღირებული და განმეორებადი, და შემდეგ გაზარდეს ის ფოკუსირებულად და დეტალებზე დიდი ყურადღებით. წარმატებული გამომწვევი ბრენდის შესაქმნელად, როგორც ექსპერტები ამბობენ, არ უნდა განაზავოთ ის, რაც გხდით განსხვავებულს და წინააღმდეგობა უნდა გაუწიოთ ცდუნებას, უთხრათ „დიახ“ ყველა შესაძლებლობას. განსაზღვრეთ ბრენდი ადრეულ ეტაპზე და გაზარდეთ ის საკუთარი პირობებით.
წყარო: Fastcompany
