ვალენტინობა შეყვარებული წყვილების დღესასწაულია, რომლის მიმართაც ყველას განსხვავებული დამოკიდებულება აქვს — ზოგიერთს სიამოვნებს სიყვარულს ერთ კონკრეტულ დღეს რომ უძღვნიან, ზოგი კი სწორედ ამ მიზეზით გამოთქვამს პროტესტს, რომ მხოლოდ ერთი დღით „შემოფარგვლა“ უბრალოდ სისულელეა… როგორც უნდა იყოს, ფაქტია, ვალენტინობის ფესვები შორეული წარსულიდან მოდის, ყველა დროსა და ეპოქაში კი შესაბამის გამოხატულებას პოულობს, როგორც ხალხში, ისე მარკეტინგულ საზოგადოებაში.
როგორ დაიწყო ვალენტინობის დღის ტრადიცია?
რამდენიმე წყაროზე დაყრდნობით, ვალენტინობის დღის ფესვები ძველი რომაული ტრადიციიდან მომდინარეობს — სახელწოდებით „ლუპერკალია“. ის ყოველწლიურად 15 თებერვალს იმართებოდა და რამდენიმე პრიმიტიულ ფორმას მოიცავდა — მათ შორის შეყვარებულობას და ქორწინებას. თუმცა ეს ძველი რომი იყო, წმინდა ვალენტინი კი დაახლოებით 278 წელს დასაჯეს სიკვდილით. და ლეგენდის თანახმად, მან ციხის მცველის ქალიშვილს წერილი მისწერა, წარწერით: „შენი ვალენტინისგან“.
ორ საუკუნეზე მეტი ხნის შემდეგ, რომის პაპმა გელასიუსმა ბრძანა, ლუპერკალია ვალენტინობის დღით ჩაენაცვლებინათ. ზოგიერთს მიაჩნია, რომ სწორედ ამან განაპირობა მომავალი, „სასიყვარულო წერილების“ გაცვლის ტრადიცია.
ასევე, რომაელებს მიაწერენ კუპიდონის, სიყვარულის ღმერთის იდეის წარმოშობას, რომელიც ხშირად თავისი ისრებითაა გამოსახული. ლეგენდის მიხედვით, ვისაც კი კუპიდონი ამ ისარს ესვრის, უმალვე შეუყვარდება… როგორც ჩანს, არავინ იცის, ზუსტად როდის დაუკავშირდა კუპიდონი ვალენტინობის დღეს, მაგრამ ის ფაქტი, რომ ორივე მათგანი ძველი რომაული კულტურიდან მოდის, საკმარისი აღმოჩნდა ხალხისთვის.
გარდა უბრალოდ ტრადიციის გავრცელებისა, ვალენტინობის დღესასწაულმა ლიტერატურაშიც პოვა გასაქანი — კერძოდ, ჯეფრი ჩოსერისა და უილიამ შექსპირის შემოქმედებაში. მაგალითად, გავიხსენოთ „ჰამპლეტი“, როდესაც ოფელია ამბობს: „ხვალ წმინდა ვალენტინის დღეა“ და „იყავი ჩემი ვალენტინი“.
„ამერიკელი ვალენტინის დედა“
1700-იან წლებში ვალენტინობის დღე ევროპიდან შეერთებულ შტატებში გავრცელდა, რაც ჩრდილოეთ ამერიკის კოლონიების დაარსებას დაემთხვა (1607-1770). სწორედ ამ დროს აქაც ტრადიციად ჩამოყალიბდა მეგობრებისა და შეყვარებულებისთვის მცირე სასიყვარულო ნიშნების, ხელნაწერი წერილების გაცვლა… თუმცა ეს განსაკუთრებით ინგლისში იყო პოპულარული, სადაც ინდუსტრიული რევოლუცია უფრო ადრე დაიწყო.
იმასაც ამბობენ, რომ ამერიკელი ქალი, ესთერ ჰოულდენი, ძალიან დაინტერესდა ვალენტინობის დღესასწაულით, როდესაც 1847 წელს პირველი ინგლისური მილოცვა მიიღო. სწორედ ამის შემდეგ მამისგან, საკანცელარიო ნივთების მუშაკისგან, შეისყიდა ისეთი მასალები, როგორებიცაა კარგი ქაღალდი და მაქმანები.
როგორც მიიჩნევა, ესთერს ეკუთვნის ყველაზე ადრეული ამერიკული მისალოცი ბარათი ვალენტინობის დღისთვის. ამიტომაც უწოდებენ მას „ამერიკელი ვალენტინის დედას“, რადგან მისმა საქმიანობამ შეუწყო ხელი მრავალმილიონიანი ინდუსტრიის დაწყებას. თუმცა ეს ერთ ღამეში არ მომხდარა.
ვალენტინობის დღის მარკეტინგული გაგება
1822 წელს ინგლისში, სადაც ვალენტინობის დღე წლებია საჩუქრებისა და ბარათების გაცვლით აღინიშნება, შოკოლადის კომპანია Cadbury-მ გულის ფორმის შოკოლადების პირველი ყუთი გაყიდა.
ხოლო 1849 წელს SA Howland & Sons-მა, მასაჩუსეტსში, ვალენტინობის დღის ბარათების ათეულობით ნიმუშის წარმოება დაიწყო. მოგებამ კი წარმოებისთვის დახარჯულ თანხას 25-ჯერ გადააჭარბა, რაც იმაზე მიუთითებდა, რომ მოთხოვნა მოსალოდნელ შედეგებს გაცილებით აღემატებოდა. უკვე 1850-ში ჰოლანდის ბარათების პირველი ბეჭდური რეკლამა Worcester Spy-ში გამოჩნდა.
New England Confectionery Company (NECCO)-ს უკავშირდება ე. წ. „მოლაპარაკე ტკბილეულის“ შექმნა, როდესაც 1866 წელს დამფუძნებლის, ოლივერ ჩეისის ძმამ, საკონდიტრო ნაწარმზე სიტყვების დასაწერად მცენარეული საღებავი გამოიყენა.
მალევე, 1870 წელს Howland ბარათების ბიზნესს შეუერთდა, New England Valentine Company-ში, სადაც სახლის პირობებში ხდებოდა სასიყვარულო ბარათების დამზადება. ხოლო 1879-ში წარმოებამ ქარხანაში გადაინაცვლა და იმავე წელს გამოქვეყნდა ვალენტინობის დღისადმი მიძღვნილი პოეზიის წიგნი — აქ 131 სტროფია მოცემული, რომელთა ამოჭრა და ბარათებში ჩასმაც შესაძლებელი იყო.
ამის შემდეგ, სულ უფრო მეტი კომპანია უერთდებოდა ვალენტინობის დღისადმი მიძღვნილი პროდუქტების წარმოებას: მათ შორის იყო Hallmark; De Beers (თავისი კამპანიით A Diamond Is Forever); Hershey Chocolate Company შოკოლადით Hershey Kisses და ა. შ.
თუმცა ახლა ამ პროდუქტებსა და ბარათებზე დეტალურად საუბრის ნაცვლად, იმ ეპოქაზე გადავალთ, როდესაც 1980-იან წლებში კომპანიებმა ვალენტინობასთან დაკავშირებული სარეკლამო რგოლების შექმნა აქტიურად დაიწყეს. 1985-ში, ერთ-ერთ რეკლამაში, სახელწოდებით Hallmark’s St. Valentine’s Store, ნაჩვენებია ყველა ბარათი და გულის ფორმის ნივთი, რომელთა შეძენაც იმ წელს შეიძლებოდა.
სოციალური მედიის გააქტიურების პარალელურად კი, მაღალი ხარისხის რეკლამების შექმნა დაიწყო. ერთ-ერთი ყველაზე საკულტო და ლამაზად გადაღებული რეკლამა იყო მინი-რომანტიკული დრამა Le Film, რომელიც Chanel No. 5-ისთვის შეიქმნა.
ვალენტინობის დღესთან დაკავშირებული უცხოური და ქართული რეკლამების ნახვა ამ ბმულზე შეგიძლიათ.
ნუ დავივიწყებთ პოპულარულ სიმღერასაც:
რა ხდება დღეს?
რა თქმა უნდა, ვალენტინობის დღესასწაულისთვის მზადება ბრენდებს წელსაც არ გამორჩენიათ. დაწყებული სარეკლამო კამპანიებით, დასრულებული დღევანდელი რევოლუციური ტექნოლოგიით, ხელოვნური ინტელექტით. მათ შორისაა Spotify, რომელმაც წყვილების მუსიკალური გემოვნების თავსებადობის შესამოწმებელი კამპანია წამოიწყო; Doritos-ის რეკლამა; Toblerone-ის სიყვარულის დაზღვევა და ა. შ.
მართალია, საქართველოში სიყვარულის დღეს 15 აპრილს აღვნიშნავთ, მაგრამ კომპანიები 14 თებერვლის ტრადიციასაც ინარჩუნებენ და შესაბამის კამპანიებსაც სთავაზობენ მომხმარებლებს.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
