გამოკითხვები 1930-იანი წლებიდან გამოჩნდა ჩვენს ცხოვრებაში. მას შემდეგ, კომპანიებმა თანდათან დაიწყეს ბაზრის კვლევა მომხმარებელთა საჭიროებების გასაზომად. ისინი ქმნიან ფოკუს-ჯგუფებს ქცევისა და დამოკიდებულების შესასწავლად. ისეთი ინსტრუმენტები, როგორიცაა ერთობლივი ანალიზი, იკვლევს მომხმარებელთა მდგომარეობას, როდესაც პროდუქტის შეძენას აპირებენ. უფრო ფართომასშტაბიანი კვლევებით კი, კონკრეტული პროდუქტის ბაზრის შესაძლებლობებს აფასებენ.
რა არის საერთო ბაზრის კვლევის მეთოდებს?
კვლევების არ მიმდინარეობს რეალურ გარემოში. მომხმარებლებმა იციან, რომ ისინი კვლევის პროცესის ნაწილი არიან. რას ნიშნავს ეს მარკეტინგისთვის? ისინი იღებენ უამრავ მონაცემს იმის შესახებ, თუ როგორ აღწერენ ადამიანები თავიანთ ქცევასა და დამოკიდებულებას. რა აკლია ამ ყველაფერს? მონაცემები და ანალიზი ფაქტობრივი ქცევის გარშემო.
ამ პრობლემის გადაჭრის უფრო ხელმისაწვდომი გზა არსებობს: ონლაინ რეკლამა, რომელსაც ბაზრის კვლევის დანიშნულება აქვს.
ციფრულ რეკლამაზე რეაგირება – დაწკაპუნება, მოწონება, რეგისტრაცია – შესყიდვის ინტერესის უფრო საიმედო ინდიკატორია, რადგან ზუსტად ასახავს როგორ იქცევიან მომხმარებლები, როცა არავინ უყურებთ. რეკლამის საშუალებით ტესტირება ასახავს რეალურ მონაცემებს იმის შესახებ, თუ როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები ახალი პროდუქტის კონცეფციაზე, რებრენდინგსა და სხვა დიდ სტრატეგიულ ნაბიჯებზე.
აქ არის სამი საინტერესო მიგნება მარკეტერებისთვის:
ახალი პროდუქტის კონცეპტის ვალიდაცია
მაგალითად, სასმელის ახალ კონცეფციაზე მუშაობთ: ხსნადი დრაჟე ეგზოტიკური არომატით, როგორიცაა ყვავილი და ჰიბისკუსი, რომელიც აძლიერებს წყლის არომატს. პროდუქტი არ არის ხარჯიანი, არ საჭიროებს დიდ შეფუთვას, გადაზიდვის ხარჯი ნაკლებია და მოქნილია გამოსაყენებლად.
აქ ისმის მთავარი კითხვა: იყიდდა ვინმე ასეთ პროდუქტს:
ჩვეულებრივი ბაზრის კვლევას აქვს ხარვეზი ამ კითხვაზე პასუხის გაცემიასას: ფოკუს-ჯგუფებში უფრო თამამი მონაწილე ახშობს სხვის მნიშვნელოვან აზრს. პირობითი კითხვებიც მრავლადაა გამოკითხვებში („რომ არსებობდეს ___, იყიდდით?“). ამას ემატება კოლოსალური დრო და ენერგია, რაც პროდუქტის გაუმჯობესებასა და ბაზრისთვის მუდმივად აქტუალურობას სჭირდება.
აი, სარეკლამო გზა კი ამის ტესტირებაში დაგვეხმარებოდა, ეს გაამარტივებს მონაცემთა სწრაფად შეგროვებას. ისეთ პლატფორმებს, როგორიცაა Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn და Google, აქვთ წვდომა მილიონობით მომხმარებელზე, რომლებიც შეიძლება დაყოთ დისკრეტულ აუდიტორიად და მიაწოდოთ არაერთი სახის ფოკუსირებული რეკლამა, რომელშიც წარმოდგენილია ახალი პროდუქტი. ზოგიერთი რეკლამა იმუშავებს, ზოგი კი არა. ეს გვაწვდის მონაცემებს იმის შესახებ, თუ სად არის საჭირო ცვლილება.
რეკლამა შეიძლება შეიცავდეს ახალი პროდუქტის განმარტებას და მახასიათებლებს, პოზიციონირებას, ბრენდინგს, კრეატიული სტილი, რომელიც მას აცოცხლებს. შეიძლება გამოყოთ მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფები და მათ მოსაზიდად სპეციფიკური მოწოდებები მოიშველიოთ. არსებობს სხვა ფაქტორებიც, როგორიცაა ფასები, რომლებიც ქმნიან მარკეტინგული კამპანიის ელემენტებს.
თუ თქვენი პროდუქტი სასმელია, თქვენ შეამოწმოთ სამი მიმართულება – მდგრადობა, ფუფუნება და პერსონალიზებული წვეულება – თითოეული რამდენიმე რეკლამას საჭიროებს. ამასთან, მარტო რეკლამა არასოდეს არ უნდა მიიჩნიოთ წარმატების ან წარუმატებლობის მიზეზად. მინიმუმ, ორი ვერსიის გამოყენებით მინიმუმამდე დაიყვანთ ცდომილებას. ამასთან, თუკი თქვენს კომპანიას სურს შექმნას ახალგაზრდა მომხმარებელთა ბაზა, შეგიძლიათ მიმართოთ 25-34 ასაკობრივი ჯგუფის სამ დისკრეტულ აუდიტორიას და თემატური რეკლამა მიაწოდოთ.
ჩვეულებრივი მარკეტინგული კამპანიის მსგავსად, რეკლამები, ლენდინგ გვერდები და დამხმარე კონტენტი გაერთიანებულია მომხმარებლის ერთიან გამოცდილებაში. მაგრამ არის ელემენტები, რომლებიც აჩვენებს, რომ მარკეტინგული კამპანია არ იქნება რეგულარული: 1. როცა ამბობთ, რომ პროდუქტი მუშავდება ან მალე გამოჩნდება 2. არ გაქვთ საკმარისი მონაცემები მომხმარებლების შესახებ. 3. პარალელურად, არაერთი საშუალება გამოიყენება მარკეტინგული სტრატეგიისთვის.
როგორ უნდა გავიგოთ, იქნებოდა თუ არა მოთხოვნა ჩვენ მიერ შეთავაზებულ კონცეფციაზე? დააკვირდით – თუ პოტენციური მომხმარებელი ავსებს მონაცემებს და გაწვდით ელ.ფოსტას იმ პროდუქტის ინტერესით, რომელიც ჯერ არც კი არსებობს, ე.ი. პერსპექტივა არის. იმ ეპოქაში, სადაც პირადი მონაცემები უმნიშვნელოვანესი ვალუტაა, ელ.ფოსტის მოპოვება სურვილისა და ვალიდაციის მნიშვნელოვანი მინიშნებაა.
არსებული პროდუქტისთვის ახალი მომხმარებლის მოძიება
ტესტირებას შეუძლია განსაზღვროს არსებული პროდუქტების ზრდის შესაძლებლობები. აუდიტორიისთვის ძველი პროდუქტის შეცვლა სარისკოა: ახალმა შეტყობინებებმა ან გამოსახულებებმა შეიძლება შეამციროს არსებული მომხმარებლების ინტერესი.
ახალი კონცეფციის ტესტირება, ახალ აუდიტორიასთან ერთად, პროდუქტის ბაზართან შესაბამისობას განსაზღვრავს. ეს ბრენდებს აძლევს შესაძლებლობას გახსნან დამატებითი შემოსავლის ნაკადები და თან მნიშვნელოვანი ინვესტიციები არც გაიღონ.
შეისწავლეთ როგორ რეაგირებს სამიზნე აუდიტორია შეთავაზებებზე
თქვენი მიზანია, იპოვოთ შესაბამისობა პროდუქტსა და მომხმარებელს შორის – და ამისათვის, შეიმუშაოთ მარკეტინგული ელემენტები ამ კავშირის ჩამოსაყალიბებლად. ეს ტესტირება თავიდან ამყარებს კავშირს, ეძებს საწყის წერტილებს. ამიტომაც, სტრატეგია განსხვავებულია – აუდიტორია ახალია, ლენდინგ გვერდებზე ტრაფიკი ახლა გენერირდება, ხოლო ბრენდს არ გააჩნია გამოცდილი მექანიზმი ამ პროდუქტის მომხმარებლის მოსაზიდად.
ახალ პროდუქტზე მომხმარებლის რეაგირების ანალიზი არის ახლის სწავლის შესაძლებლობა. ის გიყვებათ, როგორ რეაგირება აუდიტორია ამა თუ იმ გზავნილზე კამპანიაზე, პოზიციონირებაზე, რეკლამაზე, კომუნიკაციის სტილზე და ა.შ.
წყარო: HBR
