ვინ ყიდულობს ჩვენს ყურადღებას?

ყოველ ჯერზე, როდესაც ონლაინ სამყაროში შევიხედებით და კითხვისას ან  „ნიუს ფიდის სქროლვისას“ თვალი რეკლამაზე გაგვიშტერდება, ტრანზაქცია ხორციელდება. ჩვენი ყურადღება პლატფორმამ რეკლამის დამკვეთს მიჰყიდა.

2018 წელს, ციფრულ სამყაროში რეკლამის მიერ გენერირებულმა თანხამ მსოფლიო შემოსავალის 273.3 მილიარდი დოლარი შეადგინა. 2018 წელსვე ივარაუდეს, რომ 2022 წლამდე ონლაინ რეკლამის ბაზარი 427.3 მილიარდ დოლარამდე გაიზრდებოდა. რეალობამ მოლოდინს გადააჭარბა. 2022 წელი პირველი შემთხვევაა, როდესაც გლობალური ციფრული რეკლამის ხარჯი, სავარაუდოდ, 600 მილიარდ დოლარს გადააჭარბებს.

ციფრული მედიის ინდუსტრია 2022 წელს დაამონეტიზებს თითოეულ ამერიკელს, რომელიც იყენებს ვებს ან აპს, დაახლოებით, 820 დოლარად (205 მილიარდი დოლარის სარეკლამო ხარჯები 250 მილიონი მომხმარებლისთვის). ეს უდრის თვეში $68-ს, რომლითაც თითოეული ამერიკელი მონეტიზებულია რეკლამაზე დაფუძნებული ციფრული მედიის გამოყენებისთვის.

ურეკლამო, პრემიუმ სააბონენტო კონტენტისთვის, როგორიცაა Spotify, Netflix ან Disney+ (თუმცა, რა თქმა უნდა, ისინი ახლა გვთავაზობენ უფრო იაფ, რეკლამაზე ორიენტირებულ ვერსიასაც), ჩვენ ვიხდით ნაღდი ანგარიშსწორებით, ხოლო „უფასო“ ციფრული კონტენტისთვის ჩვენ ვიხდით ჩვენი დროითა და ყურადღებით.

მართალია, რეკლამის გაგონება ბევრ ადამიანს ჯერ კიდევ აღიზიანებს, თუმცა საყურადღებოა, რომ ყველაზე დიდი ტექნოლოგირი გიგანტებისთვის და ყველაზე პატარა სტარტაპებისთვის,რეკლამა ფუნქციონირებისთვის ჯერ ისევ თანაბარმნიშვნელოვნად კრიტიკული ეკონომიკური ძრავია, რომელიც უზრუნველყოფს იმ სერვისების მუშაობას, რომელსაც ჩვენ ყოველდღიურად ვიყენებთ. ბოლო ათწლეულების განმავლობაში, მასიური ტექნოლოგიური ცვლილებების მიუხედავად, რეკლამა ონლაინ მედიის ბირთვულ ბიზნეს მოდელად რჩება. მეტი თვალსაჩინოებისთვის, შეგვიძლია მოვიშველიოთ რიცხვები. მაგალითად, 2022 წელს, Google-ის მთლიანი შემოსავალის 78%-მდე, ხოლოდ Facebook-ის მთლიანი შემოსავლის 97%-მდე რეკლამიდან შედის.

ის, რასაც ჩვენ ერთ ბოლოში ვხედავთ: სარეკლამო ბანერი, რომელსაც შესაძლოა ყურადღება საერთოდ არ მივაქციოთ, ან პრეროლის ვიდეო, რომელსაც დავსკიპავთ/გამოვტოვებთ,  წარმოუდგენლად კომპლექსური სისტემის მხოლოდ პაწაწინა ნაწილია, რომელიც, ჩვენთვის, ინტერნეტში ძრომიალისას უხილავია.

ინტერნეტ სივრცეში ერთი ოქროს წესი არსებობს, თუ პროდუქტში თანხას არ იხდი, მაშინ პროდუქტი შენ ხარ. სწორედ ასე, პლატფორმები დამკვეთებს თავიანთ მომხარებელზე წვდომას ყიდიან. მყიდველები იხდიან თანხას, რათა მოიპოვონ წვდომა მომხმარებელზე, რომელსაც შემდეგ სასურველი მესიჯი შეუძლიათ მიაწოდონ. მთელი ეს მექანიზმი ორ მთავარ როლზე დადის: მყიდველზე და გამყიდველზე. რეკლამა კი ყურადღების ბაზრად/მარკეტპლეისად გადაიქცა.

ყურადღების ბაზარზე მოთამაშეები ისევ იმავეებად რჩებიან, ისინი, ვინც ფლობენ ყურადღებას, რომელიც უნდა გაყიდონ და ისინი, ვისაც სურთ, რომ ეს ყურადღება იყიდონ. ონლაინ რეკლამის სამეტყველო ლექსიკონში, ყურადღების გამყიდველებს „გამომცემლებს“ ეძახიან.

პროგრამული რეკლამა

ტექნოლოგიური მანქანები დომინირებენ არა მხოლოდ თანამედროვე კაპიტალის ბაზრებში, არამედ ასევე ინტერნეტ რეკლამის თანამედროვე ეკოსისტემაშიც. სარეკლამო ინდუსტრიაში ამას „პროგრამულ რეკლამას“ ეძახიან. 

Facebook-ის და Google-ის დომინანტური დუოპოლია სწორედ ასე მუშაობს. ყიდიან Ჩვენს ყურადღებას, რომელსაც საკუთარ პლატფორმებზე ხელში იგდებენ. 

ბაზარმა ასევე რადიკალურად გააფართოვა მონაწილეეობის ფარგლები. Პროგრამული რეკლამა სულ უფრო და უფრო მარტივდება არაექსპერტებისთვის და ისეთივე მარტივად ხელმისაწვდომია რომელიმე დიდი კომპანიის მარკეიტნგის გუნდისთვის, როგორც ჰობისტი ვლოგერისთვის. შესაბამისად, „გამომცემელი“ თავისუფლად შეიძლება გახდეს YouTube ვლოგერი, რომელსაც შეუძლია მაყურებლების ყურადღება რეკლამის დამკვეთს მიჰყიდოს.

თეორიულად, „გამომცემლებს“ (რომელიც შეიძლება იყოს YouTube ვლოგერი) შეუძლიათ საკუთარი „ყურადღების ინვენტარი“ (ამ შემთხვევაში, მაყურებლის ყურადღება) პროგრამული რეკლამის დახმარებით highest bidder-ზე გაყიდონ.

უფრო უკეთ რომ წარმოვიდგინოთ, როგორ მუშაობს პროგრამული რეკლამა, რომელიც სინათლის სიჩქარით ოპერირებს, წარმოვიდგინოთ, რომ მომხმარებლის მიერ ინტერნეტში რაიმეს ჩამოტვირთვისთვის დაკლიკება და ამ გვერდის ვებ-ში ან აპლიკაციაში ჩამოტვირთვა სწორედ წამის ის მეასედია, როდესაც ინვენტარის შეთავაზება და რეკლამის მიღება ხდება. მთლიან პროცესს, რომელიც შეთავაზების მოთხოვნის განთავასებას, შეთავაზების გაკეთებას, შეთავაზების შეფასებას და რეკლამის მიღებას მოიცავს, ას მილიწამზე ნაკლები სჭირდება. ზუსტად იმის ნახევარი დრო, რასაც თვალის დახამხამებაში ვხარჯავთ.

ონლაინ რეკლამის ეკოსისტემამ დაამტკიცა, რომ უაღრესად მოქნილი ინფრასტრუქტურა აქვს და შეუძლია პროდუქტები და სერვისები, რომლებსაც აქამდე რეკლამით მონეტიზაცია არ შეეძლოთ, სარეკლამო ბიზნესებად გადააქციოს. სწორედ სარეკლამო ეკონომიკამ მარკ ცუკერბერგი მსოფლიოში ერთ-ერთ ყველაზე მდიდარ ადამიანად გადააქცია. ყველა ცუკერბერგის უკან კი ათასობით ტექ-ანტრეპრენერი დგას, რომლებმაც შეიძლება პატარა, მაგრამ მაინც მნიშვნელოვანი წარმატებები მოიპოვეს ბიზნესებით, რომლებსაც პროგრამული რეკლამები აფინანსებდნენ.

რა მოხდება თუ რეკლამები გაქრება?

წარმოიდგინეთ, იღვიძებთ და გხვდებათ სიახლე, რომ საძიებო სისტემების გამოყენებას ახლა ყოველთვიური გადასახადი სჭირდება. ან, რომ თქვენ საყვარელ სოციალურ ქსელში მხოლოდ ლიმიტირებულ ფუნქციონალზე გაქვთ წვდომა, დანარჩენისთვის პრემიუმ ვერსიაზე უნდა დარეგისტრირდეთ, თქვენი ბარათის მონაცემები შეიყვანოთ და თანხა გადაიხადოთ.

წარმოიდგინეთ, რომ ყოველი მგზავრობისას, გუგლ მეპის გამოყენებისას, თანხა ჩამოგეჭრათ. წარმოიდგინეთ, რა მოხდება, კომპანიებმა რეკლამების კეთება რომ შეწყვიტონ და ფეისბუკს ვოტსაპის (რომელიც 2014 წელს შეიძინა და მნიშვნელოვანი შემოსავალი არ ჰქონია ამ პლატფორმისგან) გაყიდვა მოუწიოს, რათა ფეისბუკი გადაარჩინოს. ონლაინ რეკლამის კრიზისის ტალღოვანი ეფექტები ფუნდამენტურად შეცვლიდა იმას, თუ როგორ მოვიხმართ ინტერნეტს. 

ერთი წამით რომ დავფიქრდეთ ყველა იმ მედიაზე, რომელსაც ონლაინ რეკლამა უჭერს მხარს და რომლებსაც ყოველდღიურად მოვიხმართ: პოდკასტები, ვიდეოები, სტატიები, იმეილ ნიუსლეტერები და ბევრი სხვა. როგორ იგრძნობდით თავს, ამ მედიების დიდი ნაწილში რომ თანხის გადახდა მოგვიწიოს, ან საერთოდ გაქრეს? რას მოვიხმართ და ვინ აკონტროლებს იმას, რასაც მოვიხმართ, რადიკალურად შეიცვლებოდა ასეთ გარემოში.

პრინციპში, ამის იდეალური მაგალითი დღევანდელ ციფრული მედია ინდუსტრიიდან სწორედ ტვიტერია. ილონ მასკმა ტვიტერის შეძენიდან რამდენიმე თვეში განაცხადა, რომ პლატფორმა გამომწერების მოდელზე გადაჰყავს. მალე ტვიტერის მომხმარებლებს ტვიტერზე წვდომისთვის თანხის გადახდა მოუწევთ.  ინტერნეტ სივრცეში ფეისბუკი/ინსტაგრამი, გუგლი/იუთუბი და  ამაზონი და ტიკ-ტოკის გარდა, ყველა გამომცემელს, ფაქტობრივად, ამ მეგა-პლატფორმების სარეკლამო დოლარების ნამსხვრევებისთვის უწევს ბრძოლა.  

ციფრულ მედიაში გამოწერის ყველა მოდელი მაღალპროფესიონალური შინაარსის გამომცემლებში გვხვდება: (NYT, Spotify, Netflix, Disney+) და არა UGC პლატფორმაზე, როგორიც Twitter-ია.

ონლაინ რეკლამის ინფრასტრუქტურას არ გამოუგონებია ყურადღების კომერციალიზაცია და ის ბევრად ადრე, პრეციფრულ რეკლამაშიც გამოიყენებოდა ბილბორდების, გაზეთების და ტელევიზიის სახით. განსხვავებით ტრადიციული რეკლამებისა, დღევანდელი ონლაინ რეკლამის სისტემამ შეძლო ყურადღების მცირე მომენტების გაერთიანება დისკრეტულ, ლიკვიდურ აქტივებად, რომელთა ყიდვა და გაყიდვა უპრობლემოდაა შესაძლებელი გლობალურ ბაზარზე.

თუმცა, სასურველი ონლაინ გამოცემების და სოციალური ქსელების უფასო მოხმარება ჩვენი ყურადღების სანაცვლოდ, რაშიც თანხას მყიდველებისგან ჩვენ კი არა, ბუნებრივია, გამომცემლობები იღებენ, 21-ე საუკუნის ადამიანის გამოწვევად რჩება.  Არჩევანი გადახდის ორ მოდელს შორისაა გასაკეთებელი, გადავიხადოთ ჩვენი ყურადღებით, ან გადავიხადოთ ჩვენი ფულით. 

 

ავტორი: ქეთა ბაღაშვილი