მარკეტინგის ბევრი წესი ჯერ კიდევ 1990-იანი წლების ლოგიკას მიჰყვება: მოიპოვე ყურადღება, გაზარდე ცნობადობა, შექმენი გამორჩეული აქტივები, გააფართოვე წვდომა და მაქსიმალურად შეამცირე მომხმარებლამდე მისვლის ბარიერები. ამ მიდგომების დიდი ნაწილი დღესაც მუშაობს. პრობლემა ისაა, რომ გარემო, რომლისთვისაც ისინი შეიქმნა, მნიშვნელოვნად შეიცვალა.
კულტურამ რამდენიმე ეტაპი გაიარა. მოდერნიზმი პროგრესის, წესრიგისა და დიდი იდეების მიმართ რწმენას ემყარებოდა. პოსტმოდერნიზმმა ეს რწმენა ეჭვქვეშ დააყენა, დაშალა ავტორიტეტები, ირონია მთავარ ენად აქცია და თითქმის ყველაფერი დეკონსტრუქციის ობიექტად გადააქცია. მარკეტინგშიც ბრენდები უფრო მოქნილ ნიშნებად იქცნენ. რეკლამა საკუთარ თავს დასცინოდა, მაღალი და დაბალი კულტურა ერთმანეთში ირეოდა, ბრენდის იდენტობაც ხშირად ერთგვარ თამაშად იქცა.
შემდეგ მოვიდა მტკიცებულებებზე დაფუძნებული მარკეტინგი, რომელიც განსაკუთრებით ბაირონ შარპის ნამუშევრებთან ასოცირდება. ყურადღება გადავიდა ბაზრის შეღწევადობაზე, მენტალურ ხელმისაწვდომობასა და გამორჩეულ ბრენდულ ელემენტებზე. ამ მიდგომამ ბევრი რომანტიკული წარმოდგენა, მათ შორის „ბრენდის სიყვარულისა“ და ლოიალურობის შესახებ, ფაქტებით ჩაანაცვლა.
მაგრამ ერთი კითხვა მაინც დარჩა: თუ ვიცით, როგორ იზრდება ბრენდი, ვიცით თუ არა, რისთვის უნდა გაიზარდოს და როგორი უნდა გახდეს?
დღეს ამ კითხვას მეტამოდერნიზმის იდეა პასუხობს. მისი ლოგიკა არც ძველი ოპტიმიზმის დაბრუნებაა და არც ყველაფრის მუდმივი ირონიით დაშლა. ის ერთდროულად ორი, თითქოს წინააღმდეგობრივი აზრის შენარჩუნებას ცდილობს.
ამ მიდგომის კარგი მაგალითია Coca-Cola-ს 1971 წლის ცნობილი Hilltop რეკლამა. ვიდეოში სხვადასხვა ქვეყნიდან ახალგაზრდები გორაკზე დგანან, Coca-Cola უჭირავთ და გლობალურ ერთობაზე მღერიან. კამპანია იმ პერიოდში გამოვიდა, როცა მსოფლიო ომის, ინფლაციისა და პოლიტიკური დაძაბულობის ფონზე ცხოვრობდა.
რა თქმა უნდა, გაზიანი სასმლის გლობალურ მშვიდობასთან დაკავშირება გადაჭარბებულია. ამავე დროს, რეკლამა ძალიან რეალურ ადამიანურ სურვილს შეეხო: არასტაბილურ სამყაროში კავშირის, ერთობისა და სიმშვიდის საჭიროებას.
ორივე შეიძლება ერთდროულად იყოს მართალი, რეკლამა გულუბრყვილოც იყოს და ემოციურად ზუსტიც. მან შეიძლება პროდუქტის შესაძლებლობები გაზვიადოს და ამავე დროს ეპოქის რეალურ განწყობას შეეხოს.
დღევანდელ მარკეტინგში სწორედ ასეთი ორმაგი ხედვა ხშირად გვაკლია. საუბარი მარტივად იყოფა ორ ბანაკად: ან მკაცრი ზრდა და ეფექტიანობა, ან ღირებულებებსა და მიზანზე აგებული ბრენდი. სინამდვილეში კი არჩევანი ასეთი მარტივი აღარ არის.
როცა მოკლევადიანი შედეგი მთლიან სისტემას აზიანებს
წარმოვიდგინოთ საშუალო ზომის პროგრამული კომპანია, რომელსაც მომხმარებლები სწრაფად ტოვებენ. მარტივი პასუხია აგრესიული დაბრუნების კამპანია: ხელოვნური ათვლის ტაიმერები, ყალბი დეფიციტის განცდა და გაუქმების პროცესი, რომელიც მომხმარებელს იმდენად რთულად აქვს მოწყობილი, რომ გამოწერას უბრალოდ ვერ აუქმებს.
მოკლევადიან პერსპექტივაში ეს შეიძლება მუშაობდეს. ცხრილში შემოსავალი შენარჩუნებულია. მაგრამ პრობლემა ამ ერთი მეტრიკის მიღმა იწყება. მომხმარებელი გრძნობს, რომ მოატყუეს. მხარდაჭერის გუნდი ყოველდღიურად იღებს გაბრაზებულ წერილებს. თანამშრომლებს უწევთ იმ გადაწყვეტილებების გამართლება, რომლებთანაც თავადაც დისკომფორტი აქვთ. ბრენდი ერთ რამეს ამბობს, მაგრამ სხვანაირად იქცევა.
ასეთი მცირე წინააღმდეგობები დროთა განმავლობაში გროვდება. მეტამოდერნული მიდგომა კი სხვა კითხვას სვამს: რა ღირს ეს გადაწყვეტილება მთლიან სისტემაში?
შეიძლება კომპანიამ გაუქმების ღილაკი დიდი, მკაფიო და მარტივი გახადოს. მოკლევადიანად მეტი მომხმარებელი წავიდეს, მაგრამ ბრენდმა ნდობა მოიპოვოს. რამდენიმე თვის შემდეგ კი სწორედ მარტივი გაუქმება გახდეს ის თვისება, რომელსაც ადამიანები მიმოხილვებში ყველაზე ხშირად ახსენებენ და მეგობრებსაც უზიარებენ.
ეს არის განსხვავება სწრაფ შედეგსა და სისტემურ გამართულობას შორის.
მარკეტინგი, რა თქმა უნდა, არასდროს არსებობდა ვაკუუმში. 1970-იანებში კომპანიებს ნავთობის კრიზისი, ინფლაცია და ცივი ომი ჰქონდათ. 2000-იანებმა ტერორიზმი, ფინანსური კრიზისი და სწრაფი დიგიტალიზაცია მოიტანა.
დღეს განსხვავება პრობლემების არსებობაში კი არა, მათ ერთდროულობაშია. მიწოდების ჯაჭვები, ალგორითმები, კლიმატური მოვლენები, AI და ეკონომიკური ცვლილებები ერთმანეთზე გაცილებით სწრაფად მოქმედებს.
რეგიონული საცალო ბიზნესისთვის ეს შეიძლება ერთ ჩვეულებრივ სამშაბათს ნიშნავდეს: მომწოდებელი ქრება, სარეკლამო პლატფორმა წესებს ცვლის და ტყის ხანძრის გამო მთავარი გზა იკეტება. ცალ-ცალკე არც ერთი პრობლემაა ახალი. ახალია მათი ერთდროულობა და ის, რომ კომპანიას რეაგირებისთვის სულ უფრო მცირე დრო აქვს. ასეთ გარემოში ძველი მარკეტინგული მოდელი არასაკმარისი ხდება. მომხმარებლის მხოლოდ „სეგმენტად“ წარმოდგენა, რომელიც გაყიდვების ძაბრში მოძრაობს, რეალობის ძალიან მცირე ნაწილს აღწერს.
სამი მარტივი ცვლილება
ახალი მიდგომა სულაც არ მოითხოვს მარკეტინგის თავიდან გამოგონებას. შესაძლებელია რამდენიმე პრაქტიკული შეზღუდვის დამატებაც.
პირველი არის მკაფიო წესები იმის შესახებ, რას არ გააკეთებს ბრენდი, მაშინაც კი, თუ კონკრეტული ტაქტიკა შედეგს იძლევა. მაგალითად, არ გამოიყენებს ყალბ ათვლის ტაიმერებს, გამოგონილ დეფიციტს ან ისეთ კრეატივს, რომელიც მომხმარებელს თავს ცუდად აგრძნობინებს მხოლოდ იმისთვის, რომ პროდუქტი უკეთ გამოჩნდეს.
მეორე არის ერთი სივრცის გამოყოფა, სადაც ბრენდი უბრალოდ უხსნის ადამიანს, რა ხდება მის გარშემო. ეს ყოველთვის გაყიდვა არ უნდა იყოს. მაგალითად, კომპანიამ მთავარ გვერდზე შეიძლება განმარტოს, რატომ შეიცვალა სამუშაო საათები თანამშრომლების ჯანმრთელობის ან ამინდის გამო. ზოგჯერ ასეთი გულწრფელი კონტექსტი მომხმარებლისთვის უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მორიგი აქცია.
მესამე კი არის აქტივობის ნაწილის იმ შედეგებისთვის დათმობა, რომლებსაც სტანდარტული მარკეტინგული დაფა ყოველთვის ვერ ხედავს. მაგალითად, ბიუჯეტის 10% შეიძლება მოხმარდეს მომხმარებლის შენარჩუნებას, თანამშრომლების სიამაყეს ან ბუნებრივ რეკომენდაციებს.
ეს მიდგომა მტკიცებულებებზე დაფუძნებულ მარკეტინგს არ უარყოფს. წვდომა, გამორჩეულობა და ხელმისაწვდომობა კვლავ ფუნდამენტური რჩება. მიღებული ცოდნის გვერდზე გადადება პროგრესი არ იქნებოდა.
მაგრამ მხოლოდ ამ ცოდნაში დარჩენაც აღარ არის საკმარისი. თანამედროვე ბრენდმა უნდა იფიქროს არა მხოლოდ იმაზე, რა „მუშაობს“, არამედ იმაზეც, რა შედეგს ტოვებს ეს მუშაობა სისტემაში. რომელი ტაქტიკის გამოყენება არ ღირს, თუნდაც შედეგს იძლეოდეს? რომელ ისტორიას უყვება ბრენდი საკუთარ თანამშრომლებსა და მომხმარებლებს? რა არის ის ზღვარი, რომლის გადალახვასაც არ აპირებს?
სწორედ აქ ფართოვდება მარკეტინგის ამოცანა. ეფექტიანობა ისევ საჭიროა, მაგრამ მას ემატება თანმიმდევრულობა, ნდობა და იმის გააზრება, რომ ბრენდი იმავე სამყაროს ნაწილია, რომელშიც მისი მომხმარებლები ცხოვრობენ.
თუ გარემო შეიცვალა, ბრენდის მართვის მოდელიც მასთან ერთად უნდა შეიცვალოს. სხვა შემთხვევაში შეიძლება ძალიან ეფექტიანად ვაშენებდეთ ბრენდებს სამყაროსთვის, რომელიც უკვე აღარ არსებობს.
