ექსპერტებმა იწინასწარმეტყველეს, ერთი შეხედვით, წინააღმდეგობრივი აზრი, რომ პანდემია გამოიწვევდა გაყიდვების გაზრდას, როგორც ჯანსაღ, ასევე მავნე საკვებზე.
საიდან იღებს სათავეს ეს აშკარად პარადოქსული აზრი?
ახალი გამოკვლევების თანახმად, გადამდები დაავადების არსებობა იწვევს შიშისა და ზიზღის ძლიერ ემოციებს, რაც მომხმარებლებს უფრო მეტად ნაცნობი საკვების შეძენისკენ უბიძგებს – იქნება ეს რაიმე სალათი თუ ვთქვათ, „ბიგ მაკი“.
როგორია პანდემიის დროს მყიდველთა ქცევის ტენდენციები და ასევე, ამ ტენდენციების გათვალისწინებით, რა უნდა იცოდეს ბიზნესმა?
ჯერ კიდევ მაისში, Unilever–ის აღმასრულებელმა დირექტორმა იწინასწარმეტყველა, რომ Covid-19 პანდემიის დროს, მომხმარებლები უფრო ჯანსაღად დაიწყებდნენ კვებას, თუმცა ამავდროულად, „მაკდონალდსის“ აღმასრულებელი დირექტორი ირწმუნებოდა, რომ ბრენდის პროდუქტები კვლავ აქტუალური იყო.
რა თქმა უნდა, ორივე ვერ იქნება სწორი, ხომ?
თუ შესაძლებელია?
ევოლუციური ფსიქოლოგია მარტივ ახსნას გვთავაზობს: ადამიანებს ძლიერი საპასუხო რეაქციები აქვთ გადამდებ დაავადებებზე და ეს გასაოცარი ფორმით აისახება მათ, როგორც მომხმარებლების ქცევაზე. ბოლოდროინდელმა მასშტაბურმა ანალიზებმა და ლაბორატორიულმა ექსპერიმენტებმა დაადასტურა, რომ როგორც Big Mac- ების, ასევე სალათების გაყიდვების ზრდა ორი ძირითადი ემოციის ლოგიკური გამოხატულებაა, რომელსაც მომხმარებლები ახლა განიცდიან: ზიზღი და შიში.
ჩვენ შეგვიძლია, თავიდან ავიცილოთ დაავადება
წარსულმა გამოკვლევებმა აჩვენა, რომ ადამიანები ზიზღით რეაგირებენ გადამდები დაავადების სიმპტომებზე: ინსტინქტურად გადავდივართ სხვა, მოშორებულ ადგილას, როდესაც მატარებლის ვაგონში ვიღაც აცემინებს; ვერიდებით ქუჩაში მწვავე ხველას და ა.შ. გარდა ამისა, გადამდები დაავადებით დაინფიცირების შესაძლებლობა, ასევე, იწვევს შიშსა და კონტროლის დაკარგვის გრძნობას, რაც ბუნებრივად გვიბიძგებს ნაცნობის ძიებისა და უცხოსგან თავის არიდებისკენ.
დაავადების, ემოციებისა და მომხმარებლების ქცევებს შორის კავშირების უკეთ გასაგებად, ორი დიდი ემპირიული ანალიზი ჩატარდა. CDC-ს, Google Flu Trends-ისა და Nielsen– ის მონაცემების გამოყენებით, ასევე, ოთხი ლაბორატორიული ექსპერიმენტი, თუ როგორ აისახებოდა დაავადების არსებობა როგორც ემოციურ მდგომარეობაზე, ასევე საყოფაცხოვრებო პროდუქტების შესყიდვებზე: ქაღალდის პირსახოცები, არაჯანსაღი საკვები, წვნიანი, ელემენტები. ექსპერიმენტებში მონაწილეებს უნდა წაეკითხათ გადამდები დაავადების (გრიპის) ან არაგადამდები დაავადების (გულის უკმარისობა) შესახებ, შემდეგ კი შეემოწმებინათ, რა გავლენას ახდენდა დაავადების თვისება მათთვის ნაცნობი ან უცნობი პროდუქტის შეძენაზე.
შიშის და ზიზღის გავლენა მსყიდველობით ქცევაზე
შედეგებმა დაადასტურა ჰიპოთეზა: გადამდები დაავადებების შესახებ ფიქრმა გაზარდა შიშიცა და ზიზღიც, ამ ემოციების საპასუხოდ, მონაწილეები ცდილობდნენ, აღედგინათ კონტროლი ნაცნობი ბრენდების მოძიებით, რომლებსაც ენდობოდნენ. ამის გაცნობიერების გარეშეც კი, ადამიანები ყველაფერს აკეთებდნენ, რომ ქაოსურ სამყაროზე კონტროლი გამოეცხადებინათ – და ეს ვრცელდებოდა მათ გადაწყვეტილებებზე საკვებ პროდუქტებში.
ორგანული საკვების გაყიდვების ზრდას, როგორც ჩანს, McDonald’s Drive Thru– ში გრძელი რიგები ეწინააღმდეგება, მაგრამ ზემოთ რაზეც ვისაუბრეთ, ეს შემთხვევაც, როგორც ჩანს, ერთი და იმავე ემოციური მდგომარეობის ანარეკლია: გადამდები დაავადების წინაშე – შიში და ზიზღი – მომხმარებლები მიმართავენ ყველაზე ნაცნობ ვარიანტებს (იქნება ეს ჯანსაღი თუ მავნე საკვები).
მაშინაც კი, როდესაც არ არსებობს რაციონალური მიზეზები უცნობ შემოთავაზებებზე უარის თქმისთვის, მომხმარებლები სულ უფრო ხშირად ემხრობიან ნაცნობ ბრენდებს მრავალი სხვადასხვა პროდუქტის კატეგორიაში.
ასევე, ისიც უნდა აღინიშნოს, რომ ცნობილი ბრენდების შემთხვევაშიც, მომხმარებლები აქცენტს მათთვის ნაცნობ გემოებზე აკეთებენ. მაგალითად, ახლა უფრო ხშირად ყიდულობენ ტრადიციულ Oreos- ს და ნაკლებად ინტერესდებიან ბრენდის ახალი გემოთი. ამდენი შიშის ფონზე, უცნობი „ორეო“, როგორც ჩანს, წარმოადგენს რისკს, რომლის აღებაც ბევრ მომხმარებელს არ სურს.
მარკეტერებო, გაითვალისწინეთ
მიუხედავად იმისა, რომ ინოვაცია, ზოგადად, კარგია, ახლა შეიძლება არ იყოს საუკეთესო დრო სამომხმარებლო პროდუქტებში სიახლეებისთვის. უკეთესი იქნება, დაელოდოთ დროს, როდესაც მომხმარებლები ნაკლებად შეშინებულები იქნებიან.
კონცენტრირება იმ პროდუქტებზე მოახდინეთ, რომლებსაც მომხმარებლები ყველაზე მეტად აფასებენ. ყველაზე წარმატებულმა კომპანიებმა რესურსები თავიანთ ტრადიციულ ბესტსელერებზე გადაიტანეს, რათა მომხმარებლებისთვის ნაცნობ პროდუქტებზე მზარდი მოთხოვნა დააკმაყოფილონ.
როგორც წესი, ჩვეულებრივ დროს, ადამიანები რაციონალურ გადაწყვეტილებას იღებენ ხოლმე პროდუქტის ყიდვის პროცესში, მისი სიჯანსაღის, კვებითი ღირებულებისა თუ ფასის მიხედვით. მაგრამ დღეს სხვა რეალობა გვაქვს და მოვლენებზე რაღაც დოზით კონტროლისთვის ადამიანებს სჭირდებათ, იყიდონ ის, რაზეც ხშირად სმენიათ, იცნობენ და მეტ-ნაკლებად, ენდობიან.
იმის გაგება კი, თუ როგორ მოქმედებს ემოციები მომხმარებლის არჩევანზე, მნიშვნელოვანია მარკეტინგისა და გაყიდვების ეფექტური სტრატეგიის შემუშავებისთვის. რაღა თქმა უნდა, როგორც პანდემიის პერიოდში, ისე მის შემდეგაც.
წყარო: HBR
