ის, რომ ბიზნესს უფრო სწრაფად და მასშტაბურად შეუძლია ბოდიშის მოხდა, სულაც არ ნიშნავს, რომ ეს ყოველთვის სწორი ნაბიჯია. იმის გათვალისწინებით, რომ ხარვეზების აღმოჩენა სულ უფრო ზუსტი ხდება, ყველა წვრილმანი შეფერხება ბოდიშს აღარ საჭიროებს და ამის არასწორად შეფასების ფასი შეიძლება საკმაოდ მაღალი აღმოჩნდეს.
Journal of Consumer Research-ში გამოქვეყნებული უახლესი კვლევა მომხმარებელთა მომსახურების ერთ-ერთ ყველაზე მყარად დამკვიდრებულ წესს უპირისპირდება, რომლის მიხედვითაც, როცა რაღაც ფუჭდება, კომპანიამ აუცილებლად ბოდიში უნდა მოიხადოს. ხუთი სხვადასხვა ექსპერიმენტის, მათ შორის მასშტაბური საველე კვლევის შედეგად გამოიკვეთა, რომ როდესაც მომხმარებელმა ხარვეზის შესახებ არ იცის, ბოდიშის მოხდამ შეიძლება უკურეაქცია გამოიწვიოს – შეამციროს კმაყოფილება, ნდობა, რეკომენდაციები და განმეორებითი შესყიდვები. ხელმძღვანელებისთვის დასკვნა ნათელია: საუკეთესო განზრახვით შექმნილმა ბოდიშის პოლიტიკამ, თუ ის არასწორადაა დაკალიბრებული, შეიძლება მომხმარებელთან ურთიერთობა სისტემატურად დააზიანოს.
რატომ მუშაობს ბოდიში ჩვენ წინააღმდეგ
ნებისმიერ მომსახურების პროვაიდერს რომ ჰკითხოთ, გეტყვით, რომ პირველი წესი ყოველთვის ბოდიშის მოხდაა. მაგალითად, ერთ-ერთ კვლევაში ამერიკაში მომხმარებელთა მომსახურების სფეროში დასაქმებულ 100 ადამიანს ჰკითხეს, რა უნდა ექნა რესტორნის მიტანის სერვისს, თუ შეკვეთა 10 წუთით დააგვიანებდა. 74%-მა თქვა, რომ კომპანიას ბოდიში უნდა მოეხადა, და მხოლოდ 22%-მა მიიჩნია, რომ ეს საჭირო არ იყო. უმრავლესობის მოლოდინით, ბოდიშის მოხდამ კმაყოფილება, ნდობა და განმეორებითი შეკვეთები უნდა გაზარდოს.
თუმცა, ის, რაც ერთი შეხედვით კარგ მომსახურებად ჟღერს, ყოველთვის არ არის სწორი სტრატეგია. სწორედ ეს თითქმის საყოველთაო ინსტინქტი ხდება პრობლემა, როდესაც ის კომპანიის პოლიტიკაში ყოველგვარი ნიუანსების გარეშე ინერგება.
ამის შესამოწმებლად, მკვლევრებმა საკვების მიტანის მსხვილ კომპანიასთან ითანამშრომლეს. კვლევის პირველ ოთხ კვირაში, როდესაც 15-წუთიანი დაგვიანება იყო მოსალოდნელი, მომსახურების გუნდი მომხმარებელს არ უკავშირდებოდა. მომდევნო ოთხი კვირის განმავლობაში კი, სპეციალური ალგორითმის დახმარებით, ასეთი დაგვიანების საშიშროებისას, კომპანია მომხმარებელს ურეკავდა, ატყობინებდა პრობლემას და ბოდიშს უხდიდა. შედეგები გამაოგნებელი აღმოჩნდა. ის მომხმარებლები, რომლებსაც ბოდიში მოუხადეს, 90 დღის განმავლობაში ნაკლებად ბრუნდებოდნენ, აკეთებდნენ უფრო ცოტა შეკვეთას და ნაკლებ ფულს ხარჯავდნენ, ვიდრე ისინი, ვისთვისაც კომპანიას არაფერი უთქვამს. ამან კომპანიას ჯამში 65,000 დოლარზე მეტი დააკარგვინა.
მიზეზი მარტივია – ბოდიში მომხმარებლის ყურადღებას პირდაპირ ხარვეზზე ამახვილებს. როცა კომპანია უბრალოდ ნეიტრალურად ატყობინებს შეფერხებას – მაგალითად, როგორც ამას Uber აკეთებს მიწოდების დროის განახლებით – კმაყოფილება არ ეცემა. მაგრამ ბოდიშის მოხდისას, ეს შეფერხება უკვე სერვისის ჩავარდნად აღიქმება.
როდის არის ბოდიშის მოხდა აუცილებელი
რა თქმა უნდა, ბოდიში ყოველთვის საზიანო არ არის. ის კომპანიის კეთილსინდისიერებაზე მიუთითებს, რასაც მომხმარებელი აფასებს. მთავარი კითხვა ისაა, როდის გადაწონის ეს დადებითი მხარეები ხარვეზზე ყურადღების გამახვილების რისკს.
კვლევები აჩვენებს, რომ კონტექსტი გადამწყვეტია. თუ მომხმარებელმა ხარვეზის შესახებ ჯერ არ იცის, ბოდიში უკუშედეგს იძლევა, რადგან პრობლემაზე ყურადღების გამახვილება უფრო მეტად აფუჭებს განწყობას, ვიდრე პატიოსნებით გამოწვეული სიმპათია ასწორებს მას. მაგრამ, როცა მომხმარებელმა უკვე იცის პრობლემის შესახებ, დინამიკა იცვლება. ასეთ დროს ბოდიში მას ახალს არაფერს ეუბნება, პირიქით, კმაყოფილებას ზრდის. შესაბამისად, ბიზნესის ლიდერებმა კი არ უნდა შეწყვიტონ ბოდიშის მოხდა, არამედ ეს ბევრად უფრო ჭკვიანურად უნდა გააკეთონ.
მომსახურების უფრო გონივრული გზა
იმისათვის, რომ კომპანიებმა ბოდიშის პოლიტიკა სწორად წარმართონ, აუცილებელია რამდენიმე ძირითადი კითხვის დასმა.
რეალურად მოხდა თუ არა უკვე ხარვეზი? კომპანიები ხშირად ფიქრობენ, რომ რაც უფრო ადრე მოიხდიან ბოდიშს, მით უკეთესი იქნება. თუმცა, თუ ხარვეზის თავიდან აცილება ჯერ კიდევ შესაძლებელია, წინასწარი ბოდიში კმაყოფილებას მაშინაც ამცირებს, თუ პრობლემა საბოლოოდ საერთოდ არ დადგება. აჯობებს, დაელოდოთ მოვლენების განვითარებას.
არსებობს თუ არა სამართლებრივი ან ეთიკური ვალდებულება? ზოგიერთი პრობლემა, მაგალითად, პროდუქტის წუნი, აუცილებელ გახმაურებას მოითხოვს და ასეთ დროს ბოდიში ეთიკურადაც და სამართლებრივადაც სწორია. თუმცა, სხვა შემთხვევებში, ბოდიში შეიძლება დანაშაულის აღიარებად ჩაითვალოს, ამიტომ სიფრთხილეა საჭირო.
იჩივლა თუ არა მომხმარებელმა? თუ მომხმარებელი თავად გიკავშირდებათ პრობლემით, ეს ნიშნავს, რომ მან ხარვეზი შეამჩნია. ასეთ დროს დროული ბოდიში ყველაზე სწორი და მარტივი გამოსავალია.
იცის თუ არა მომხმარებელმა შეფერხების შესახებ? თუ ზუსტად იცით, რომ მომხმარებელი ხარვეზს აუცილებლად შეამჩნევს, მაგალითად, საკვები საერთოდ არ მიუტანეს, ბოდიშის მოხდა აუცილებელია. მაგრამ, თუ დარწმუნებული არ ხართ, შეამჩნია თუ არა მან შეცდომა, უმჯობესია თავი შეიკავოთ ბოდიშისგან და უბრალოდ ნეიტრალური ინფორმაცია მიაწოდოთ, მაგალითად, მიწოდების განახლებული დრო.
კარგად გააზრებულ ბოდიშს შეუძლია ურთიერთობების აღდგენა და ნდობის მოპოვება, მაშინ როცა არასწორად გამოყენებულმა ბოდიშმა შეიძლება გამოუსწორებელი ზიანი მოიტანოს. ხელმძღვანელებისთვის ბოდიშის პოლიტიკის სტრატეგიულად მართვა ლოიალობის გაძლიერებისა და კომპანიის შემოსავლების დაცვის საუკეთესო გზაა.
წყარო: HBR
