მომხმარებელთა ლოიალობის პროგრამების შექმნა ეფექტურია, თუმცა ბევრ კომპანიას ის ვერ აძლევს სათანადო შედეგს. მაინც, სად უშვებენ მარკეტერები შეცდომას?
არასწორი ეკონომიკური გათვლა
მსხვილი პროგრამის საოპერაციო ხარჯები შეიძლება ათეულობით მილიონ დოლარს შეადგენდეს და შექმნას მილიარდობით დოლარის ვალდებულებები. ცუდად დაგეგმილი პროგრამები მოქმედებენ მოძველებული დაშვებებითა და წესებით, რეკლამას უწევენ წვრილმანებს და არასწორად ასტიმულირებენ მომხმარებლებს.
მომხმარებლის ქცევის ბუნდოვანი გაგება
ინდივიდუალური მომხმარებლების შესახებ შეხედულებების ნაკლებობა ზღუდავს კომპანიის უნარს, მიზანმიმართულად და პერსონალიზებულად შესთავაზოს პროდუქტები. ძალიან ბევრი პროგრამა არ არის მორგებული იმ ქცევებზე, რომელთა წახალისებაც სურთ – იქნება ეს მეტი ტრანზაქცია, ჯვარედინი შესყიდვები, განმეორებითი ვიზიტები თუ სხვა რამ.
ზოგჯერ კომპანიას უბრალოდ არ აქვს საკმარისი მონაცემები სასარგებლო პროფილების შესაქმნელად. ერთ რესტორნების ქსელს ჰყავდა მილიონობით აქტიური წევრი თავის ლოიალობის პროგრამაში, მაგრამ გარკვეული დროის განმავლობაში მათგან მხოლოდ მეოთხედმა გაუზიარა საკონტაქტო ინფორმაცია, რაც შეუძლებელს ხდიდა შეთავაზებების პერსონალიზაციას. შემდეგ ქსელი შეუდგა რეგისტრაციის პრობლემის გადაჭრას.
დაბალი ჩართულობა
ახლადგამოჩენილი ბრენდების, მობილური აპლიკაციების, კონტენტისა და გამოცდილებების სიმრავლემ გაამძაფრა კონკურენცია. განსაკუთრებით ციფრული მედიის აღმასვლამ შეამცირა ყურადღების ხანგრძლივობა. ახალგაზრდა მომხმარებლები განსაკუთრებით მიდრეკილნი არიან, მიმართონ სოციალურ მედიას პროდუქტის რეკომენდაციებისა და შოპინგისთვის. მომხმარებლებს ბომბავს არა მხოლოდ ციფრული მედია, არამედ ლოიალობის პროგრამების მზარდი რაოდენობაც.
ინდუსტრიებში, სადაც მაღალფასიანი საქონელია, როგორიცაა საყოფაცხოვრებო ნივთები, ჯილდოები ხშირად თითქმის უმნიშვნელოა ნივთის ღირებულებასთან შედარებით. უარესი, პროგრამები შეიძლება პრაქტიკულად უხილავი იყოს მომხმარებლებისთვის, რადგან კომპანია აგროვებს ქულების ვალდებულებებს დამატებითი ლოიალობის გამოწვევის გარეშე, როგორც ეს ზოგიერთი აფთიაქის ქსელის შემთხვევაშია.
პროგრამის შაბლონი
დღევანდელი პროგრამების უმეტესობა აღარ წარმოქმნის სასურველ ქცევებს მომხმარებლისგან ან მოგებიან ზრდას. თუმცა, ხელმძღვანელები, რომლებიც მათ მართავენ, შეიძლება თავს ხაფანგში გრძნობდნენ. შეიძლება სურდეთ პროგრამის შეცვლა, მაგრამ არ არიან დარწმუნებულნი, როგორ განაგრძონ.
თანამედროვე, მდგრადი ლოიალობის პროგრამის შექმნა მოიცავს რამდენიმე ნაბიჯს, რომლებიც განსხვავდება იმისგან, თუ როგორ მუშაობს არსებული პროგრამების უმეტესობა.
შექმენით მომხმარებლების ზუსტი პროფილი
ლოიალობის პროგრამის შეცვლა იწყება მათი პრეფერენციებისა და ქცევის ღრმა გაგებით. პრიორიტეტი უნდა ენიჭებოდეთ მაღალი ხარისხის, მოქმედებისკენ მიმართულ მომხმარებლის ინფორმაციას ინფორმაციის უბრალო მოცულობის ნაცვლად. კომპანიებმა უნდა მოიპოვონ ციფრული ნარჩენები ვებგვერდის ვიზიტებიდან და ელექტრონული კომერციიდან, გააერთიანონ ეს პირველადი მონაცემები დემოგრაფიულ და ქცევით ატრიბუტებთან, რათა მაღალპერსონალიზებული შეთავაზებები შექმნან.
იცოდეთ, რა ფასობს მომხმარებლებისთვის
რა ტიპის შეთავაზება და გამოცდილებაა მნიშვნელოვანი პროგრამის მომხმარებლისთვის? ზოგიერთი მათგანი უპირატესობას მიანიჭებდა ფასდაკლებებს. ბევრი მომხმარებელი უბრალოდ მეტ კომფორტს ითხოვს. როდესაც Salesforce-ის კვლევისას ადამიანებს ჰკითხეს, რა წაახალისებდათ ლოიალობის პროგრამების უფრო ხშირ გამოყენებას, ბევრი დაინტერესდა ფუნქციებით, რომლებიც ამცირებდა ხახუნს, როგორიცაა თვალყურის დევნების სიმარტივე და უფრო მარტივი პირობები.
შეიმუშავეთ მიმზიდველი შეთავაზება
წარმატებული პროგრამების უმრავლესობა ეყრდნობა ერთ ან მეტ „ანკესს“ მომხმარებლების მოსაზიდად და მათი ჩართულობის შესანარჩუნებლად. აქაც, ბაზარზე ექსპერიმენტირება დაადასტურებს, თუ რომელი ვარიანტები რეზონირებს და რომელი არა პროგრამის წევრებთან. ყველაზე პერსპექტიული დაიმსახურებს ფართომასშტაბიან ტესტირებას.
თამაშები
თამაშები გახდა ყველაზე სწრაფად მზარდი გართობის ფორმა ახალგაზრდა თაობებში. Bain-ის ბოლოდროინდელმა კვლევამ აჩვენა, რომ აშშ-ს 13-დან 24 წლამდე ახალგაზრდები ახლა თითქმის იმდენივე დროს ატარებენ ვიდეო თამაშებთან, რამდენსაც სოციალურ მედიასთან ან ვიდეო სტრიმინგთან, ასე რომ გემიფიკაცია სულ უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს წარმატებულ ლოიალობის პროგრამებში. როდესაც მომხმარებლებს აქვთ შანსი მოიგონ, მიაღწიონ და მოიპოვონ ცოტა მეტი ღირებულება თამაშების მეშვეობით, ბევრი ხდება პრომოუტერი, რომელიც ასაზრდოებს მარკეტინგის მექანიზმს.
შემოიკრიბეთ კომუნა
საუკეთესო საზოგადოებები ორგანულად იქმნება საყვარელი გუნდის ან აქტივობის გარშემო. საერთო ინტერესების მქონე ადამიანებს ხშირად სურთ ისწავლონ, გაცვალონ რჩევები ან შეეჯიბრონ ერთმანეთს.
განიხილეთ ეკოსისტემა პარტნიორებთან ერთად
შეიძლება აზრი ჰქონდეს პროგრამისთვის სპეციალისტ ფირმებთან პარტნიორობას. პარტნიორების შერჩევა უნდა შეესაბამებოდეს ორიგინალურ ბრენდს და მიმზიდველი იყოს მომხმარებლების პრიორიტეტებისა და გატაცებებისთვის. ეს შეიძლება მოიცავდეს სასურველი გამოცდილებების ნაზავს უფრო ძირითად ჯილდოებთან ერთად. მაგალითად, Hyatt-ის სასტუმროების ქსელის ლოიალობის პროგრამა პარტნიორობას ამყარებს ფიტნეს კომპანია Peloton-თან, რათა Hyatt-ის ობიექტები აღჭურვოს Peloton-ის აღჭურვილობით და უზრუნველყოს წვდომა Peloton-ის გაკვეთილებზე სასტუმრო ოთახების ტელევიზორებში. ორივე კომპანია იმედოვნებს, რომ შეეხება სტუმრების მიდრეკილებას თვითგაუმჯობესებისა და კეთილდღეობისკენ ფულის დაზოგვის ფუნქციური სურვილის გარდა.
წყარო: HBR
