in

ყველა კომპანიას სჭირდება საკუთარი ნარატივი

შიში დომინანტ ემოციად იქცა მსოფლიოში

კომპანიებში ინპირაციული კორპორატიული ნარატივის შესაქმნელად დიდი შესაძლებლობები არსებობს, თუმცა რამდენიმე მათგანი ბევრისათვის უცნობია.

pasha-statiebi
pasha-statiebi

როგორ უნდა განვსაზღვროთ ნარატივი? პირველ რიგში, გაითვალისწინეთ, რომ ეს არ არის ამბავი – ამბავი თვითკმარია იმით, რომ მას აქვს დასაწყისი, შუა და დასასრული. ამის საპირისპიროდ, ნარატივი დროში შეუზღუდავია… მაგალითად, დავუშვათ, არსებობს რაიმე სამომავლო საფრთხე ან შესაძლებლობა და სრულიად გაუგებარია, როგორ განვითარდება ყველაფერი. “სიუჟეტის” გადაწყვეტა მონაწილეთა არჩევანსა და მოქმედებაზეა დამოკიდებული, რაც ამ ყველაფერს პოტენციურად მძლავრ მოქმედებად აქცევს.

კორპორაციულ კონტექსტში ნარატივი/სიუჟეტი მომხმარებელზე ორიენტირებული უნდა იყოს, ნაცვლად კორპორაციისა. წარმატებული ნარატივის შექმნა მომხმარებელთა საფუძვლიან კვლევას მოითხოვს – როგორ იცვლება მათი საჭიროებები? რომელ დიდ შესაძლებლობებს შეუძლია მათი მოზიდვა? რა გამოწვევების ან დაბრკოლებების წინაშე აღმოჩნდებიან ისინი ამ პერსპექტივების გამოყენებისას? რა ქმედებების განხორციელება სჭირდებათ მათ ამ დაბრკოლებების დასაძლევად და შესაძლებლობის მისაღწევად? ეს ის ქმედებებია, რომელთა მხარდაჭერაც კომპანიას შეუძლია? 

სამწუხაროდ, ძალიან ცოტა კომპანიას შეუძლია შექმნას ინსპირაციული, მომხმარებელზე ორიენტირებული ნარატივი. ამის ერთ-ერთი საუკეთესო მაგალითი Apple-სგან მოდის… გასული საუკუნის 90-იან წლებში სტივ ჯობსმა წარმოადგინა ნარატივი, რომელიც მარკეტინგის გუნდმა ლოზუნგად აქცია – “იფიქრე განსხვავებულად”.

იმისათვის, რომ აღნიშნული ლოზუნგისა და ნარატივის გავლენა გავაცნობიეროთ, ციფრული ტექნოლოგიის პირველ ხანებს უნდა დავუბრუნდეთ. ბევრ ადამიანს აქვს განცდა, თითქოს ამ საწყისმა პიროვნულობა წაგვართვა და მონაცემთა წერტილებად გვაქცია. Apple-ის ნარატივი კი ახალი თაობის ციფრულ ტექნოლოგიას გვთავაზობს, რომელიც ჩვენი უნიკალური პოტენციალისა და ინდივიდუალიზმის გამოხატვის საშუალებას მოგვცემს.

ნარატივის მეტი დამაჯერებლობისთვის, კომპანიამ ცნობილ ადამიანებზე ისაუბრა, როგორებიც არიან აინშტაინი, პიკასო, ბობ დილანი და მუჰამედ ალი – ანუ, მათზე, ვინც განსხვავებულად ფიქრობდა. ამ ყველაფრის პარალელურად, “ეფლი” მცირე მითითებას აკეთებდა საკუთარ თავზე და ეს ყველაფერი მომხმარებელსა თუ მათ შესაძლებლობებს ეხებოდა. სწორედ ეს გახდა ერთ-ერთი მიზეზი იმისა, რომ Apple ადრეული პერიოდშივე იქცა რელიგიის ეკვივალენტად – ის საუბრობდა იმაზე, რაც იმ დროს ხალხს სჭირდებოდა.

ეს მრავალთაგან მხოლოდ ერთი მაგალითია… მათ შორის შეგვიძლია გავიხსენოთ Nike-ის “Just Do It” და Airbnb-ის “Belong Anywhere” – ლოზუნგები, რომლებიც ინსპირაციულ ნარატივს ასახავს. და მაინც, რატომ არის ეს რთული შესამუშავებელი?

ჩვენ ვცხოვრობთ სამყაროში, სადაც მომხმარებლები სულ უფრო ძლიერი და მომთხოვნები ხდებიან. მათ მეტი არჩევანის გაკეთების, მეტი ინფორმაციის მიღების საშუალება აქვთ და  პრობლემას არ წარმოადგენს ერთი შეთავაზებიდან მეორეზე გადასვლა. ამის ფონზე კი ბევრად თვალსაჩინო ხდება ორგანიზაციების გარკვეული ხარვეზები – როდესაც კომპანია საკუთარი ინტერესებისა და საჭიროებების სასიკეთოდ, მომხმარებელთა ინტერესებს აზიანებს.

ნაწილობრივ, ეს გლობალური კონკურენციის გამძაფრებას უკავშირდება. თავის მხრივ, ასეთ სამყაროში ძლიერი დიფერენცირების შესაძლებლობა არსებობს. ადამიანების კორპორატიული ნარატივით მოზიდვა გრძელვადიანი პერსპექტივით შეიძლება, რომლებიც მათ მისწრაფებებსა და საჭიროებებს შეესაბამება. და, რაც მთავარია, კომპანიამ საჭირო ქმედებების ხაზგასმა უნდა უზრუნველყოს.

“როგორც ჩემს ახალ წიგნში “მოგზაურობა შიშის მიღმა” განვიხილავ, შიში დომინანტ ემოციად იქცა მსოფლიოში” – ამბობს ჯონ ჰეგელი, Center for the Edge-ის დამაარსებელი და ხელმძღვანელი. ბიზნეს კონტექსტში მრავალი ძალაა, რომელიც ამ შიშს უდევს საფუძვლად – ცვლილებების ტემპი დაჩქარებულია და უკიდურესი მოვლენები არსაიდან ჩნდება.

მიუხედავად იმისა, რომ შიშის საფუძველი რეალურად არსებობს, ის ასევე ძალზე შეზღუდულია. ჩვენ ყველანი ვეძებთ ამ განცდის მიღმა არსებულ შესაძლებლობებს, რათა განვავითაროთ ემოციები, როგორიცაა იმედი და შინაგანი მოტივაცია. სწორედ ამ ყველაფერში გვეხმარება კორპორატიული ნარატივის არსებობა.

როგორ დავიწყოთ? 

პირველ რიგში, გაუძელით ცდუნებას და ნარატივის შექმნა საზოგადოებასთან ურთიერთობის გუნდს არ მიანდოთ. კორპორატიული ნარატივები მხოლოდ იმ შემთხვევაში იქონიებს გავლენას, თუ ისინი სრულად ავთენტურია. განვიხილოთ Apple-ის მაგალითი. ამ ამბის წარმატების ძირითადი მიზეზი ის იყო, რომ სტივ ჯობსიც და სტივ ვოზნიაკიც თავიანთი ცხოვრების განმავლობაში განსხვავებულად ფიქრობდნენ – ეს არ იყო მხოლოდ მარკეტინგის ლოზუნგი. რა თქმა უნდა, მარკეტინგის გუნდს შეუძლია მონაწილეობა მიიღოს “შეტყობინების ბაზარზე გადაცემაში”, მაგრამ მთავარია, აღმასრულებელი ხელისუფლება აქტიურად ჩაერთოს ნარატივის შექმნის პროცესში და გამოუყენებელი შესაძლებლობების კვლევაში.

ამასთან ერთად, აუცილებელია, ყველა თანამშრომელმა გააცნობიეროს ნარატივის მნიშვნელობა და ის, თუ რა გავლენა აქვს მას მომხმარებლებზე.

მეორე – გააფართოვეთ თქვენი ჰორიზონტი თქვენს მიერ შემოთავაზებული პროდუქტის ან მომსახურების მიღმა. შეისწავლეთ მომხმარებლების ფართო კონტექსტი და მათი უფრო დიდი დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნილებები თუ მისწრაფებები. დააკავშირეთ ისინი თქვენს პირად მოთხოვნილებებთან და მისწრაფებებთან – ყველაზე ძლიერი შესაძლებლობების გამოყენების საშუალებას მათი შთაგონება მოგცემთ.

მესამე – მკაფიოდ გააცნობიერეთ თქვენი მომხმარებლების ქმედებები. დარწმუნდით, რომ ისინი არც თუ ისე დიდია და არც ისე ადვილი, მათი დაკმაყოფილება ძალისხმევის გარეშე იყოს შესაძლებელი.

დაბოლოს, იპოვეთ რამდენიმე ისტორია იმ ადამიანების შესახებ, რომლებმაც უკვე ისარგებლეს თქვენს მიერ მოცემული შესაძლებლობით. შემდეგ ყველაფერი მარტივ და დამაჯერებელ ამბად შეკარით ან აქციეთ ლოზუნგად, რათა ხალხის ყურადღება მიიპყროთ.

გახსოვდეთ, სამყაროში მეტი ღირებულების შესაქმნელად საკუთარი ხედვების გაფართოება და მომხმარებელმა სურვილების საფუძვლიანი გააზრებაა საჭირო. ზემოთ ხსენებული ნაბიჯების დახმარებით გააქრობთ შიშის ინსტინქტს და გრძელვადიან პერსპექტივებს ჩაუყრით საფუძველს.

წყარო: HBR



თეგეტა მოტორსს მარკეტინგის ახალი დირექტორი ჰყავს

საკალათბურთო სუპერლიგის, 2020-2021 წლების სეზონის ჩემპიონი „რუსთავი“ გახდა